今年起，国家体育总局将取消马拉松赛事审批

　　“松绑”后的马拉松将如何奔跑

　　解读“马”上经济背后的盈利模式

　　□本报记者 高逸平

　　今年起，马拉松赛事的举办将不用再经国家体育总局审批了。

　　“松绑”后的马拉松，正式宣告拥抱社会资本。

　　近年，马拉松赛事出现井喷式增长：2011年，全国马拉松只有22场。到2015年，全国马拉松将暴增至56场。去年，上海马拉松报名满额仅花了4个小时。今年，杭州马拉松极有可能因为爆棚而采用摇号方式。

　　人气爆棚，将更加集聚财气。“松绑”后的马拉松，又将怎么奔跑，下好这盘体育营销棋？

　　方向：

　　投资主体多元化、运营市场化

　　“中国田径协会将于今年起变革管理模式，取消赛事审批，放宽赛事准入条件，简化准入程序，激发社会力量办赛的积极性。”在上周末的中国马拉松年会上，国家体育总局田径运动管理中心主任、中国田径协会副主席兼秘书长杜兆才这样表示。

　　这一“松绑”正是基于一份被俗称为“46号令”的文件。去年，国务院下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，鼓励群众性体育赛事向社会开放。

　　“这无疑对马拉松运动的发展是个重大利好政策。”杜兆才表示。

　　审批取消后，想办一个马拉松比赛，无需再层层上报——从地方体育局，再到国家体育总局。今后，国家体育总局只进行赛事的等级认证，进行统一化管理服务。

　　这是不是意味着，任何企业想办马拉松就能办了呢？浙江省体育局竞赛管理中心副主任潘华群说，“马拉松这样大规模的群众赛事，需要交通、安保等各个相关部门的协调保证安全运行。因此，只有各地政府同意才能开展。”

　　不过，这并不妨碍取消审批环节带来的正面效应。“对企业参与办赛来说，将更为方便。”他认为。

　　其实，在年会上，杜兆才就已直言，“今后的重点是推动马拉松赛事投资主体多元化和运营市场化，进一步激发市场活力。”

　　背景：

　　“粉丝”数量井喷，城市想上“马”做推广

　　取消审批的背后，有非常扎实的“群众”基础：马拉松参与者井喷式的增长。

　　以2014年为例——

　　全国马拉松参赛人群已达90万人次，想要抢一个马拉松参赛资格的难度，堪比春运抢火车票；

　　北京马拉松报名达满额只用了13个小时，半程马拉松更是改用抽签方式，中签率只有14.2%。但在三年前，这一赛事报名满额却用了6天；

　　上海马拉松1.8万个参赛名额在4小时内被“抢”空；

　　杭州马拉松报名人数达3万名，较前一年增加3000名。但是，上午几个小时，3万个名额就被抢空。据了解，今年的“杭马”若是再次爆棚，将采用抽签方式。

　　一票难求的热情，助推了马拉松办赛场次的增长。2011年，中国马拉松只有22场。仅过三年，到了2014年，暴增至51场；今年，全国马拉松还要再增5场，达到56场。

　　浙江的不少城市就在打马拉松的“主意”。浙江省体育局竞赛管理中心主任龙江透露，今年义乌、横店和宁波都有可能举办马拉松。审批取消，更是带来了不少便利。

　　“义乌想趁着‘新丝绸之路’的契机，通过马拉松平台，宣传义乌小商品。横店一直缺少体育元素，当地政府想办一个半程马拉松，通过体育休闲赛宣传横店影视城。宁波的路线选在开发区，想主打跨海大桥的牌。”龙江说。

　　义乌、横店和宁波三地政府对马拉松的渴望，有一个共同的动机：推广城市，促进经济。

　　选手吃住行，都能带来可观效益

　　在各大体育赛事中，马拉松在聚集高人气的同时，运营成本却很低。

　　“马拉松赛事是性价比最高的体育赛事。办一场上规模的马拉松，总体投入差不多2000万元。通过这一平台，能推动城市文化旅游经济。”智美体育娱乐有限公司总经理宋鸿飞透露。

　　智美体育是“杭马”的独家运营方，垄断运行2014年至2018年浙江所有“杭马”赛事。宋鸿飞透露，在去年“杭马”3万名的参赛选手中，近一半为非杭州本地选手，他们给杭州带来了不错的旅游效益。

　　“一个非常直观的现象是，在比赛期间，黄龙体育馆附近的酒店，无论是五星级还是快捷酒店，全都爆满。”除了住宿，来的选手还会吃、行和购物消费。他估计，这些选手参加一趟马拉松比赛，人均在杭州消费约5000元。

　　各地都看到了马拉松带来的好处。厦门马拉松品牌运营方负责人张思杰曾向媒体透露，2014年，“厦马”给厦门旅游业带来了高达90亿元的收益。

　　审批取消后，体育部门退回到服务监管的角色，运营让位于专业的赛事企业。“今后，浙江马拉松发展方向，是交给专业的机构来办。”龙江表示。

　　他还透露，“春节后会启动一些工作，主要是成立组建一个马拉松竞赛部，不光针对‘杭马’，还要整合全省的马拉松资源。另外，将加强和各合作单位的联系，加强体育相关产业的开发，贯彻国务院46号令，因为马拉松是大家的。”

　　马拉松的盈利模式在哪里？哪些环节是可进行商业开发？单从赛事本身来说，最直接的收入来源是报名费和赞助商。

　　2014年，“杭马”参加人数达3万名，报名费收入约200万元。赞助方面，更是突破性地首次拉到1000万元的总冠名资金，加上不同层级的赞助商，单是赞助费，共计1850万元。这么算下来，去年“智美”运营“杭马”最直观的营收是2150万元。至于成本，据龙江透露，约为1200万元。

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　　“杭马”成为金牌赛事，可挖掘的点更多了

　　在上周末的马拉松年会上，“杭马”被中国田径协会评为金牌赛事。一位负责“杭马”赞助招商业务的工作人员坦言，成为金牌赛事，对外能叫得更响。其实，在“智美”的“杭马”运行方案中，还有一半以上的赞助商资源有待开发。

　　未来，“杭马”还将冲击国际田联认证的国际金标赛事。若能成功，“杭马”的地位将等同于“北马”、“上马”和“厦马”。目前，这三大国内马拉松赛事的商业价值已非常高：“厦马”背后站着20多个赞助商，“北马”市场估值更是约2.5亿元。

　　事实上，马拉松的生意经不仅限于赞助。

　　“如果品牌塑造得好，是全产业链的开发——赞助合作单位、马拉松旅游、马拉松博览会、训练营以及其他衍生产品。另外，可以为选手提供专属服务——不少国内选手有去国外参加马拉松的需求，可以为他们提供参赛套包等。”宋鸿飞表示。

　　在他看来，审批的取消，为马拉松的个性化开发提供了便利。2015年，“杭马”的运营就要向产业链拓展。

　　“拉长周期，比如，在赛前办训练营，扩大区域，与其他城市进行联动。”宋鸿飞透露。

　　同时，还有可能办一场马拉松博览会，引入更多内容，比如，健身体育品牌入驻，促进体育消费；办体育健康培训讲座；办小型的体育休闲运动，家庭跑步赛、跑步机大赛等，给未能报上名的路跑爱好者提供平台。

　　路跑市场越来越大

　　其实，各大健身体育品牌，就是路跑这项运动可开发的上下产业链之一。

　　路跑，最直接带动了各类运动装备市场。两年前，小静爱上了路跑，配了一套炫酷的装备：跑步T恤、运动内衣、长短裤、保护膝盖的压缩裤和跑鞋，其中不少装备还有季节的区分。她还特别注重装备的品牌，非专业型的国际品牌不买。每年，单是在装备方面，她就要花去两三千元。

　　一年前，小静还给自己添了块专门的路跑心率手表，花了2000多元。这两年，可穿戴设备大热，有些热卖品牌趁势一再提价。比如，在半年内，一款Garmin心率表就涨了35%。

　　小静还要为路跑的健身卡买单。现在，在杭州市区办一场全年的健身卡，四五千元挺正常。她还规划，等换了大房子，干脆置办一台跑步机放家里。

　　小静说，这两年，身边参与路跑的“80后”、“90后”越来越多，其中不少还是女生。他们的经济条件都不错，买起路跑装备来一点不含糊。有的爱美女生，还会请私人教练练体型。

　　路跑的相关产品还并不限于此。去年，“智美”就在广州马拉松赛期间办了一场博览会，吸引了30多个品牌，健康食品、运动自拍器材的相关品牌都有入驻。

　　宋鸿飞说，随着越来越多的年轻人加入路跑群体，现在的路跑已呈现高消费化趋势。