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平安:另类“门口野蛮人”?

  • 发布时间:2015-04-02 04:35:51  来源:解放日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  家化和平安,对于这场曾经被誉为国企改制典范联姻的戏剧性冲突,乃至留给市场的困惑,似乎都在提醒着人们这样一个事实——产业和资本天然不可协调。

  华东师范大学品牌文化与公共关系研究中心副主任汤涛认为,资本有三种形态:贸易资本、产业资本、金融资本。金融资本是最高形态的资本,由银行资本和产业资本相互渗透、融为一体的垄断资本。

  上世纪八九十年代,美国爆发了一场震惊世界的资本收购案。KKR作为第一家杠杆收购公司,它擅长MBO(管理层收购)。为争夺对主营食品和烟草RJR纳贝斯克公司的控制,KKR公司与另外三大公司捉对厮杀,最终以250亿美元取得绝对胜利,获得了控股权。这个资本逐鹿华尔街的案例,再现了美国历史上最著名的公司争夺战和资本游戏的残酷性。

  从此以后,资本收购者被戏谑为“门口的野蛮人”。“门口野蛮人”的敲门声不仅在华尔街频频响起,在中国的日化行业里,也上演着一个又一个惊心动魄的故事。

  上世纪90年代初,洗衣粉行业有“南有白猫,北有熊猫”之态势,北京“熊猫”是市场占有率极高的洗涤品之一。1994年美国宝洁收购“熊猫”,之后“熊猫”即被雪藏。接着宝洁又收购了“熊猫”的所有资产,市场上只投放自己的汰渍、碧浪等产品,“熊猫”销声匿迹了。十余年来,国产日化品牌纷纷被外资收购,接着被匿藏和消灭。德国美洁收购活力28、德国汉高收购孩儿面、欧莱雅收购小护士、美即面膜,强生收购大宝,LVMH 集团投资收购丸美……只要是有影响力的中国内资日化品牌,几乎都被外资收购。豪门梦魇,收购之殇,让业内人士不忍卒听。

  回到平安信托收购上海家化的案例,这个被称为资本与产业的完美联姻,随着近年来冲突不断爆发,市场发现“门口的野蛮人”并没有转身成“门口的文明人”。它依旧顽强地显示,狼性的资本决定治理结构。

  那么,平安从收购到完全掌控家化,最后会不会像外资一样雪藏家化品牌?

  汤涛认为,平安收购与外资收购还是有很大差别,两者共通的民族性,决定了其可能成为相对温和的“另类野蛮人”。

  外资收购国内品牌,其目的就是消灭本土竞争对手,灭掉民族品牌。而平安掌控下的家化,如佰草集、高夫、六神、美加净、启初等系列品牌,不仅不是竞争对手,而是其攻城略地、赢取市场的法宝,是强化民族品牌的根基和生命线。而且平安掌控下的家化,与家化品牌有着相同的民族文化基因和情结。汤涛表示,家化若能有效利用中国文化元素的差异化体系、渠道通路覆盖与掌控能力等核心竞争力,再加之平安辅助下的资本运作能力,则未来发展令人期待。

  关于对老品牌的保护,专家认为,品牌作为市场经济的产物,需要的不是保护,而是竞争。法治下的市场竞争是对老品牌最好的保护。老品牌从诞生到成长,从成长到成熟是一个市场化大浪淘沙的过程,其品牌价值在市场竞争中点点叠加,譬如上海家化、老凤祥、光明、三枪、英雄、回力、永久、三五牌台钟、水仙牌洗衣机等老品牌,它们的成名成长成熟非一日之功,是集几代人的打拼和坚持。但由于复杂的历史原因,包括国家战略的调整,上海城市发展的转型,国际国内市场的冲击,体制机制的掣肘,以及资本运作、企业自身理念和管理的落后,等等,老品牌命运多舛,死的死、亡的亡,只有像家化、光明、三枪等不多的几个品牌最终破茧化蝶,浴火重生。

  汤涛认为,目前最重要的是法律保护、知识产权保护和政策支持,更为重要是经营保护和自我保护,二者缺一不可。

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