厂商在推广和营销上总是希望追求利润最大化，如果虚假广告的处罚几率不大，或即使被处罚金额也不大，敢于违法的厂商和广告从业者自然络绎而来。

　　台湾艺人徐熙娣（小S）在电视上露着洁白的牙齿，微笑着向你推荐，“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。”这则广告不知曾让多少人心头一duang。3月9日，佳洁士双效炫白牙膏因构成虚假广告被处罚603万元。据称，这是中国内地目前针对虚假违法广告的最大罚单。

　　603万元处罚多吗？“内地最高”自然算“多”。但只要依法处罚，“天价罚单”一样得到消费者的认同。2009年9月，美国制药巨头辉瑞公司，因故意夸大药品适用范围被罚23亿美元。两案虽不可比，但这些“天价罚单”的惩罚性意义，都是一样的。

　　虚假广告泛滥，职能部门执法乏力是重要原因之一。厂商在推广和营销上总是希望追求利润最大化，如果虚假广告的处罚几率不大，敢于违法的厂商和广告从业者自然络绎而来。

　　遏制虚假广告就得先改变广告违法却“铤而不走险”的执法尴尬。若是发布虚假广告得不偿失，精于计算的厂商自会用脚投票。根据上海工商部门发布的数据，2014年，上海全年共查处各类违法广告案件2716件（其中虚假广告案件1906件），处罚没款7477万元。这对违法的广告主们是个警醒，也便利了民众监督。如果引入民众有奖举报虚假广告制度，各地工商部门的查处还将大幅攀升。美国“辉瑞案”中，就有6位举报人从23亿美元罚款中分享了1.2亿美元的奖励。

　　对这个“天价罚单”，上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。而依《广告法》，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。上海市工商部门所掌握的佳洁士虚假广告的广告费用，不知是佳洁士单独在上海投放的广告费用，还是在整个内地市场投放的广告费用？若是前者，上海工商部门的“天价罚单”还只是拉开了帷幕。“天价”还没顶天呢！

　　而佳洁士对此“天价罚单”并不认同。佳洁士声称“文中提及的佳洁士广告已于去年年中全面停播；同时解释‘1天美白’意指结合正确刷牙方式，即配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用”。将功效不能实现归咎消费者没有使用其所谓正确刷牙方式，引来多方质疑。

　　不过有分歧甚至有争议并不可怕，现行法并不缺乏相应的法律救济。佳洁士可以依法抗辩，消费者也可以依法维权。对于虚假广告的遏制，光有行政监管部门的“天价罚单”还不够，受虚假广告伤害的消费者也可利用民事诉讼寻求“惩罚性赔偿”——当然这种“天价”也是建立在消费者因虚假广告而受损的合法权益之上。

　　□王琳（学者）