一直以来，奶粉行业的价格迷雾重重，暴利之说屡见报端。而就在不久前，新希望高调进军奶粉行业，宣布与京东联手销售进口婴幼儿奶粉，价格低至99元/罐。这一定价，比君乐宝130元/罐的价格还要低上一截，一时间引发社会各界的广泛关注和讨论。

　　事实上，奶粉企业推出线上的专供产品已成为行业发展趋势。相关数据显示，2014年第四季度，电商渠道已占到整体婴幼儿配方奶粉市场的28.1%，且这个市场50%以上的增长都是由电商渠道带动的。借助电商，百元级别的奶粉能否成为一块撬板，终结奶粉行业的暴利？我们拭目以待。

　　现象 百元奶粉陆续上市

　　去年4月，君乐宝婴幼儿配方奶粉正式上市，通过“网络直营销售，电话直营销售”创新模式，省去了中间各销售环节的费用与利润，厂价直供送到家，打出了与国际市场同价的终端价格130元/罐，引发行业震动。

　　而在今年4月1日，新希望集团旗下四川新希望营养制品有限公司在北京举行发布会，正式宣布推出进口婴幼儿配方奶粉爱睿惠。新希望称利用京东金融众筹平台发起全民价格众筹，只要有9999位消费者认同新希望为消费者提供安全、放心、买得起的高品质奶粉，100%原装原罐进口的爱睿惠奶粉售价将永久定为99元/罐。

　　就在新希望推出99元低价奶粉的3天后，国内另一家乳企雅士利也披露即将上线低价奶粉。据透露，雅士利即将在5月开卖一款价格亲民的产品，让消费者买得起，可能是99元，也可能是108元。同样，这款产品也是在电商渠道售卖。

　　分析 卖99元还有盈利空间

　　对于习惯了高价奶粉的中国消费者来说，此前君乐宝130元/罐的价格就已经让人大跌眼镜，现如今，面对百元以下的奶粉，不少人怀疑其质量是否靠谱。

　　对此，知名奶业专家王丁棉表示，中国消费者从小就被“一分钱一分货便宜没好货”这样的价值认知、定价、评价等的价值观念进行洗脑，奶粉厂、商家也就紧紧抓住和利用了消费者这些的消费心理，逐年人为地把奶粉价格一点一点地向上拉高。

　　“同一罐奶粉，定价150元卖不出去，把它的售价改标为300元时，很快就有消费者把它买去了。”王丁棉说，近五年来，全球各国婴幼儿奶粉（以每罐900克装为例）的平均售价大约是在120元人民币左右。

　　据王丁棉测算，一罐900克左右的奶粉需要的原料成本大约40元，水、电、人工、税收等成本大约15元，加上生产企业的利润10元，出厂价也就是65元。在国外包括澳大利亚、新西兰也都是这个价格，一些采用了进口原料生产的奶粉加上关税、运输成本后出厂价大约75元，即便是原罐进口的奶粉成本也不会高于85元/罐。

　　王丁棉表示，去年君乐宝做到130元，利润点在6%左右，仅半年就拿下了1.6个亿的销售额。而即使价格做到99元，新希望也依然有1~2个点的利润空间。国内奶粉之所以高价，是因为中间渠道太多。现在中国流行的奶粉主流营销模式，是总经销、层级经销、代理、分销、终端这么一种分发型的链条式的分销模式，这种模式的层级可多至5~6个层级，每多增加一个层级，渠道、营销成本及他们的利润就得作出随之相应的增加。

　　预测 销售渠道将“三足鼎立”

　　借助电商，百元级别的奶粉能否成为一块撬板，终结奶粉行业的暴利？对此问题，王丁棉认为，在电子商务的搅局冲击下，奶粉价格总体走低并逐步倾向于平价，这是未来的趋势。不过，中国奶粉市场的暴利还会存在一段时间，大约五六年。

　　在王丁棉看来，虽然新希望、君乐宝等巨头加入价格战的行列，但毕竟几亿的市场份额相对整体700多亿元的市场份额来说还是比较小。而洋品牌不愿意主动降价，死守阵地，不肯轻易把价格降到国际水平。

　　王丁棉预计，在未来的五六年中，中国市场的婴幼儿奶粉将会有更多进入电商营销平台，电商、KA卖场、婴童店三大市场鼎立平分市场秋色的格局必定会形成。

　　文/图 据《南方日报》