"一带一路"并非一句空泛的口号或权宜之计。这一战略是中国与世界整个格局进入"新常态"之后，对内对外的根本需求和长远的发展方向。单纯出于国内利益的推广，或者简单外露的宣示是不适宜的，会收效甚微甚至引发误会。而在传统经济、外交的维度之外，通过提高软实力，展现吸引力，才容易被认同是互利而长远的。

　　同时国际体系也在发生变化。以前的国际与区域治理安排大都是排他性的，有一定的目的和原则，现在则出现了两条平行线：一是发达国家主导的TPP、TTIP等新规则谈判，旨在取代WTO等传统贸易规矩，重新来立投资规矩。另一个方向则是"一带一路"模式，突出表现为一事一议，因为新常态对所有传统规矩都是一种挑战。

　　针对"一带一路"，发达国家有不少反对此战略尤其是亚洲基础设施投资银行的声音，理由是"国际经济组织就应该讲究治理结构、透明度和条件性"、"如果直接提供免费资本，可能扰乱国际秩序"。而国内一些宣传讨论中，显露出支持短期经济增长和转移过剩产能的一些片面说法，也引起了发展中国家的疑虑。

　　其实在恋爱或婚姻中，实力并不总属于"高富帅"或貌似强大的一方，还取决于吸引力的规律。好的企业领导者也都知道，大组织很难仅靠发号施令来运行，还需要以身作则带动大家共同实现目标。"一带一路"能否为各方所理解、认同、支持，其实极大依赖于这种"软实力"。

　　亚当·斯密曾经把市场的力量形容为"看不见的手"，而要催生持续的合作，自古至今的交往中同样有一只看不见的手，那就是软实力--无须胁迫和收买，一种无形的吸引力自会诱导人们走到一起。要具备这种魅力，"日常互动"、"战略沟通"与"文化交融"三个层面的建设缺一不可。

　　通过互联网构建"一带一路"朋友圈

　　软实力理论的提出者，哈佛大学的约瑟夫·奈曾强调，当今权力正在发生两种类型的改变：一是权力在国家之间的转移，二是从国家与正式机构向非国家的行为者、网络空间扩散。移动互联和社交媒体等的兴起，将成为未来发挥影响力的重要方式。

　　还在上一轮通信手段的革命中，1937年英国外交大臣安东尼·伊登就曾指出："毫不夸张地说，如果忽略了现代技术条件所赋予的手段，不用这些手段来进行解释和说服任务，即使再高明的外交政策也会遭遇失败。"

　　在软实力建设的第一层面，需要突破的短板可以归结为两点：首先，别人是怎么看我们的；其次，如何影响这种看法。这两方面，网络都可以发挥事半功倍的作用。

　　首先，可以建立起针对"一带一路"沿线国家民意调查系统。类似成功的软实力项目，包括美国智库皮尤的"全球态度项目"(Pew Global)，芝加哥全球事务委员会对全球性议题的系列民意调查，新兴国家也都开始出现类似的本土研究项目，以掌握各阶层、各年龄段的民众对于国际关系、别国形象意见的第一手数据。

　　以拉美为例，拉美本土民意机构"拉美晴雨表"的调查数据发现，中国在拉美的受欢迎程度(58%)其实低于日本(63%)，更低于美国(74%)和欧盟(63%)。皮尤全球态度2014年春季的调查数据同样印证了这一点，中国在巴西的受欢迎程度(43%)低于日本18个百分点。

　　了解"一带一路"沿线国家的目标受众至关重要，但目前我们还缺少类似民意调查研究项目。软实力意味着协调他人的意愿与我们的预期相吻合，所以首先要了解别人如何听取信息。

　　另一方面，有效的软实力是一条既包括听者又容纳说者的双向道，所以第二步可以考虑，设置以"一带一路"各国社会精英为对象的"新丝路网络传媒平台"。以财经、旅游、环境、城市及文化议题为主轴，为各国提供一个超越西方视野的跨国资讯与观念传播与分享管道。

　　新加坡国立大学的郑永年也建议，这类跨国传媒总部可以设置于海外，大量聘用跨国专业人士，同时运作多种主要语言的网络新闻平台和社交媒体，特别是动员腾讯、阿里等国内互联网企业参与。

　　网络等新传播方式的兴起，其实给了中国在软实力建设上后发赶超的机会。其中"一带一路"沿线，包括了大量岛屿国家和山地国家，由于中国的电信和互联网企业在无线领域的后发优势，已经取得相当的竞争优势。举例而言，像印度尼西亚这样的千岛之国，由于有线网络铺设的瓶颈，无线互联的使用体验就至关重要，所以"微信"等中国本土 APP后来居上，用户数量大大超过欧美日Facebook Chat、Line等从传统桌面互联网延伸过来的聊天工具。

　　海上丝绸之路上的东南亚国家，有着大量的华人华侨。这些年很多去东南亚旅游的华人发现，他们的导游都会用微信晒朋友圈。大量拥有共同历史文化却在地理上被隔离的人们，已经被组织到一个巨大的虚拟社区之中，通过设置议题将其组织起来，可以成为一个软实力资源的富矿。

　　线上线下打通，软硬实力协同

　　软实力建设的 第二层面是战略沟通，它与长期的外交经营或精细的营销推广类似，需要规划和顶层设计，特别是与硬实力的展开相互协同。"一带一路"沿线国家差异性巨大，掌握其不同阶层不同利益相关方的偏好，才能更好地与经济合作相匹配，有效地实现国家意图。

　　"一带一路"国家虽然经济发展水平有限，但民众对于权利、环境、公平的意识已经强烈觉醒。恰恰软实力发挥作用靠的是自身的吸引力，而不是强迫别人做不想做的事情。以海上丝绸之路上的重要国家缅甸为例，2014年中缅皎漂-昆明铁路项目遭到搁置，一定程度上是走出去过程中软实力不到位而导致的，值得深入总结。

　　该项目原计划投资200亿美元，中方负责筹措大部分资金，并拥有50年的运营权。这轮对于中缅铁路的规划，当地媒体极其关注其对沿途的文物古迹和宗教设施可能的影响。安邦咨询创始人陈功认为，项目搁置的直接原因，就是缅甸政府向本国民众和非政府组织意见的妥协。大型基建项目很难直接惠及沿途的多数百姓，而此前中国企业往往对环境保护重视不够，也较少雇佣当地人。

　　而在地缘的软实力博弈中，美国一直是缅甸主要反对党全国民主联盟的最大支持者，印度曾收容了流亡的昂山素季一家，新加坡的企业则正在充当皎漂经济特区的顾问。对于中国借助中缅铁路和皎漂港进入印度洋，以及对马六甲海峡地位的影响，多国都出于潜在的利益考虑在施加影响。

　　而日本在缅甸的经验值得学习，体现出硬实力和软实力的良好协同。日本企业开发仰光工业园区时，建完港口和铁路后就交还给缅方，同时也不谋求对工业园区的绝对控制权，看似放弃了硬实力，但由于所有项目采用的都是日本的技术和标准，因此影响力是不言而喻的。在开发过程中，日本企业非常注重环境保护和资源集约利用，雇佣了大量缅甸工人，还在当地援建了医院和学校。既赢得了缅甸政府和民众的好感，又在事实上保持了对合作项目的控制力，保障了己方的长远利益。

　　推而广之，"一带一路"国家其实面临着共同内部挑战，如社会和经济变迁、不平等和贫困、教育和技能发展、城市化、治理挑战、卫生保健的普及、提供公共服务，等等。过去那种搞定政府、"一切向上看"的简单营商做法已经行不通了。

　　但另一方面，企业和品牌所能直接接触到的人群数量，远远超过政府的能力所及。中国企业走出去的过程中，如果能得到敏感性和沟通技巧方面的培训，进而积极开展慈善和公共外交项目，才标志着一个国家软实力的真正形成。

　　繁荣文化活动，重建文明交融之路

　　软实力建设的第三层面就是文化交流，为了强化主题或推行特定政策，需要按年度策划具有象征意义的事件和交流活动。进而在数年甚至数十年的时间内，通过奖学金、交换活动、培训计划、以及媒体和文化渠道，培育与关键人物之间的持久联系。

　　传统国际关系中的典型问题是：谁在军事实力、经济实力上占据优势？进入信息时代后，美国兰德公司的一份报告曾预言，一个国家讲故事的能力、故事的说服力和取信于民的能力，将是软实力的关键。

　　2014年，通过我国文化、学术、外交和企业界，以及在诸多国际组织任职的中国人的通力协作，和哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦一道，将三国"丝绸之路：长安-天山廊道的路网"成功申报为世界遗产，这就是一个软实力构建的成功范例。

　　按国际古迹遗址理事会前副主席郭旃评价，三国联合申遗的成功，为中国"一带一路"战略的国际框架和历史渊源，作出了有力的铺垫和证明。回顾国际友谊与交流，沟通国际情感和认同，软实力的作用润物细无声。

　　回到中缅合作的例子。其实被搁置的中缅铁路项目，以及已经建成的中缅油气管道，线路中相当长一段部分与有深厚历史渊源的滇缅公路重合。三条道路合一，从过去走向未来，其间蕴藏着厚重的软实力资源有待开掘：当年的滇缅公路，不仅是抗战最艰苦时期中国突破封锁的生命线，更是国际合作的典范，改变了整个太平洋战场的格局。远征军的壮烈事迹，则是中国履行国际义务与责任的象征，在世界反法西斯战争胜利70周年的今天仍旧鼓舞着民众。

　　再向前上溯，南方丝绸之路和海上丝绸之路作为人类文明的通道，应当继续推进国际申遗活动，以朴实确凿的历史记载与实物印记，见证中国的软实力地位；以和平交流、各取所需、共同繁荣的历史经验，夯实中国与"一带一路"国家的合作关系；并再现共通、共同的历史、情感和相互需求，自然合理地促进国家利益的合作拓展。

　　更长期的规划中，国家还应支持更长期的文化交流，构建更多富有创意和灵活性的制度安排，包括组建"一带一路"智库与文化机构的网络，发展当地工商界、研究界、文化界的精英人士；培训更多的国别研究人才以及公共关系专家；设立国家级的留学生和访问学者资助计划，并升级互联网手段及内容，将实际访问和网上交流相结合，为热心学习对方文化的青年创造一个线上线下相连通的人际网络。

　　与硬实力相比，软实力运用起来见效更慢，作用力更分散，且实施起来更加困难。但吸引力的规律就在于，这样的"朋友圈"一旦建设起来，就可以沟通情感，孵化合作，不断吸引更广泛的关注和投入，值得期待。"一带一路"软实力的建设，将会是一个长期持久、但不断显现成效的过程。文／瞭望智库研究员 吴亮 史晨