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国人奢侈品购买内冷外热

  • 发布时间:2015-01-21 21:29:41  来源:国际商报  作者:刘海飞  责任编辑:罗伯特

  按照国际上的定义,奢侈品(Luxury)是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。典型的商业性奢侈品往往具有较高的艺术性、时尚设计、产品质地和品牌声誉,有些还具有经济学中所说的凡勃伦效应,即消费者对这种商品的价格认同是高价而非低价,以此作为炫耀身价和成功的象征。

  类似于军事术语中的“战场迷雾”,中国奢侈品的总体销售规模也存在着令人无法看清的“商场迷雾”。2014年10月,美国贝恩咨询公司联合意大利奢侈品行业协会发布的《全球奢侈品市场监控》报告(以下简称贝恩报告)预计,2014年中国内地奢侈品市场规模为150亿欧元,约合1178亿元人民币,将比2013年下降2%。以此数据倒算,2013年中国内地奢侈品市场规模在1202亿元人民币左右。然而,按照中国奢侈品行业协会的统计,2013年国内奢侈品消费总额为19458亿元,竟然比上述数据高出15倍之多。又据中投咨询顾问有限公司专家预计,2014年中国奢侈品行业销售额将达到20209亿元,此数据相比于贝恩报告中的同年预计数据则高出17倍,而照此对比上述中国奢侈品协会公布的2013年行业市场规模,2014年国内奢侈品市场规模不仅不会像贝恩公司所言下降2%,反而增长9%。显然,以上各方在对中国奢侈品的统计范围和方法上存在很大差异。更令人感到迷惑的是,意大利奢侈品行业协会副主席ArmandoBranchini在接受香港凤凰卫视采访时称,2013年中国所占世界奢侈品市场份额从1995年的1%~2%上升到29%,折合630亿欧元,这个数据与该协会和贝恩公司共同发布的贝恩报告中的150亿欧元出入甚大。

  尽管各方对中国奢侈品市场规模说法不一,但业内人士对2014年国内这类商品市场发展趋势的看法基本一致:中国大陆奢侈品市场销售呈现出“冷缩”状态,而且这股“冷空气”从2013年就已出现。中央的“八项规定”、“六项禁令”、严格控制“三公”消费,以及从严治党持续打击腐败等,都导致奢侈品消费中公款支出及礼品销售部分极大减少。据中国奢侈品行业协会公布的分析数据,以往10年国内奢侈品消费年均增长率超过20%,2013年仅增长6.1%,是历年增幅最小的,而2014年更下一层楼,某些奢侈品实际增幅只有2%~3%。前述的贝恩报告也披露,从劳力士手表到阿玛尼西装再到法拉利跑车,2014年在中国都出现了多年来的首次业绩下滑。此外,法国烈性酒制造商人头马君度宣布,2014年上半年销售额下滑15.5%。法国名贵白兰地马爹利、顶级葡萄酒拉菲亦在中国市场遭遇拿破仑式的“滑铁卢”。继上年市场增速下降,2014年中国的茅台等高档白酒销售也继续下滑。2014年10月前后,各大奢侈品集团陆续公布的财报也印证了中国国内奢侈品市场处于低迷状态:奢侈品巨头路易威登前三季度销售增速大幅下跌到4%;意大利普拉达称中期业绩比去年同期下降21%,其中利润大幅下降20.6%;英国皮具奢侈品牌玛百莉上半年营收下跌7%。据国外机构调查,中国男性是奢侈品购买的核心人群,而他们购买奢侈品大部分是为了送礼而非自用。世界著名奢侈品公司首席财务官StaceyCartwright坦承,中国的送礼文化是该公司在华收入的主要来源。不言而喻,国内持续开展的反腐行动对奢侈品在华销售造成强烈冲击,贝恩公司的报告也认为“反腐倡廉”对中国奢侈品的礼品销售造成了致命打击,尤其对官场送礼的典型产品高级手表和高级男装的冲击最为明显。腾讯网站对国内5.2万网民的调查结论也表明,超过80%的人认为,正是因为反腐使奢侈品不再好卖。

  国内奢侈品市场销售“遇冷”除了反腐方面的因素,海外购买取代国内购买也是一个重要原因。2014年,相对于奢侈品国内市场“遇冷”,国人的海外购买热度依然不减。2014年欧美日等主要经济体奢侈品市场虽然增速也在下降,但总体情况远好于中国,其中就有中国出境消费和“海淘”购买两大因素的助推。奢侈品研究专家劳迪姬·达尔皮齐奥就说过:“中国人在国外的奢侈品支出比在国内多出2倍。”中国奢侈品研究机构财富品质研究院发布的报告则认为,2013年中国人买走了全球47%的奢侈品,总计1020亿美元,而只有280亿美元消费留在中国内地,消费外流率高达73%。2014年中国奢侈品消费进一步转向境外,其中美国、欧洲将分别比上年增长7个和6个百分点。显然,这种现象与国内奢侈品进口综合税负过重导致价格过高、跨国(境)电商的发展、全球物流便利化,以及国人的海外旅游继续升温等多重因素有关。有外媒指出,一件英国博柏利风衣在中国网站标价2.9万元人民币,而在日本仅售33万日元(约合1.9万元人民币),在法国为2395欧元(折合1.88万元人民币)。

  近年来的种种迹象表明,轻奢侈品正在奢侈品市场中异军突起,成为一个更大消费群体的“新宠”。所谓轻奢侈品一般由顶尖设计师原创设计,工艺及品质优异,但价格仅为高端奢侈品的几分之一、十几分之一甚至几十分之一。在中国内地,这类轻奢侈品从普通白领到“金领”各层次人群都十分喜爱并在价格上能够接受。2014年,越来越多的这类轻奢侈品在中国市场热销,除了牌子不如高端奢侈品声名卓著外,许多轻奢产品质量并不逊色,设计上极具个性,而价格十分“亲民”,有一些本身就是一线时尚大牌开设的副线产品,例如缪缪之于普拉达,安普里奥·阿玛尼之于乔治·阿玛尼等等。有专家指出,略显遗憾的是,中国本土企业轻奢侈品牌的开发起步较晚,气候未成,唯愿加快研发、竞相面世,成为“中国创造”的一个分支,扩大消费新的“蓝海”。

  按照瑞士信贷银行2014年10月发布的最新报告,中国大约有118万人资产达到或超过100万美元,其中资产超过5000万美元的人数仅次于美国,排名全球第二。而在该报告定义的全球10亿中产阶层人口中,中国人占据了三分之一。专家预言,尽管2015年国内高端奢侈品市场有可能继续降温,但外购市场仍将是增长的势头,会继续呈现出“内冷外热”、国人奢侈品消费大于国内奢侈品销售的局面;奢侈品中个人消费比重和总额会持续上升;假以时日,高端奢侈品在华市场销售曲线也将重新向上并蒸蒸日上,而包括国产品牌在内的轻奢侈品,将会以比前者快得多的增幅,在中国内地创造出一个几千万消费者的巨大市场。

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