老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，各自都经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。南京的马祥兴、苏州的得月楼、镇江的存仁堂……这些老字号沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，取得了社会广泛认同，是珍贵的历史文化遗产。

　　商务部从2006年开始评定了两批“中华老字号”企业，其中江苏共有96家。根据此次“江苏老字号认定”的规范，被商务部认定的“中华老字号”在递交申请后自然成为“江苏老字号”。江苏省商务厅有关人士表示，除了“中华老字号”，江苏还有很多具有地方特色的老字号企业。这次开展“江苏老字号”认定是为了更好地促进“老字号”的传承保护和创新发展。

　　百家企业申报江苏老字号

　　据江苏省商务厅有关人士介绍，3月初启动的“江苏老字号”认定的申报工作已经结束。已经有来自南京、无锡、苏州、常州、镇江、盐城、泰州、宿迁等地超过150家企业递交了申报材料，其中包括宜兴方圆紫砂、苏州如意檀香扇、盐城阜宁大糕、靖江双鱼肉脯等颇具名气的企业。

　　据悉，此次申报的企业当中，已经被授予“中华老字号”称号的将自动成为“江苏老字号”，如南京吉祥云锦、苏州采芝斋、泰州梅兰春、无锡惠山泥人、江苏洋河等。此外，为进一步提升老字号品牌的社会影响力和竞争力，江苏省商务厅正在面向社会公众征集“江苏老字号”标识。老字号LOGO设计要有助于彰显老字号的品牌和文化特点，体现江苏老字号的商业文化价值，应满足政府颁牌、长期悬挂和企业宣传使用的需要，体现权威性与艺术性统一。征集活动至2015年4月30日12点止（邮寄稿件以邮戳时间为准）。江苏省商务厅将组织有关专家对投稿作品进行评选，评出入围作品10套。标识设计方案确定后，获奖作品和入围作品名单将通过江苏省商务厅网站进行公示后公布。

　　但是，摘得“江苏老字号”牌匾并不意味着可以高枕无忧。据江苏省商务厅有关人士介绍，“江苏老字号”所在单位每年都要提交上一年度经营情况的报告，若不能提交的将会被责令整改，6个月内未见明显效果或者企业发生重大变化不符合认定条件的，江苏省商务厅在核实后将暂停或取消其“江苏老字号”称号。此外，江苏省商务厅每隔4年将对已认定的“江苏老字号”进行重新评审，不符合认定条件的企业将被撤销称号。

　　扬州19家企业参选

　　江苏省商务厅官网日前发布了《“江苏老字号”认定规范（试行）》（以下简称《规范》），首次启动省“江苏老字号”的认定。“经过申报和审评，扬州共有19家企业送评省老字号。”扬州市商务局商贸服务管理处处长刘海平介绍。

　　根据《规范》要求，申报的单位要拥有商标所有权或使用权；申报的品牌创立达50年（含）以上，而且传承的是独特产品、技艺或服务；此外，有传承中华民族优秀传统的企业文化，具有民族特色和地域文化特征，有一定的历史和文化价值等；有良好的信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。

　　按照《规范》要求，扬州玉器、扬州漆器、富春茶社等9家此前已经被评定的“中华老字号”，在递交申请后自然成为“江苏老字号”。与此同时，经过层层筛选，蒋家桥、黄珏老鹅、扬州剪纸等10家品牌参评“江苏老字号”。

　　“江苏省商务厅已组织专家成立了‘江苏老字号’认定委员会，评选结果将在5月份公布。”刘海平表示，扬州参选企业的老品牌代表了扬州的一段历史和文化，不管结果如何，扬州市都将会加大对老字号品牌的扶持力度。

　　《规范》明确指出，“江苏老字号”企业将享受江苏省有关扶持政策，各地政府可以根据各地实际，出台相关扶持政策，对本地“江苏老字号”给予扶持。如南京很早之前就曾出台《市政府关于保护和促进南京老字号发展的若干意见》（以下简称《意见》），《意见》中指出，为支持老字号发展创新，提高竞争力，南京市决定每年从服务业发展资金中安排一定的专项资金扶持老字号。同时，出台的《意见》中，还特别提到了“为老字号争取征收拆迁改造利益”等。

　　老字号需要更多扶持

　　沉淀着千年文化的江苏吴江，古镇众多，也有不少百年老店。近期，苏州市吴江区组织了平望酱菜、辑里蚕丝、同里酱制品、震泽仁昌食品、百花漾酿酒等5家企业品牌申报“江苏老字号”。其中，已经获得“中华老字号”的平望酱菜将自动成为“江苏老字号”。

　　吴江区商务局商贸科负责人表示，此次吴江推荐申报的5家“老字号”，均拥有50年以上的品牌历史，并且在吴江本地具有很强的社会影响力。下一步，吴江区商务局还将同步开展“吴江老字号”振兴复活计划和“吴江老字号”征集评选活动，更好地保护“老字号”、复活“老字号”、振兴“老字号”。

　　老字号是一个地方的金字招牌，也是本土的文化名片，但老字号的发展需要各方面的扶持和引导。据商务部门的统计，吴江列入中华老字号的只有1家平望酱菜。不少老店面临着品牌、经营、产品转型、资金、人才等诸多困难，而很多困难无法依靠老店自身来解决，这就需要外力的帮助，而这其中，资金和人才尤其关键。

　　长期关注老店发展的苏州职业大学副教授顾燕新，曾对苏州老店发展作过深入调研，她认为，老字号如今普遍面临着发展难题，一些老字号甚至被市场淘汰。而老字号所面临的问题，她认为主要体现在五个方面：一是品牌意识不强，忽视对无形资产的培育；二是商标意识淡薄，轻视对知识产权的保护；三是服务意识不强，对待顾客缺乏热情；四是资金短缺、人才流失，降低了老字号的发展活力；五是经营理念陈旧，缺乏创新意识，这是老字号面临的根本问题。

　　顾燕新建议，老店要迎合时代发展，及时调整口味结构，不断推陈出新。如采芝斋对讲究“重油重糖”的苏式月饼进行了改进，将传统月饼减糖、减油，再加进果脯，使满口甜变成满口香，但依旧保持苏式月饼酥皮型糕点的特色。这一改，采芝斋的苏式月饼又得到了消费者的欢迎。

　　此外，传统老店用的都是等客上门的销售模式，依赖的是老店招牌影响力。但这种影响力所覆盖的范围，常常仅是周边地区，很少能走出吴江，甚至很难走出所在镇（区）。电子商务的兴起，为这些老店提供了扩大市场销售的机会，像采芝斋、黄天源、津津食品等一批老字号企业纷纷“触网”，采芝斋2013年网上销售额已达到300万元。