■ 深圳特区报记者何泳

　　中华全国商业信息中心统计数据显示：去年服装类商品零售额同比增长1%，增速较上年同期下降4个百分点。其中，男装零售额同比增速下降3.1%。昨天记者了解到，深圳市零售商业行业协会（中国品牌连锁发展大会组委会）和千讯（北京）信息咨询有限公司联合发布的《2014—2015中国男装品牌发展研究报告》称：国内宏观经济呈现复杂态势，外部环境的不确定性增加了男装企业经营的难度。由于男装行业主要采用集中订货模式，市场变化会导致部分订单未能充分执行，从而增加库存，并带来经营上的不确定性，男装行业面临库存偏高的情况。

　　虚假需求造成库存高企

　　目前，国内男装品牌呈现明显的产业集群特征。主要集中在沿海省份如浙江、江苏、广东等地，形成浙派（雅戈尔、报喜鸟）、苏派（红豆、波司登、海澜之家）、闽派（七匹狼、利郎、染牌、九牧王）和粤派（卡尔丹顿、群豪）男装。而华东、华南是中国男装最大的区域消费市场。

　　报告称，对男装行业而言，库存量占生产量的5%至8%才是合理的水平，30%已是接近极限，一些男装品牌的库存量已超出极限。例如部分男装库存量占生产量比值：七匹狼为51%，报喜鸟84%，步森股份37%，海澜之家52%。男装行业偏高的库存严重阻碍了资金的回笼，从而抑制了供应链对市场的快速响应，而供应链无法快速响应又进一步产生新的库存积压，形成恶性循环。

　　据调查，男装行业的大部分企业都是采用期货订货会的销售模式完成销售量的50%至80%，在订货会上代理商往往根据自己的判断订购较多的商品以备断货，品牌商也存储较多的商品以备补货，即所谓“牛鞭效应”，双方的虚假需求，造成库存高企的现状。

　　加盟门店无序发展管理缺失

　　男装消费者比较重视品牌的认同感。因此，大型购物中心、服务专卖店往往是他们消费的首先场所，其中，大型购物中心占线下购买渠道比例为62%，其他商场为38%。与网上销售相比，传统渠道的销售额占比仍在90%左右。

　　目前，多数男装中高端男装品牌，传统渠道仍以代理商铺货为主流操作模式。传统代理和加盟为主的渠道模式不利于企业对终端的控制。品牌男装公司大多选择加盟模式快速扩张。这种加盟扩张模式在企业发展初期能取得较大成果，但随之而来的是对品牌门店管理的缺失，对加盟商开设门店选址、装修、订货及营销上指导不够导致门店经营质量不高，对价格的管控能力不强导致加盟商盲目打折从而影响品牌形象等。

　　加盟门店迅猛扩张的同时，各种成本也在增加。一线城市核心商圈租金持续上涨。在加盟模式下，一些男装企业难以了解终端市场的情况，预期不足，价格出现偏差，前期定货量一旦超过市场需求，很容易导致库存层层积压在各级经销商处，形成库存危机。

　　需对期货订货制度进行改革

　　“为了有效控制库存，需要对期货订货制度进行改革。” 深圳市零售商业行业协会专家指出，可通过增加订货会频率、改革订货模式、加强线下和线下融合等方式，扭转劣势。

　　据调查，大部分运动品牌已将订货会的频率从每半年一次增加到每季度一次。受库存积压影响严重的李宁集团已采取积极行动，将其传统订货模式改为具有“惯性订单＋最畅销SKU补货＋快速反应产品”特性的零售主导订货模式。集团根据消费者研究和市场分析，为全国设立最畅销库存量单位组合以及特定SKU计划，以满足不同消费者的需求。通过店铺分析，帮助分销商和经销商做出更加恰当的订货决策。当展销会订购产品上市时，根据监测销量提供及时的补货支持。与此同时，根据市场反应推出快速反应产品。这种快速反应产品初步只是少量铺货，用两周时间测试市场反应，一旦产品热销，迅速组织生产大规模铺货。如果销量欠佳，则减少甚至暂停订单生产。

　　报告称，商务休闲品牌商也主动调整了订货数量，采用“半现货、半期货”的供货模式来控制库存。九牧王通常会预留10%至20%的自有产能以应对临时性补货、季节需求、未能预料到的大额订单或其他突发事件，其每年有约30%的销量是通过补单完成的。

　　据了解，传统品牌和网络直销品牌在线上竞争，传统品牌胜出。例如近几年双十一，进入成交额前十榜单的，有九成都是传统品牌，JACK＆JONES、七匹狼、GXG、罗蒙等销量遥遥领先。因此，对中国男装行业来说，目前电商渠道是对传统渠道的补充。不少品牌通过线上去库存。只有线上和线下渠道通畅，才能实现利益最大化。