继第一条朋友圈内测广告1月20日上线后，1月25日晚间，微信朋友圈广告正式上线了，宝马中国、VIVO智能手机和可口可乐三家厂商成为首批广告主。一时间朋友圈广告成了热门话题，有人为看不到广告黯然神伤，有人自诩土豪却因没看到宝马广告而懊恼。但热议背后，朋友圈加快商业化也引发了影响微信生态杀鸡取卵的担忧。

　　□热议

　　用户以广告论“赢家”

　　前天晚上，真正的官方朋友圈广告上线了。由于用户群属性不同，每个用户仅能看到其中一个品牌广告，甚至有的用户一条都没看到。

　　当晚大约9点，DCCI互联网研究院院长刘兴亮兴奋地更新朋友圈：“微信朋友圈广告终于来了，有人看到的是宝马，有人看到的是可口可乐，有人看到的是VIVO，果然是智能匹配，看到的各不相同。”

　　消息称，微信朋友圈的第一批广告是在对用户红包现金流分析的基础上进行投放的，2014年红包流量1000元以下的集中投放可口可乐品牌广告，1000-10000元集中投放VIVO品牌广告，10000元以上科技新贵和高富帅朋友圈投放BMW品牌广告。但微信方面对此不予置评。

　　不过，也有不少用户对朋友圈广告的精准度提出质疑，某知名人士称，自己什么广告都没看到，但他的助理和司机都看到了宝马广告。自诩白领的用户任先生对自己只看到可口可乐的广告也表示不满：“我今天明明刚在朋友圈发了条信息说我中了三十万啊！难道微信这么厉害，看出来我说的是假的了吗？”

　　“今天腾讯恰恰把宝马的广告全都投给了草根。”没有看到宝马的网友戏谑，因为只有草根才会因为收到宝马的广告而沾沾自喜，继而会含蓄地在朋友圈炫耀，从而达到二次传播的目的。

　　有意思的是，一些山寨朋友圈广告穿着“马甲”出现了。波音、庞巴迪、保时捷等不知真假的账号顿时横行朋友圈，一些微信用户通过把头像和姓名改成某品牌LOGO和名字进行创意营销，还有一些山寨的宝马、VIVO等散发促销链接和二维码，让腾讯官方不得不发声明提醒，真正的官方朋友圈广告右边有“推广”两字。

　　中小商家持观望态度

　　第一批在朋友圈投放广告的VIVO对外透露，其跟朋友圈广告的接触，开始于去年12月。为了入围第一批广告，其专门组建了一个二十人左右的团队负责该项目，此外还有广告公司等一起合作。在7天的推广期，VIVO还将有一系列推广文案，VIVO的产品聚焦在18-35岁的年轻人，因此广告投放也围绕他们展开。

　　虽然微信团队强调广告文案没创意不要，但是不少用户表示，几支广告马马虎虎，没有太大点击欲望。有线下商户店主告诉记者，朋友圈广告看着热闹，但由于中小商家实力有限，更看重广告带来的交易效果，现在对朋友圈广告还只是观望，如果是投移动端广告，更倾向于垂直领域应用或者在微信公众号上做推广。

　　京东拍拍内部人士向记者透露，目前朋友圈广告的形式更适合品牌曝光和展示类广告，拍拍上的中小商家更适合能直接产生销售的效果类广告，这是两种广告模式。

　　“大企业的广告投放需要的是品牌传播。”天下秀CEO李檬认为，这次三家厂商在微信朋友圈投放广告，不管是否真正的精准，由于讨论的人多，他们三家的投放是成功的。不过，他也表示，现在朋友圈的广告最大弊病是只停留在展示阶段，广告刚投出来也就结束了，还不是每个人都能看到，且也不够精准。

　　□揭秘

　　首批广告投放价格不菲

　　记者拿到的一份腾讯微信开放平台创新部的内部文件显示，微信信息流广告内测将严选50个品牌广告主，合作预算在1000万以上，计费方式按CPM的曝光模式计算。该文件还显示，微信朋友圈广告目前只接受国际大品牌广告主，朋友圈广告一天可到达2亿多个账号，通投价格为40元/CPM，也就是广告主一天要将近900万元投入。不过，微信方面回应称价格方面并不能据此为标准。

　　记者多方询问证实，朋友圈广告内测期间，广告的定向纬度为：地域、性别。为了鼓励和支持合作第一期大客户，腾讯旗下广告平台广点通将免费赠送两个新定向纬度，可从年龄、学历、网络环境、操作系统四个维度中选两个。广告引擎还按“高活跃度”、“常参与广告互动”两个评分维度，精选一批高品质种子用户作为广告的第一批曝光对象，以他们为“点”挖掘出一批和他们兴趣相同的较高质量好友。比如，好友看到广告A，若对广告A点赞或评论，你看到广告A的概率提升，好友与广告的互动会有无法替代的信任感。按照计划，曝光无互动，6小时后，广告消失；曝光有互动，广告不消失。

　　□分析

　　微信商业化是迟早的事

　　事实上，朋友圈广告本质是信息流广告(也称F““d“广告)，对广大用户来说，它并不是新鲜事物，最常见的就是微博、QQ空间动态中插播的推广信息。

　　据了解，信息流广告主要采用按点击的CPC(点击付费)或按展示的CPM模式收费。信息流广告第一次被使用是在2011年7月国外社交媒体Twitter上，信息流广告目前也是Facebook等社交网站的首选广告形式。信息流广告并不是千人一面，而依据社交群体属性和用户喜好进行智能推荐。

　　刘兴亮预计，未来朋友圈广告与本地生活服务信息(如优惠券等)结合起来，给微信移动广告方面的想象空间更大。基于用户的地理位置和生活场景，用户极有可能马上下单交易，因此跟O2O密切联系的中小商家未来可能是信息流广告的重要广告主。不过，由于数据精准，如何保护用户隐私又将是微信要面对的大问题。

　　艾媒咨询CEO张毅表示，移动广告市场巨大，据预测，在2018年中国移动广告市场会占到整体广告市场的38%，但是2014年这个比例在7%左右，未来三年增长的空间很大。作为移动互联网的产物，微信商业化分食移动互联网广告的蛋糕是符合逻辑的。

　　昨天，记者从微信团队方面获悉，按计划，朋友圈广告的定价标准参考同类型广告报价并结合朋友圈的社交传播效果来制定。广告投放结束后，系统将基于效果评估体系，向广告主提供品牌广告效果分析报告。

　　□追问

　　会不会把朋友圈“玩坏”

　　有人担心，打开信息流广告这个“潘多拉”魔盒之后，微信会不会走其他社交工具的老路：始于约炮，发展于炫耀，终结于广告？

　　艾媒咨询的一份报告显示，即便是对亲友在朋友圈发的广告，超过一半的用户会直接跳过不看相关内容，甚至拉黑好友，用户对朋友圈广告普遍持负面态度。中国移动互联网产业联盟秘书长李易说，微信的月活跃用户增速正在放缓，这给它一个警示，需要有新的创新来刺激用户停留，急于商业化不注重生态建设会导致用户逐渐降低活跃度，最后逃离，市场上还有陌陌、易信等在等待老大犯错误以实现弯道超车。

　　不过，艾瑞咨询CEO张毅认为，短期看，由于相比其他社交应用，微信的黏性最高，沉淀的关系链比较牢固，还不会出现用户大量流失的情况，Facebook在很早以前，也开始进行广告商业化运作，但最后并没有出现大规模用户流失。

　　京华时报记者廖丰