11月22日，黎瑞刚站在了上海国际会议中心舞台的中央。这里是百视通、东方明珠合并一事的投资者交流会。他给投资者们描绘了一幅蓝图：一家集合“内容、渠道、服务”于一身的千亿文化传媒帝国。

　　在中国传媒界，黎瑞刚的履历颇为特别。2002年，33岁的他从美国访问学习回国后不久，担任上海文广新闻传媒集团总裁，2011年调任上海市政府副秘书长、市委办公厅主任。一年之后的2012年7月，他又切换跑道，出任上海文广新闻传媒集团的母公司上海文化广播影视集团党委副书记、总裁。

　　他还在2010年创立了华人文化产业投资基金，随后从默多克手中收购星空传媒47%的股权，并与美国梦工厂合资组建了东方梦工厂，与香港TVB组建合资公司翡翠东方。

　　今年，在上海市的部署下，上海大小文广合并，黎瑞刚担任合并后的集团董事长，主导改革。

　　黎瑞刚，这位中国媒体界的大佬将资产重新梳理，将旗下两家上市公司合并，并装入4家子公司，再向市场募集100亿元资金，为互联网转型“输血”。最终，这家新的上市公司有望达到千亿市值。

　　不过，“千亿公司之路”并非一帆风顺，这家新上市公司的未来亦将面临挑战。在提出打造“中国互联网电视的第一入口”之后，这家公司将与小米、乐视等互联网公司进行竞争，旗下IPTV、有线电视、OTT等多块业务将如何整合或是难题。同时，在当前传媒人才加速向体制外流失的背景下，如何增强对于人才的吸引力，将是新上市公司能否持续快速发展的关键因素之一。

　　□新京报记者 郑道森 北京报道

　　黎叔归来“翻烧饼”

　　“现在上海市政府希望文广集团内部的决策统一中心化，所以黎瑞刚需要集权集中资源来谋求改革层面的突破。”

　　在如今上市公司壳资源稀缺的背景下，SMG决心舍弃一家上市公司，将百视通、东方明珠合二为一，想必有着一定的难处。

　　梳理这家媒体集团的变革，要从今年2月说起。春节后的第一天，黎瑞刚在SMG内部发表了演讲，这是他回到SMG，担任董事长一职之后的第一次长篇讲话。

　　“我为什么会回来？有很多人看不懂，我自己也纠结，这种纠结可以用‘痛苦’二字来形容。”黎瑞刚说：“韩正书记这么坚决希望我来做这个工作，也可能就是因为这两点：第一，他认为我熟悉文广的情况；第二，他希望我运用市场的经验来帮助SMG发展。”

　　为什么要改革？黎瑞刚表示，SMG有多足鼎立、诸侯割据的状态，一方面，很多板块、子公司相互之间在争夺集团仅有的一些资源，集团整合资源、划定界限的能力开始弱化；另一方面，各类公司下面小而全、自行发展，主业不突出，比较快速地做一些副业，而且同业竞争突出。

　　“这种状态是从哪里来的？坦率地说，始作俑者是我。”黎瑞刚在当时的讲话中坦言：“我曾经很想把SMG打造成控股集团，让旗下这些业务板块成为独立发展的‘小巨人’和市场主体……我今天很坦率地说，我肯定要‘翻烧饼’，而且会非常坚决地翻，不仅是过去这两三年的一些做法，而且首先是翻我自己的烧饼。”

　　上海交通大学教授魏武挥曾撰文指出：“所谓‘小巨人’诞生于彼时高层并不完全赞同制播分离之时，黎瑞刚力推的制播分离并不可能在宏观整体上去推动，只能在微观局部层面慢慢演进，自然派生出自成体系的‘小巨人’。”

　　魏武挥表示：“现在上海市政府希望文广集团内部的决策统一中心化，所以黎瑞刚需要集权集中资源来谋求改革层面的突破。”

　　今年3月底，SMG宣布将原有的“大文广”、“小文广”合并。

　　所谓的“大小文广”指的是上海文化广播影视集团和上海东方传媒集团，前者是后者的母公司。除了以广播电视频道为主体的上海东方传媒集团，大文广旗下还有已上市的东方明珠等10余家子公司，而另一家上市公司百视通此前则是在小文广的旗下。

　　“当大文广和小文广合并后，百视通和东方明珠的合并也就迫在眉睫。因为按照国家的有关规定，一个集团下不能有两家具有同业竞争业务的上市公司。而百视通和东方明珠显然具有较大的重叠部分。”魏武挥说。

　　百亿募资额度“太抢手”

　　一位中民投内部人士表示，公司对于这种大型国有媒体集团很有兴趣，但能拿到5亿元的投资额度已经很不容易。

　　在一些资本市场人士看来，两家上市公司的整合，势必将提供更大的想象空间，从而为SMG的转型募集更多的资金。

　　公告显示，百视通与东方明珠一旦整合完成，将从市场募集不超过100亿元现金，为SMG转型“输血”。

　　100亿是什么概念？

　　近期，新浪总编辑陈彤“跳槽”小米引发关注，作为“见面礼”，小米创始人雷军给了陈彤10亿美元的“大礼包”进行内容投资，此举引发国内财经媒体铺天盖地的报道，相比之下，SMG此次融得的100亿元，比陈彤的10亿美元还要多出40亿。

　　在百视通复牌前一周，华谊兄弟宣布了再融资方案，这家中国最大的民营电影公司吸引了腾讯、阿里、平安几位巨头入股，被媒体称为“三马”在众安保险之后的又一次聚首，那一次的融资规模是36亿，并且已经创下了创业板再融资的规模之最。

　　这次百视通、东方明珠合并之后募集的100亿元，几乎是华谊募资额度的3倍，这笔资金将为这家公司转型重点——互联网电视提供资金支持。

　　要想抢到这100亿的投资额度并不容易。

　　公告显示，参与这次投资的10家机构，有9家都是国有背景的机构投资者，包括文广投资中心、上海国和基金、招商基金、交银文化基金、国开金融等等，唯一一家民营背景的机构是中民投资本，但这家公司只拿到了5亿元的投资额度。

　　一位中民投内部人士告诉新京报记者，公司对于这种大型国有媒体集团很有兴趣，但能拿到5亿元的投资额度已经很不容易。上海当地一家国有背景的私募机构研究员对新京报记者表示，他所在的私募也有意参与此次再融资，但对于这种大额的再融资，规模稍小的私募想要参与很难有机会。

　　事实上，此前曾有媒体报道，BAT三大互联网巨头中的阿里也有望参与此次再融资，投资额在数十亿元的量级，但随着合并方案的披露，阿里并未出现在投资方的名单当中。一位上海券商人士对新京报记者表示，业内盛传阿里未能入局是因为监管部门不认可。

　　千亿传媒帝国

　　机构投资者最为看好的是新上市公司在内容方面的能力。同时引发市场无限遐想的，还有黎瑞刚对于资产注入的表态。

　　与此前多数上市公司对于股价和市值的回避不同，此次百视通和东方明珠的合并对新公司的市值提出了明确的预期——1000亿。早在今年9月的一些媒体报道中，“千亿航母”一说就屡屡见诸报端，在11月22日的投资者交流会上，新上市公司的管理层更是直接提出了千亿市值的诉求。

　　上周一复牌，百视通、东方明珠双双涨停，随后有媒体称，要想达到千亿，还会至少再有两个涨停板，然而两只股票在上周的走势并未如市场预期那样强势，百视通的涨停在周三被打开，东方明珠在周四被打开。截至上周五收盘，百视通的市值为451.17亿元，东方明珠为469.03亿元，两家公司市值相加为920.2亿元，距离千亿市值的目标还差近80亿元。

　　即便如此，百视通和东方明珠合并之后的新上市公司，注定成为文化传媒股中的“巨无霸”。在这两家公司之外，目前文化传媒类公司中市值最高的华谊兄弟，也只有331亿元的市值。

　　资本市场之所以愿意为“千亿”买单，一方面是看中这家公司的规模效应，另一方面则是新上市公司“内容+渠道+服务”的业务框架，这与绝大多数传统媒体公司所强调的“内容为王”颇为不同。

　　在SMG的构想中，未来将坚持“内容为王”的经营理念，同时整合旗下IPTV、数字付费电视、互联网电视及网络视频等多个渠道，实现流量的初次变现；最终，是要通过广告、游戏娱乐、电视购物、文化娱乐等增值服务，实现流量的二次变现，提升ARPU（单用户付费）值。

　　中山证券一份研报指出：传媒集团必须是建有内容与渠道，无论最初的业务是从内容开始，还是从渠道开始。美国每一家传媒集团都是这样，现在的互联网巨头依然是这样，特别是对于优势内容环节的公司，进入渠道环节就更为迫切，因为自己只是“互联网上无数内容创造者中的一个”。

　　为构建全新的业务架构，新的上市公司将不仅有百视通、东方明珠的原有业务，还注入了4家子公司——尚世影业、五岸传播、文广互动、东方希杰，其中，前三家都将成为新上市公司的全资子公司，东方希杰因为有韩方参股，未来新上市公司将持有东方希杰84.15%的股权。

　　多位机构投资者向新京报记者表示，他们最为看好的，其实还是新上市公司在内容方面的能力。在11月22日的投资者交流会上，黎瑞刚表示，在过去的几周中，他陆续跟迪斯尼、环球、华纳兄弟等诸多好莱坞公司的高管见了面，并就相互的合作达成共识。

　　他还发布了多项国际合作内容——新上市公司将与国际一流的综艺节目模式公司合资，提升中国本土节目模式研发能力，与迪士尼、HBO、Comcast、Netflix、Youtube等国际媒体公司合作等等。

　　“国际合作是今天最大的亮点。”一家国有大型基金的传媒研究员表示，以SMG的经验和能力，再加上黎瑞刚在海外的资源，国际合作要想取得成功相对容易，并且效果立竿见影。

　　事实上，引发市场无限遐想的，还有黎瑞刚对于资产注入的表态。

　　“我在很多场合讲到过整体上市的问题，现在相当一部分经营性资产已经注入到上市公司，未来还会努力。”但黎瑞刚话锋一转，为资产注入赋予了更多的意涵：“我希望上市公司成为颠覆和重组整合SMG的起点，在思维、组织架构、生产模式上整体变局，有一天整体上市的时候，是SMG彻底拥抱互联网的时候。”

　　面临多渠道整合难题

　　SMG要打造“中国互联网电视的第一入口”，3年内发展3000万的活跃用户，并将这一战略定位为SMG互联网转型、重塑渠道的关键。

　　此次改革，SMG提出，要将互联网电视作为切入口，100亿资金当中，有56.2亿都要用于互联网电视等相关业务。

　　黎瑞刚表示，新上市公司要打造“中国互联网电视的第一入口”，3年内发展3000万的活跃用户，并将这一战略定位为SMG互联网转型、重塑渠道的关键。

　　这无疑让SMG与小米、乐视这样的互联网公司成为了竞争对手。今年以来，广电总局对互联网电视的严格监管，曾让小米、乐视这样的互联网公司遭遇被动，SMG党委委员凌钢表示，严格的监管对于SMG而言反而是利好，因为SMG拥有互联网电视的“全牌照”。

　　“很多人问我，你要不要走软硬一体的模式，你要不要做闭环系统？”黎瑞刚自问自答：“在SMG面前没有一个成熟的模式。”

　　在此次合并之前，百视通就有互联网电视OTT的业务，并推出了百视通小红盒子，但在国内7大牌照方当中，百视通的OTT业务发展的并不是最好。广电专家吴纯勇对新京报记者表示：“7大牌照方当中，占有最多市场份额的是CNTV和华数，百视通并非排在最前面。”

　　此前曾有媒体称，阻碍百视通OTT市场化发展的一个潜在因素在于：小红盒子（机顶盒）的价格偏高，即百视通小红盒的市场售价为699元，而如竞争方的小米和乐视盒子的零售价均在300元左右。而高定价的原因在于，此前百视通和小米、乐视的发展策略不同。百视通以前做OTT盒子的模式为B2B2C，即与电信宽带进行捆绑销售，这种模式下导致对价格并不敏感。

　　广电专家殷建勇对新京报表示，在互联网电视领域，小米、乐视都是通过做硬件（盒子、智能电视）快速占领市场，这些互联网公司由于没有既有的渠道，只能通过硬件去圈用户，但对于SMG来说，它本身已经有了自己的渠道，现在去做硬件或许并不是一个明智之选。

　　目前，SMG在电视方面的用户分散在多个渠道当中——旗下的文广互动拥有3800万数字付费电视用户，百视通IPTV拥有2200万用户+200万户互联网电视用户+约3300万智能电视一体机用户，百视通旗下的风行网拥有PC端和移动端日活跃用户近3000万+每日观看次数达到1.48亿次，东方希杰拥有688万购物电视注册客户。

　　此次SMG提出，要对IPTV、数字付费电视、互联网电视及网络视频等多个渠道进行整合，实现各渠道的互联互通，协同发展。国内一家私募基金分析师对新京报记者表示，SMG原来各种渠道的流量很分散，相互之间无法共享，如果能完成整合，势必是一件好事。

　　但实际上，这些渠道相互之间有一定的竞争关系，以IPTV和OTT为例，通常一个用户并不会同时选择两种渠道，整合就意味着取舍。

　　“我们倾注巨大力量要做的，是互联网和移动互联网业务，最重要的是OTT和SMART TV（智能电视一体机）。”在投资者交流会上，黎瑞刚表达了对于OTT业务的重视，在上市公司的相关公告中也明确写到，未来将实现“IPTV、数字电视用户、游戏主机用户向互联网电视、高清用户、购物客户的转换，提高ARPU值。”

　　“现在架子已经搭起来了，但真正的整合，意味着百视通和东方明珠之间，所有的链条应该全部打碎重整。”吴纯勇说：“比如做内容的、做通道的、做技术分别成立独立的部门，如果部门还是原来的部门，后台的东西没有打通，就没有意义。”

　　探索“激励机制”抵御离职潮

　　黎瑞刚表示，近期广电媒体出现的离职潮也冲击到了SMG，新上市公司在激励机制上，将会在政策允许范围内做大的探索。

　　对于SMG来说，这一场轰轰烈烈的改革能否成功，人才是其中最为关键的因素之一。

　　今年以来，广电领域大量人才从体制内出走已成为潮流，《中国好声音》的制作方灿星制作的核心团队几乎都是来自东方卫视。在11月22日的投资者交流会上，多位机构投资者提出了人才激励的问题。

　　“SMG此前是事业单位，现在是国有企业，的确面临市场化变革带来的人才挑战。”黎瑞刚说：“最近一个阶段，中国的广电媒体机构出现离职潮，大量体制内的从业人员去了市场化的机构，不管是高管还是制作人才，这个冲击波也冲击到了SMG。”

　　他表示，新上市公司作为一个市场化的平台，比SMG迈得更远了一步，将会有充足的手段解决这一问题，在激励机制上，将会在政策允许范围内做大的探索。

　　SMG常务副总裁王建军表示，激励模式方面，不光是股权激励，其实也包括独立制片人，超额利润分享等等不同的机制，SMG目前都有在探索，而且这些探索还非常好，“我们可能优先尝试文化传媒企业中的一些特殊的举措。”王建军说。

　　■ 热点

　　阿里缺席千亿传媒航母投资

　　在此次方案公布前，曾有国内媒体报道称，BAT三大互联网巨头中的阿里有望参与这次非公开发行。

　　彼时，阿里刚刚在美国IPO成功，媒体报道称，阿里有望战略入股百视通和东方明珠合并后的新公司，入股金额在数十亿元量级。媒体援引机构投资人士的消息称，SMG之所以愿意引入阿里，是希望借此实现上市公司向互联网业务的转型。

　　不过，11月21日晚百视通和东方明珠的合并方案公布后，阿里并未出现在方案中。一位广电行业资深人士告诉新京报记者，阿里对于文化产业兴趣很浓，此前就曾宣布，要斥资65亿入股华数传媒，并获得其20%的股权，目前这桩交易并未最终完成。

　　该人士分析，阿里在入股华数传媒之后，如果再有机会入股百视通，势必在有线电视行业获得相当的话语权。业内盛传阿里此次未能入股，是因为监管部门不支持。

　　在11月22日的投资者交流会结束之后，新京报记者曾向黎瑞刚询问，为何阿里未能参与入股，黎瑞刚并未正面回应，只是表示，第二天就会与阿里发布一项重要合作。

　　11月23日晚，阿里系上市公司恒生电子发布公告，称旗下子公司恒生聚源将引入第一财经的投资，共同打造一家领先的数据服务公司。

　　恒生聚源是A股上市公司恒生电子的子公司，而恒生电子的实际控制人是马云。今年4月，阿里巴巴33亿元投资恒生电子，入主这家金融数据公司。此次增资，第一财经、蚂蚁金服、宁波云汉将共同投入3.9亿元，增资后，第一财经将持有恒生电子子公司恒生聚源29.9%的股权。

　　公告显示，恒生聚源是目前国内主要的金融资讯供应商之一，向金融机构和投资者提供投资终端、聚源终端、基础数据库、接口数据库、应用数据库等产品线。

　　事实上，SMG旗下东方卫视与阿里之间已在多个项目层面寻求合作。例如：东方卫视的《中国梦之声》等综艺节目就接受娱乐宝的投资；综艺节目《女神的新衣》也跟天猫形成紧密合作，不仅有淘品牌参与节目，节目中的服装也在阿里的电商平台销售；综艺节目《花样爷爷》的同名手游是由阿里方面开发。

　　“我们未来跟阿里会有非常密切的合作。”黎瑞刚称：“包括支付工具、融资平台等等。”