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手机品牌“造节”本领媲美电商

  • 发布时间:2015-04-09 12:31:22  来源:深圳特区报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  ■ 深圳特区报记者 吴凡

  4月8日,以后或许就叫“手机节”。昨天,国内手机业热闹异常,华为玩全球范围的“荣耀狂欢节”,小米举行“米粉节”刷新纪录,魅族、酷派大神联合苏宁办“蜜蜂节”,HTC、美图、手机新军豪讯则齐齐发布新旗舰机型,阿里携手纽曼推出“纽扣”手机。五大中国手机品牌,加上一众“老手新军”,齐齐“约架”PK,网友抢购狂欢,使得国产手机“自造”节庆媲美电商“双十一”。手机成为移动互联时代第一个自创节庆的中国产品品类,也折射出中国手机的全球影响力不断上升。

  热点直击

  荣耀小米争刷纪录

  “双十一”、“双十二”、三七女生节、白色情人节……中国电商热衷自创节庆,这回轮到中国手机火一把。昨天,华为荣耀、小米两大豪强同日厮杀,不断刷新手机单日销售纪录,荣耀还第一次把中国手机“造节”热浪扩散到全球。

  截至昨天下午3点半,荣耀的全球订单金额突破11.47亿元。昨天零点开售一小时内,荣耀订单金额超3.5亿元。相比已有“办节经验”的小米,荣耀这次玩起了全球狂欢,海外内17家主流电商平台同步活动,涉及欧洲、亚洲、拉美的18个国家和地区。荣耀3C畅玩版(海外版)登上荷兰电商平台belsimpel千元级机型榜首,荣耀畅玩4X在马来西亚推出3分钟售罄。

  小米昨天下午4点宣布,今年的“米粉节”又破纪录,小米手机等“米系”产品销售额达15.7亿元,手机销量突破160万台,超越2014年“双十一”和当年的“米粉节”。

  同样不甘寂寞的还有魅族。魅族携手苏宁办起手机“蜜蜂节”,宣称昨天销售额要突破2亿元,“蜜蜂节”总销售额要达5亿元。魅族与阿里合作后底气大增,今年一季度销量超越去年全年。

  值得注意的是,荣耀、小米、魅族此次均是誓言发售现货,一反手机市场饥饿营销常态。这背后是消费者对饥饿营销的反感导致风向转变,同时也是国产手机业产能提升的映射。

  昨天还成为“老牌新军”发布新机型、抢夺眼球的共同选择。重新由董事长王雪红出山挂帅的HTC,发布了旗下首款2K屏手机One M9。专门为中国用户打造的UI系统China Sense和强大的硬件配置,能否让HTC绝地重生,仍是未知之数。做MP3的纽曼则成为阿里手机阵营新军,推出的“纽扣”新机,应是目前最便宜的指纹识别手机之一。

  主打“颜值”牌成为国产手机的新卖点。美图推出新款美图手机M4,在拍出靓照方面努力做到极致。深圳昨天杀出新军豪讯,首款手机直接代号“颜值”,豪讯团队声言已在智能手机领域耕耘12年,此番是二次创业,反映出深圳手机产业积淀深厚。

  分流用户成大势

  场剖析

  市

  首届“米粉节”是2012年4月,当时只有小米唱独角戏。去年开始,华为针锋相对,今年更有酷派、魅族加入战团,战线也从手机延伸到智能电视、智能手环、平板电脑等全系列产品。

  实际上,紧贴业界看重的公司节庆,借他人东风助自家促销的竞争手段已是屡见不鲜。天猫“双十一”,京东“618”,本来都是自设“节日”促销,最终却引来全行业的电商大战。

  小米的粉丝节玩了多年,众多国产品牌则开始学习小米所长,借助社会化媒体的事件营销,拉动消费者实现购物狂欢。华为荣耀、中兴努比亚、魅族大神等老牌手机巨头的互联网手机品牌,更是步步紧逼。

  以荣耀为代表的各家手机PK“408”,战略目的非常清晰,就是分流小米潜在用户,不让小米独享线上渠道带来的流量红利。同时,狂欢节式营销也会拉动消费者的购买渠道从线下卖场转到线上平台,消费者货比三家也更加方便透明,目前来看激活市场竞争有助多赢。

  势展望

  趋

  两强相争新战场

  “408”还成为华为、小米两强相争的新战场。华为、小米目前均跻身全球手机出货量五强,在国产手机中排位最高。数据显示,华为、小米的2014年手机销量分别为7500万部、6112万部,从营收上看小米达119亿美元,略略高于华为的118亿美元。

  值得注意的是,华为手机子品牌荣耀成立一年来增速超过20倍,年销量达到2000万台。除了增长迅猛,华为荣耀的全球化布局在互联网手机品牌里处于领军地位,其在半年时间内进入全球57个国家和地区,并预计今年上半年进入美国市场。

  在互联网手机这一细分市场,华为荣耀的主要竞争对手正是小米。为争得中国市场和全球排名优势,二者正面较量不可避免,互联网节日营销的凶猛打法势所难免。

  通信专家麦浩超指出,手机厂商集体“造节”玩现货发售,争抢眼球经济、粉丝经济蛋糕,争夺同一天的互联网流量,这对于营销水平、供应链管理都是巨大挑战,也反映出国产手机的竞争水平正在快速上升,对于中国手机全球化竞争整体有益。

  记者观察

  荣耀向外,小米守内

  一起“造节”,荣耀向外,小米却守内。

  声势火热,业绩PK好不热闹,但荣耀和小米却是各走各路。荣耀主打全球化,这次狂欢节覆盖18个国家和地区,可以看出华为的野心和全球化的操盘能力。小米目前深耕中国,只是在东南亚等周边国家和地区开拓。

  这背后,是企业基因的不同,更是研发积淀的差异。

  华为全球化战略坚定,拥有数以万计的移动通信专利也让其出海无碍。但其它手机品牌出海销售,仅仅5%—10%左右的专利费这一项,就让薄利多销的中国手机吃不消。

  “中国手机节”是否就定在“408”?恐怕言之过早。但狂欢背后,手机行业正被互联网的力量改变,大势不可逆。从“中华酷联米”的变化可以看出,中国手机品牌正从机海战术转向精品战略,手机销售渠道正从线下转为线上,营销操盘节奏也从全年发力变为窗口聚焦。君不见,一个“408”,再加一个“双十一”,荣耀就可以完成全年销量目标的1/10。资源聚焦、集中营销,中国市场的玩法已大同。

  在小米和荣耀的影响下,4月8日极有可能将会扩大为全体互联网手机品牌的节日。以后,下半年看“双十一”,上半年就看“408”了。

  现在最大的猜想是:明年“408”,三星会来吗?(吴凡)

  相关报道

  小米“米粉节” 半场销售15.7亿元

  深圳特区报讯 (记者 王晓晴)小米“米粉节”卖疯了。截至昨天16点04分,小米2015年“米粉节”活动才进行半场,总支付金额就超过15.7亿元,刷新了去年“米粉节”全天15亿元和去年天猫“双11”全天15.6亿元的双重纪录。这其中,深圳用户贡献了30万个订单。

  “米粉节”自上午10点开始,持续至晚10点共12个小时,活动完全在小米网线上展开。开场38秒,首批整点抢购商品全部售罄;8分30秒,已支付订单金额突破1亿元,去年则用时20分钟。开场9分钟,路由器销量突破1万台。截至16点04分,小米已售出逾160万台手机、3万台小米电视、5万台智能路由器、50万个智能硬件设备。业内人士称,“米粉节”已如同天猫“双11”购物节一样,逐渐成为消费电子行业电商的重要节日。根据IDC数据,2014年小米的国内市场占有率达12.5%,居行业前列。国内移动应用统计分析及开发者服务平台友盟发布的2015年2月Android手机活跃指数显示,前14名机型中小米独占7席。

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