全球管理咨询公司麦肯锡最新发布《中国数字消费者调查报告：对选择和变化日益强烈的渴望》。本次报告调研访谈了超过6000名中国互联网用户，覆盖了中国一至四线城市以及广大农村地区共计约6.3亿用户，强调了数字互联时代消费意愿的五大趋势，其中线下实体店不再单纯是一个交易渠道，将更多呈现其展示功能，是报告的一大亮点。

　　麦肯锡的调查显示，近年来，中国社交商务呈现强劲增长趋势。社交媒体也从单纯的沟通功能逐渐演变成客户关系管理和购物的功能，社交网络大大促进了消费者使用网络购物，网络购物的时间在大幅增加，观看网络视频、浏览新闻也都有大幅增加。

　　同时，2014年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上，通过建立半私密的50～100人组成的微信群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。2015年，这一趋势仍将继续，更多商家可以借助中国庞大的社交用户人群打造数码版的直销网络，依赖口碑和推荐，销售更多的商品(如化妆品、医疗保健和保险产品)。

　　在线上购物愈加红火的趋势下，线下实体零售店向“展示厅”的转型，是麦肯锡报告给出的一大趋势。麦肯锡的调查显示，目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。实体店的展示效应(即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括线上渠道购买)对30%的消费者而言尤为明显，他们会在店内浏览并同时用手机进行研究，而他们中只有16%最终选择在门店购买此产品。

　　与此同时，消费者对线上线下融合(O2O)的商业模式已经非常熟稔并持续关注。71%的中国数字消费者已经在使用O2O服务，其中97%表示他们在未来6个月内仍会继续使用O2O服务甚至增加使用频次。而在还没使用过O2O服务的消费者中，近三分之一表示他们愿意在未来6个月内进行尝试。

　　在2014年中国消费者对O2O的预期调查中，中国消费者对O2O的预期也变得更清晰：针对货物和商品，72%的消费者希望O2O可以提供网购商品线下退货；56%的人希望可以线上下单、线下取货；55%的人愿意在网上下载优惠券，在实体店使用；另有33%的消费者愿意在购买前在网上定制产品；32%的人希望先在线上查询实体店库存情况；31%的消费者愿意通过扫描二维码下单。

　　本次麦肯锡公司的调查覆盖了农村地区。调查显示，尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务，网购的比例分别达到了68%和60%。农村用户中的“网络达人”更是比一线和二线城市多出25%，渴望第一个尝试新的产品和服务。

　　在具体数字上，互联网的普及率在一二线城市达到76%，在三四线城市达到47%，在农村达19%。在被渗透的这些人群当中，64%有过网购经历。“很有意思的是，虽然在农村互联网覆盖率仅为19%，但是在电子商务的使用上他们跟城市居民一样活跃。”麦肯锡全球董事季翔说，“我们看到，中国一些领先的零售商已开始迅速行动，建立县级运营中心。这些举措不仅方便了商品下乡，也加快了农产品向城区输送。”

　　此外，麦肯锡的报告指出，食品网购需求大幅增长也是数字消费者消费意愿趋向之一。数据显示，尽管中国消费者更倾向于在线上购买服饰类商品(66%的人在过去3个月内购买过)，但他们购买得最频繁的却是常温和生鲜食品(食品购买频次是34次/年，服饰类是22次/年)。40%的中国消费者网购食品，而美国网购食品的消费者只有10%。由此，麦肯锡全球董事龚方指出，随着生鲜食品在2013年达到56亿元的规模，生鲜食品的网购具有非常好的发展前景，不少电商企业正在探索更大范围的生鲜食品的发展空间。