What shall we do?这是香奈儿降价后，各大奢侈品牌面临的共同问题。像CHANEL那样降价？他们仿佛看到上亿欧元的利润面临风险。

　　长期以来，奢侈品牌们对价差奉行鸵鸟政策，得过且过。很显然，价差摧毁了奢侈品的精致、高级感；在像素低下的图片里，在代购水客皱皱巴巴的提包里，“品牌价值”被伤害；当环球旅行的中国人在国外发现自己喜欢的品牌，挂着打折的标签，他们惊讶乃至愤怒……

　　CHANEL此举一出，把压力推向同行——是时候作出抉择了。“别人调价要三年，CHANEL一调到底。店铺排长队，媒体蜂拥而至，造成 井喷 。等别家反应过来，大减价也没人关心，那边CHANEL已经 落袋为安 了。”一位跨国时尚品牌前中国高管说。在他看来，CHANEL的做法可以用“精明”二字来形容。

　　他觉得当下最痛苦的是LV、GUCCI、PRADA们，眼睁睁地看着隔壁店铺排长队，自家门可罗雀。

　　THE BEST，OR NOTHING，在奢侈品调价这件事上不妨套用成：THE FIRST，OR NOTHING——那种叫作“先驱”的勋章已经被CHANEL一扫而空，跟随者做梦也赚不到那么多眼球。现在他们需要思考的是，为了长远的生意，要不要跟着去调价？

　　但那些奢侈品行业的高管、经理人首先提出了疑问：中国区降价了，要不要补偿上个月买单的顾客？我们一直说自己的腕表可以保值，降价了，又该如何向客人解释？现在最大的难题是中国市场客人少了，客人不来，根本原因是什么？降价就能解决？中国降价，销量上去，国外涨价，销量下跌，总量上我们会不会亏钱？几年之后是赚还是赔……

　　产品价位不同、中国市场占比不同、公司结构不同、对中国市场遇冷的分析不同……找不到一个标准答案，他们疑虑重重。

　　奢侈品牌远涉重洋，戴着贵族的梦幻光环而来。在中国，他们却如履薄冰，占不到什么便宜。

　　他们从海关开始忍受时间和手续的煎熬；想找个店铺，要在泥潭般的潜规则里浮沉；要忍受公众“暴利”的冷眼；被山寨得体无完肤……

　　在中国东北，有一个奢侈品牌被馅饼砸中，他叫D&G——有些东北顾客感到，腰带上出现这两个大大的字母，等于鲜明地昭示了这人是真正的“大哥”（DaGe）。

　　一位富裕家庭的年轻女性收到先生送的一只LV钱包，她面露难色，因为中国民间认为红色“破财”，而这只LV钱包的内衬，正是鲜艳的猩红。

　　两年前，BOTTEGA VENATA给自己起了新的中文名字“葆蝶家”，希望改变在中国名称错误、混乱的局面，把传播规范起来。可新名字一公布，瞬间被不分青红皂白的批评淹没——谐音：包跌价。

　　在中国，你可能莫名奇妙地火了，但这是小概率事件，你也可能不幸遭殃，因为一些让你完全摸不着头脑的原因。在中国做决定，局面可能滑向你意想不到的方向，更别提全面减价这么大的事了。

　　CHANEL调价，说成功为时尚早。所以，在中国市场闯荡多年的奢侈品牌们，当下仍然害怕做决定。不过，在CHANEL之后，已经有多位业界领袖表明了态度。

　　百达翡丽十分干脆，抛出了与CHANEL相似的调价计划，精确到各个大区：美国下调7%；中国下调18%；欧元区升7%；瑞士下降5%……从这些“零碎”的数据不难看出，百达翡丽的这一决策不仅仅是想出来的，更是“算”出来的，是对各项因素深思熟虑后，找到的一个平衡点。

　　请注意百达翡丽与CHANEL背景上惊人的相似。百达翡丽的拥有者是斯登家族，他们不是创始人，但他们酷爱在“传承”这一理念上做文章。

　　似乎，家族企业更不能忍受价差，保护品牌价值的意愿更强烈，凡事为子孙后代着想。另外，未上市的私人公司对这么大的事执行起来更少阻碍，更强有力。

　　爱马仕则表示，没有调价计划。“即使调价也会是在2016年年中。”他们担心调价会打击到欧洲顾客。确实，仅仅降中国区的价格，公司利润会损失，涨欧洲的价格，又会得罪欧洲的老顾客，这个平衡点如何把握？

　　虽然相当大比例的股份在家族后人手里，爱马仕毕竟是一个已上市的公众公司。他们所受的限制包括：2015财年的预算早已制定好，突然调价会把预算彻底搅乱——你们家年初对投资者说预期赚多少多少钱，虽然只是预期，投资者也会当成是非正式承诺；如果突然年中来个急转弯，全球大调价，年末的财务结果……便很难预期了。

　　如果爱马仕想调价，最快的办法莫过于现在开始做各种准备，在下一年的预算制定时充分考虑调价带来的影响，然后，在下一个财年开始实施。所以，有新闻标题这样写道：爱马仕降价？要等到猴年了。

　　最新消息，另一奢侈品巨头、历峰集团旗下当家品牌卡地亚也宣布，实行全球价格调整，香港市场率先降价5%。

　　刚刚发布惨淡成绩单的PRADA也表态了，要调价！因为欧美的增长填不上中国的亏空，想救中国市场。但别高兴太早。PRADA这个上市公司，和爱马仕一样受到规则的严格约束，很难马上就做全面、大规模调价。另据获悉，PRADA近期内部存在多重压力，可能无心展开如此大的变革——调不调价，还取决于这个品牌的自身处境。

　　综上所述，未来决定跟进、展开调价的奢侈品牌可能是：家族企业、非上市的私人公司。

　　即使品牌方愿意调价，有没有能力完成调价这个高难度动作，也是疑虑。

　　原历峰集团亚太区首席执行官顾腾提出，品牌的分销方式可能跟这事也有关系。如果你有一部分生意是零售、一部分是批发，调价就需要和批发业务相关的一级、二级、三级代理商沟通，每一个环节分担多少涨跌幅——不如全部直营零售的品牌来的方便。

　　一位曾在四大会计师事务任职的资深税务专家说：调价的过程还需要面对海关和税务部门的质疑。一款零售价约人民币38200元的CHANEL手袋，如果降到人民币30000元，请问海关进口价该怎么调整？如果进口价下调，海关征的关税会相应减少，海关未必放行。如果进口价维持不变，零售价的下调必将带来利润空间的压缩，所得税就会打折扣，税务局又很可能不答应。海关和税务的期待是方向相反的，你有没有办法做出一个让双方都接受的改变？“CHANEL做这件事，没有一个充分的准备过程，是根本不可能的。他们可能早已经雇佣过大量的会计、税务专家，帮助他们制定计划，经受住方方面面的质疑。”上述资深税务专家说，其他环节同理，只能凭想象了。

　　MICHAEL KORS、COACH、BURBER-RY……别忘了这些品牌，他们都长期面临巨大价差、都是上市公司、有批发和零售多种渠道，他们会为价差做些什么吗？“那些更亲民的轻奢品牌，面对的问题更严重。”奢侈品分析师Hemmerle说，当中国人到这些品牌诞生国或者其他国家，发现这个品牌不仅价格要便宜很多，还会出现在Outlets里面，完全没有在中国的尊贵感，就会感到“被骗了”。

　　现实很残酷，顾客或许会原谅CHANEL和爱马仕，但不会原谅轻奢品牌。“品牌在不同国家定价、定位差距太大，是不可持续的，最终会狠狠伤害到品牌自身，顾客会走开。”Hemmerle说。

　　在这个问题上，无人例外。有些品牌会立即大刀阔斧地跟进调价；有的会花时间把财务上的冲击降到最低，分阶段调价；有的可能还将鸵鸟下去……不同的选择，决定了他们在中国的未来，乃至整个品牌的命运。

　　调价，对于CHANEL来说，绝不是换个价签就可以等客上门的事。至于其他品牌，也绝不是说一句“同去、同去”，就可以“于是同去”的。