羊年春晚，央视与微信合作推出“摇一摇”红包，这一带有鲜明互联网色彩的尝试，在电视圈评价两极。

　　反对者认为，央视用春晚这一最好的平台，给微信“做了嫁衣”，而支持者认为，央视要的就是收视率，而微信摇一摇必须打开电视才能实现，因此央视的“触网”是成功的。

　　这一个案，折射出当下电视行业对于互联网的一种微妙态度：一方面尝试与互联网有更多的融合，另一方面又时刻提防互联网巨头对自身利益的侵蚀。

　　如果说，互联网与医疗、金融、制造等更多传统产业的结合才刚刚开始，那么互联网与电视等传统媒体的结合已有多年的历程。回顾“互联网+电视”的发展史，这当中既有合作，也有竞争，正所谓“相爱相杀”。

　　现在，被称为芒果台的湖南卫视，正走在这条“相爱相杀”的路上。本版采写/新京报记者 郑道森

　　也许有机会入股“网上芒果台”？

　　你想过入股湖南卫视吗？这在以前看起来似乎是一件不可能的事情，现在，在“互联网+”的风口中，也许有了转机：虽然无法直接投资湖南卫视，但也许你可以去投资“网上芒果台”。

　　这个转机源于一款名为“芒果TV”的App。

　　今年元旦，湖南卫视《我是歌手》第三季开播，人们发现，爱奇艺、腾讯视频等视频网站都没有这档节目，要想在网上收看，必须下载湖南广电旗下“芒果TV”App，或者在PC端登录芒果TV官网，或是购买与芒果TV有合作的机顶盒、一体机。

　　这是因为，湖南广电实施了内容版权不分销策略。

　　不分销，让“芒果TV”一度登上苹果App Store免费榜总榜的榜首。数据显示，“芒果TV”在2015年1月初的单日下载量最高时突破140万，日活跃用户突破500万，芒果TV在App Store免费榜总榜上的排名甚至一度超过了微信和手机QQ。

　　通过芒果TV，湖南卫视在互联网上重新缔造了一个芒果台。

　　在一些评论者看来，这无疑是对“内容为王”最好的一次诠释，当传统媒体日益感受到互联网带来的威胁之时，电视人通过优质内容打了一次翻身仗。

　　最新的消息是，芒果TV正在筹划A轮融资，估值已飙升至100亿元。芒果TV目前未直接回应这一传闻。

　　网络版权给多少钱都不卖了

　　2年前，湖南广电面对互联网还是“另一种姿势”。

　　2013年11月，湖南广电将5档热门综艺节目2014年的网络版权以过亿元的价格独家卖给了爱奇艺，包括《爸爸去哪儿2》、《快乐大本营》等。

　　然而，光是《爸爸去哪儿2》这一档节目，爱奇艺就将网络冠名权以6600万元的价格卖给了某食品企业。广告之外，这些综艺节目还给爱奇艺带来了巨大的流量。

　　当时，广告营销圈甚至有这样一种论调：认为那家企业用6600万元拿到的网络冠名权，比伊利3.1亿拿下的电视冠名权在性价比上要高得多。

　　2014年5月，湖南卫视披露了台长吕焕斌的表态：“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由芒果TV独家播出，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。”

　　最先独播的节目是综艺《花儿与少年》，到了2015年初《我是歌手》第三季播出时，芒果TV一举登上App Store总榜。这印证了湖南广电的判断，新媒体策略的转变、版权策略的倾斜，将给芒果TV带来巨大的发展机遇。

　　新京报记者获悉，芒果TV旗下已有近千名员工，在北京、上海、广州分别成立了市场营销中心，组建销售团队，同时不断完善广告渠道。

　　芒果台是个好例子

　　湖南广电的做法，也影响着其他电视台的决策。

　　今年1月，浙江广电宣布，要在2015年大力推进新媒体板块发展，未来可能推出“蓝天视频”。

　　上海文广旗下风行网CEO罗春江此前也表示，未来网络视频行业将是广电系与BAT（百度、阿里、腾讯）之间的对决，不能再将内容卖给视频网站。

　　传媒巨头上海文广也在谋划互联网方向的转型。与芒果台在内容端的“拥兵自重”相比，上海文广或许更强调在渠道上的发力。

　　2014年11月，上海文广集团董事长黎瑞刚对投资者发表了一次演讲，对于互联网冲击下电视媒体的处境，黎瑞刚的判断是：“我们的基础设施，正在被互联网快速解构。”

　　黎瑞刚坦言：“我们发现，越接近用户，渠道的价值就越大。当你不控制用户界面的时候，你的价值就大大打折。”

　　在这样的判断之下，上海文广将旗下的两个上市公司百视通和东方明珠合并，将新的上市公司的核心业务定位为互联网电视。“我们要做国内互联网电视的第一入口。”黎瑞刚说。

　　■ 背景

　　监管政策“端平” 电视台获喘息机会

　　新监管政策下，对视频网站监管力度向传统媒体看齐，传统媒体获得转型时间

　　正如滴滴打车等软件在交通行业掀起轩然大波之后，最终指向了监管政策。在互联网与电视行业相互融合和竞争中，监管政策成为关键性因素。

　　“线上线下监管将统一标准”

　　湖南广电旗下电广传媒董事长龙秋云曾这样自问自答：“你看腾讯是不是一个大的媒体？当然是。腾讯视频，电视上有的，它基本都有，腾讯视频相当于我们办的一个电视集团。我们现在办一个频道，总局还要审批，但它办了就办了。”

　　这反映了一个事实——监管部门对视频网站的监管尺度与电视台不同。

　　现在情况发生了改变。去年底，广电总局相继出台了“网络自制视听节目审播”，以及“网上境外影视剧管理”的相关规定，随之而来的，是《生活大爆炸》等美剧在视频网站“下架”。

　　在去年12月，广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉提出，“传统媒体不允许播出的内容，新媒体一样不允许播出。”一周后，广电总局局长蔡赴朝表示，“线上线下的监管将统一标准。”

　　多家视频网站内部人士都向新京报记者表示，目前所有引进剧都要先经过广电总局的审批。

　　牌照为广电系带来竞争优势

　　另一项严厉的监管出现在互联网电视领域。

　　去年6月，广电总局掀起“净网行动”，要求互联网电视牌照商立即关停互联网电视终端产品中违规视频软件的下载通道。

　　目前，广电总局已发放了7张互联网电视的集成播控牌照，获得牌照的均为广电行业旗下公司，包括百视通、湖南电视台（芒果TV）等。

　　在这样的背景下，百视通表示，今后重点将是发挥牌照方的优势，通过优质内容占领互联网电视市场。百视通总裁凌钢表示：“我们要做的，和乐视、小米截然不同。”

　　“这些政策的出台，一方面统一了监管标准，另一方面，也给传统电视行业向互联网转型争取了时间。”福建广电集团的一位新媒体负责人表示。

　　■ 观察

　　殊途同归：“互联网+”下的新电视台

　　国内电视台与互联网的亲密接触已有近20年的历史。近年来，随着社交媒体和视频网站的崛起，电视媒体面对互联网的“姿势”发生了变化。

　　一方面，微博、微信成为电视综艺和电视剧重要的推广平台。

　　另一方面，视频网站为电视节目的变现提供了新的渠道。《中国好声音》第三季的网络播放权就曾以2.5亿元的“天价”卖给腾讯视频，随着各大视频巨头对于内容的激烈争夺，几乎所有综艺节目都有机会在视频网站“卖出一个不错的价格”。

　　随着被互联网巨头所控制的视频网站不断蚕食原属于电视台的观众和市场，传统电视行业开始对曾经的“伙伴”产生警觉。

　　芒果TV的出现，代表着以湖南卫视为代表的传统电视台的决心：不再卖内容给视频网站，自己上网。

　　同样，视频网站也不想再受制于人：传统电视台所生产的内容价格越来越高，而且未来很难避免“被断供”。在压力之下，同时也是在播放平台自身天然需求的驱动下，视频网站纷纷打造自制内容。

　　在这样的情况下，传统电视台与视频网站，两者实际上殊途同归。在互联网搭建起通向每个用户的高速公路后，所有在场玩家最终都会变成“互联网+”形态下的新电视台，无非是看哪位玩家会成为市场上的胜利者。

　　在竞争中，背靠资本市场的视频网站有着更大的优势，传统媒体可能需要对原有架构做出更多突破。