“曾经有用户拿着‘轻生活’礼盒装求婚成功，也有用户在使用了‘轻生活’卫生巾后给我们寄来了一面锦旗，写的是‘妇女之友，姨妈救星’。”说起这些故事，天成（本名李迨楠）的喜悦之情溢于言表。

　　从某汽车品牌营销总监到转行卖卫生巾，是这个85后“大男人”怎么也没想到的事情。他创办的互联网卫生巾品牌“轻生活”自去年7月上线以来，至今已经拥有几万用户。天成说，“轻生活”针对男性消费者，立志通过“把卫生巾卖给男人”来改变用户消费习惯，以此拓展市场份额。

　　●南方日报记者 唐柳雯 实习生 黄敏斯

　　辞职创业

　　从卖卫生巾开始

　　2013年，尽管不到25岁的天成已成为知名汽车品牌营销总监，但他仍希望未来的生活、工作能更有意思，做出更有价值的事。于是他毅然辞职，来到深圳创业。

　　在琢磨创业方向时，自诩“大男人”的天成怎么也无法接受做卫生巾这一选项。不过，他告诉记者：“在讨论创业计划之初，女朋友提出，目前国内没有一款卫生巾品牌能完全让她满意。于是，我和合伙人开始接触卫生巾这个领域。”

　　后来天成发现这一行业并不存在技术壁垒，“而且，多数国内品牌都是通过明星代言、渠道代理、商超铺货来进行推广营销的”。

　　面对这一现状，天成决定另辟蹊径——通过互联网把卫生巾卖给男人。他说，做一款好的产品需要解决两个“痛点”，其一是产品必须极致，让使用的人立刻能感受到和以前用过同类产品的差别；其二则是产品必须要有“温度”，要让用户对产品产生情感共鸣。

　　从2013年11月份开始，作为行动派的天成便马不停蹄地开始实地调研、走访各大工厂，钻研测试产品……在这段长达半年的筹备期间，他不断深入了解卫生巾的用料、材质和设计，同时选择了合作厂家，并着手进行用户体验测试，收集反馈信息，再进一步改善产品。直到2014年7月1日，“轻生活”礼盒装才正式上线推广。

　　产品上线以后怎么卖？天成说：“想要让产品有‘温度’，我们选择了一个具有颠覆性的方式——改变用户消费习惯，主打把卫生巾卖给男性，再由男性送卫生巾给女性。”他介绍道，“轻生活”提倡男人即使再忙再累，也应该花一些精力去关心自己的另一半。很多奋斗中的男性还没有足够的能力给对方买首饰、买车、买房，但是可以为她提供一个真正安全、好用的卫生巾来让她在每月最脆弱的时候感受到温暖同时保证她生理期健康，以此改变目前卫生巾只有女性购买的局面，并试图逐渐培养男性为女性购买卫生巾的消费习惯。

　　借产品“温度”加强竞争力

　　在快消品大牌竞争都异常激烈的市场中，一个互联网初创品牌想要脱颖而出并非易事。当前，快消品与互联网正结合得越来越紧密；而在卫生巾这一细分领域，主打高质量的品牌也不在少数。事实上，目前市场中与“轻生活”类似的还有“护你妹”等互联网卫生巾品牌，这些创业团队同样有独到想法，坚持用最好的材质做最好的设计。即便是在产品包装设计上，这些品牌也针对年轻人的特点进行了精心设计，例如“护你妹”就有自己的卡通形象代表吸引消费者的眼球。

　　对于行业内激烈的竞争，天成表示，“轻生活”与其他品牌的不同在于有“温度”。“‘轻生活’的目标用户是80后到95后，而这个群体恰恰是正在奋斗中的人群。”他表示，作为年轻人，这一群体更偏爱定制化的产品，而由于经济实力尚不雄厚，他们能够承担的礼物价格不能太高。“因此，我们的产品添加了定制化的元素，礼盒装更像是一份礼物，购买者可以将希望对方收到的照片和祝福发给我们，我们会打印出来放到礼盒中。”天成希望用这种方式，让用户对“轻生活”产生不一样的感觉，从而逐渐培养出一批忠实用户。另外，如果说礼盒装主打男性市场，那么价格更为亲民的个人装则是其不放弃女性市场的佐证。

　　颠覆之路：

　　从卫生巾到纸尿裤

　　投资“轻生活”的是深圳市国富投融网络科技有限公司，该公司投资经理毛铱表示，“轻生活”的营销模式更像是倒逼传统企业转型。在品牌成立之初，“轻生活”团队选择在朋友圈中推广，“比如建立微信公众号、发起线上线下等营销活动”。天成说，如今，“轻生活”也逐渐走向了电视、报纸和新媒体，拓宽营销渠道。

　　天成说：“相比较而言，我们产品的制作成本比传统企业高，但由于我们的渠道费用较少，所以我们的价格更有优势。”目前，为“轻生活”生产卫生巾的厂家正是生产某知名日本品牌卫生巾的工厂，产品质量因而得到可靠保证；而90%“轻生活”卫生巾订单来自微信。“厂家负责生产，然后配送到深圳，用户下单后，我们的员工统一从深圳发货”。天成表示。

　　“再过两年，我们的这批忠实用户也到了生小孩的时候了，那我们也会顺势推出纸尿裤。”对于未来的发展方向，天成表示“轻生活”要和用户一起成长。此外，他提到，未来“轻生活”还将召开卫生巾发布会，布局线下体验店等，企图通过更直观的方式在这个男性曾毫不关心的领域，刮起一阵转型之风。“希望通过此品牌，能够让更多的男性意识到卫生巾的重要性，让一直在外奋斗的男人们回归家庭，关心身边最亲近的人”。

　　投资方点评

　　“轻生活”颠覆性在改变消费理念

　　投资“互联网+”，我们最看重的是项目是否具有颠覆性。很多互联网公司颠覆传统行业，看似是外行颠覆内行，其实是互联网内行颠覆互联网外行，未来都是互联网公司，这是一个时代的颠覆。

　　颠覆意味着改变，而改变人们的习惯其实是最难的，比如说，以前大家习惯了到银行买理财产品，现在只需打开手机APP就能做到，但是哪怕再方便，对于消费者一开始也是很难接受的，需要一段时间才能彻底形成改变。必须是互联网公司才能做到，因为互联网公司真正贴近用户需求。

　　“轻生活”是快消类产品，是我们的重点投资领域之一，因为互联网生活消费是在目前大的时代变革中的一个很好的点。“轻生活”做的事情，是引导男性主动为女性购买卫生巾，而以前卫生巾一般都是女性自行购买，男性对其的认识和了解少之又少，但为什么不行呢？这便是他们颠覆性的所在，这是一种理念的改变，这种改变将带来巨大的市场潜力。

　　——深圳市国富源投资经理毛铱