■特约记者 程喆

　　上世纪80年代，麦斯威尔和雀巢两大速溶咖啡品牌几乎是中国大陆咖啡启蒙教育的先行者。但现在的咖啡市场已经不仅仅是雀巢和麦斯威尔的天下了。在众多咖啡产品瓜分市场的压力下，雀巢于今年2月销毁了近400吨未过期的速溶咖啡。产能超前于消费能力，雀巢“速溶咖啡老大”的地位被动摇了。

　　卖不掉的就倒掉

　　不仅仅是小户奶农会错误判断形势，庞大正规如雀巢公司，也高估了市场的消费能力。据《法治周末》报道，2月近400吨未过期的雀巢咖啡在广东省东莞市被销毁，市值近千万元。雀巢回应称，此举是为了保持产品新鲜度，销毁库存。

　　据报道，上述销毁产品为接近保质期的市场退货，总量接近400吨，是该厂自1992年建立以来最大规模的销毁。

　　对于销毁咖啡的原因，食品饮料战略定位专家徐雄俊认为是行业增速减缓、产能提前加大所形成的供过于求。今年2月，雀巢集团首席财务官龚万仁在与分析师进行业绩交流的会上提到，速溶咖啡整个品类的增长都在放缓。

　　雀巢咖啡的市场形势确实不太妙，今年2月，雀巢集团发布2014年年报显示，全球销售额为916亿元瑞郎，增长4.5%，创5年来新低。

　　“小资”开始“亲民”

　　雀巢决定提前加大产能，自然是看中了中国巨大的市场前景。咖啡已经不是“小资”产品，而是走“亲民”路线。

　　据《中国产经新闻报》消息，英敏特行业研究报告显示，过去5年，中国咖啡市场销售额快速增长，从2009年55.54亿元人民币上升到2013年的103.43亿元人民币。

　　另有统计数据显示，2012年中国咖啡消费市场规模仅为700亿元，到2017年这个数字有望翻番，突破1500亿元。

　　据统计，目前中国人均每年的咖啡消费量仅为4杯，而近邻日本的人年均咖啡消费量高达200杯，韩国的人年均咖啡消费量也达到140杯。差距，意味着巨大的市场潜力。

　　如果未来10年，中国咖啡市场进入高速增长期，到2020年中国咖啡市场消费预计达到3000亿元。目前，世界咖啡消费的年增长率只有2％，而中国的咖啡消费则以每年约15％的速度在增长。面对这样一个拥有巨大潜力并且正在高速增长的市场，也难怪各路商家要争破头了，雀巢自然也不例外。

　　咖啡的“红海市场”

　　看到中国市场前景的并不只是雀巢一家。目前，国内即饮咖啡铺市率较高的几个品牌为雀巢、统一雅哈、旺旺邦德和味全贝纳颂等。

　　作为最早进入中国市场的咖啡饮品之一，雀巢占据即饮咖啡一半以上的市场份额，统一雅哈则凭借强大的渠道网络紧随其后。

　　如今，中国人的生活节奏和消费习惯正在改变，速溶咖啡增速相对以往有所放缓，但即饮咖啡却备受青睐，尤其是在年轻人和上班族里。

　　速溶咖啡从最初年节送礼的核心品类，沦为了较为边缘化的品类。渐趋理性、逐渐成熟的消费者逐渐选择更纯正的咖啡产品。

　　咨询公司英敏特发布的报告显示，目前，速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71 .8%、10 .1%和18 .1%。尽管速溶咖啡继续主导中国的咖啡市场，但随着现磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速的增长，预计这两个细分市场将获得更多的份额。

　　于是，咖啡馆越来越多，星巴克、太平洋、Costa咖啡都在积极扩张自己的实体店。同时，灌装咖啡饮料业开始发力，今年3月19日，星巴克咖啡公司与康师傅控股有限公司宣布正式签署合作协议，在中国大陆生产星巴克即饮饮品，并拓展本地市场分销渠道。华润怡宝也在考虑梳理魔力维他命水和火咖咖啡两个品类。

　　此外，肯德基推出了现磨咖啡，哈根达斯新出的拿铁广告也开始铺天盖地，至于麦当劳的“麦咖啡”专区出现得更早。

　　咖啡市场份额将面临又一次瓜分，目前国内速溶咖啡的老大非雀巢莫属，但众多的咖啡馆、灌装咖啡或对雀巢的市场份额造成一定的冲击。

　　被淘汰的速溶咖啡

　　雀巢也有灌装咖啡，不过其主打商品仍是速溶咖啡，而速溶咖啡目前遭遇的难题，只是雀巢在中国消费市场所遇到的难题的一个缩影。

　　来自澎湃新闻的消息，对于近期的业绩表现，雀巢首席执行官薄凯认为，其原因是中国的消费环境正在发生一些变化。他形容这些变化“至少在我看到的范围里，全世界都没有其他市场的消费者像中国那样发生如此根本性的变化”。

　　除了经济增长放缓，反腐使得送礼减少外，人们对于健康的需求，以及数字化带来的变化都影响着人们消费习惯的改变。而雀巢还需要时间来识别潮流，并重新制订方案以跟上潮流。

　　其中，数字化即电商的冲击是最为显著的。类似于雀巢这样的外资品牌以往主要依赖于超市、卖场等现代通路进行销售，但是包括家乐福、沃尔玛等大型卖场近年在中国的发展无不遇到瓶颈，并正在调整门店布局及内部组织架构，以缩减成本提高运营效率。

　　这种状况反映至供应商，便是渠道开始削减库存。所以，如今再看雀巢销毁过剩速溶咖啡一事，也就不觉得奇怪了。