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联动营销:从借力到互补

  • 发布时间:2014-11-21 20:33:56  来源:中国民航报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  接1版

  其次是统一宣传推广。国航贵阳营业部率先将国航、深航、山东航3家“国航系公司”的形象聚合在一起制成易拉宝展架,摆放在代理人和其他合作伙伴处。该年的10月中旬,“国航系公司”的形象首次出现在贵阳市的公交车上。一个多月以后,国航贵阳营业部新更换的售票处门头上也出现了国航系公司的标识。这些宣传举措让“国航系公司”的概念迅速扩散到代理人和旅客中间,并向全贵阳市传播出去。他们还多次利用换季产品推介会的机会,将3家公司齐聚一堂,共同介绍“国航系公司”航线产品,向渠道、旅客和社会发出明确信号:国航系的3家公司在销售上手挽手地团结在一起了。

  对航空公司的销售来说,仅有这些形式上的联合是远远不够的。更重要的是要在产品的设计上体现出联合的优势。2012年9月,国航贵阳营业部针对3家“国航系公司”从贵阳前往华东地区的销售比较疲软的问题,创新性地设计了“畅游华东”产品。该产品把3家公司的较为分散的华东航线连成一个区域网络,旅客可选乘国航系任何1家公司的航班前往通航的任何城市,并可以在规定时间内在国航系公司内自由更改航程和航班。此项产品为旅客出行华东提供了非常丰富的选择,提高了旅客的旅行效率,市场反响相当热烈。在华东线总运力增加了近1倍的情况下,他们的航班客座率仍维持在85%以上的高位。贵阳至上海、杭州2条航线的销售量更是明显增加。“畅游华东”一炮打响,为“国航系公司”在贵阳航空市场的联合注入了实质性的内容。

  2012年,国航、深航、山东航3家公司在贵阳航空市场的总份额达到35%。“国航系公司”提振了3家公司在贵阳航空市场上的话语权。

  发展:由表及里

  提高航线收益率

  初战告捷,彭雷和他的同事们坚定了走联动营销道路的信心及决心,深航和山东航也尝到了联动营销的甜头。进入2013年,3家“国航系公司”在航线网络资源、客户资源和服务平台等方面的联动与整合开始向纵深发展。同时,另外一家新伙伴——西藏航空也进入了贵阳航空市场,开通了成都—贵阳—厦门和南京—贵阳—拉萨航线。“国航系公司”在贵阳增加到4家,力量更壮大了。

  彭雷对记者说:“深航的灵活、山东航的独飞航线、藏航在拉萨航线上的优势以及国航的营销理念与品牌形象,合在一起,就有可能产生出强大的聚合效应。”他们把国航在国内经营多年的航线网络与深航在华南的航线优势以及几家公司在华东的航线对接起来,设计了面向华东和华南市场的诸多联程产品,使原来各家都相对单薄的航线结构变得丰富而厚实。由于营销的航线多了,原本处于不饱和状态下的员工工作量也增加了,员工的工作强度和效率大幅提高,工作状态焕然一新,管控市场能力进一步增强。

  在客户资源的共享方面,“国航系公司”的步子也迈得更大了。此前,销售人员仅仅是对代理人作了统一销售的要求。现在,国航贵阳营业部的销售渠道全面向深航、山东航开放,而后两者的渠道也在积极准备全面销售国航的机票。客户资源共建共享,使“国航系公司”的忠诚渠道呈倍数增长,不仅宽度增加了,其坚固、紧密度也得到提高。在扩充和稳定了渠道的基础上,“国航系公司”开始着手统一大客户奖励规则。走在前面的,还是国航与深航。今年7月,两家公司的大客户奖励协议“合二为一”,大客户单位可与国航贵阳营业部直接签一份协议,协议涵盖国航和深航奖励政策。

  “首问责任制”是贵阳营业部面对渠道和旅客推出的重要服务举措。该制度建立之后,凡是旅客或代理人向营业部咨询涉及国航系公司的业务,被咨询的营业部工作人员必须要负责到底,给予客户满意的答复。

  今年6月,一个旅行社19人的团队向国航贵阳营业部了解贵阳往返西安的航班及团队报价。贵阳—西安航线国航并没有飞,但深航和山东航都在飞。为了尽力满足旅行社对价格的要求,国航贵阳营业部在接到咨询后,按照客户的日期要求和价格期许,组合了深航去程航班和山东航回程航班,让该团队顺利成行。旅行社在这个过程中深切地感受到了国航系公司的整合、管控力度。

  “首问责任制不仅帮助客户解决了大量需求,也在运行中发现了一些以前被忽视的问题。今年6月初,一位名叫苟楠的旅客到国航设在贵阳机场的售票柜台咨询贵阳—济南的军残票政策。这条航线是山东航执飞的。当时,山东航对军残票并无授权。经沟通,国航柜台工作人员为苟楠出了1张六折机票,让他成行了。情况反馈到营业部后,国航贵阳营业部向山东航营业部进行了通报,向山东航总部争取到了相关的政策授权。近期,国航系已经在军残票政策范围内卖出6张机票。彭雷说:“推行首问责任制使国航系公司销售人员的服务姿态变得更加积极、主动,客户的购票体验自然就不一样了。”

  国航在贵阳机场有4台自助值机设备。联动营销实行之后,他们已经把自助值机功能扩展到国航、深航和山东航都可操作。但是,有不少旅客并不知道。深航和山东航的旅客还是拥往值机柜台排队办理手续。今年,国航贵阳营业部设计、制作了一款漂亮的不干胶标牌贴在自动值机设备上,一排很醒目的“温馨提示”:该设备支持国航(CA)、深圳航空(ZH)、山东航空(SC)登机牌打印。此后,到这里来自助办理登记手续的深航和山东航旅客数量大为增加,既方便了旅客,又减轻了柜台压力。

  如此这般由表及里苦练“内功”,国航系公司在贵阳市场上向顾客提供的航线产品和服务有力地支撑了各家公司的销售。2012年至今,国航贵阳营业部的销售考核业绩在国航国内营业部中名次一直列前。今年1月~10月,销售业绩一直超过计划进度;深航的贵阳飞广州、深圳等主干航线的收益水平总体呈上升趋势,深航总部在整合营销过程中,感到与国航贵阳营业部的互动最强。山东航贵阳营业部也作为整合联动营销的一个标杆,在山东航的营销会上作了专题经验介绍。

  发散:由内而外

  增强整体影响力

  在加强国内航线资源整合的基础上,国航系公司今年又把联动营销做到了国际航线上。他们利用深航在新加坡和曼谷航线上的资源,将以前通过外航包机或经广州中转前往上述两地的旅客改经深圳,转乘深航的航班出境。据国航贵阳营业部的销售经理介绍:“这条中转线每月都有固定的散客。团队也已经做了好几个了。”通过贵阳—深圳中转前往新加坡和曼谷,使贵阳国航系公司的触角伸出国门,开始面向世界了。

  不仅在国航系公司内部雪球越滚越大,国航贵阳营业部的联动整合还走出了国航系,与非国航系的公司也展开了合作。今年9月1日,国航与华夏航空开始了代码共享合作,在贵州市场上,国航在华夏航空运营的3条支线航班上挂CA代码,航线网络延伸至贵州省的毕节、黎平和兴义3座城市;华夏航空也与国航运营的7条贵阳航线实现代码共享,藉此将自身的省内支线航空网络伸展到国内部分大、中城市。彭雷解释说:“这是典型的干支联动,国航通过华夏航的支线飞机连接干支线,由支线向干线输送客源,而华夏也利用国航的干线优势覆盖国内部分干线市场。这就是国航几年来推进联动营销带来的新增效应。”

  从最初的形象联合到航空公司各核心销售资源的整合,从航线产品的联动到服务平台的一体化运行,从国内航线的连接到国际航线的延伸,从国航系公司的合作到非国航系公司的加盟,国航贵阳营业部引领着“国航系”在贵州航空市场完成了从彼此借力到优势互补的蜕变,开创了一片新天地。不仅销售业绩上去了,更重要的是,国航系公司在贵州航空市场的整体影响力明显增强了。无论是当地政府还是机场当局召开的相关会议,国航系总是被安排在最显眼的位置,总是最先发言。“政府、机场当局和渠道的认可与尊重,表明了国航系公司在贵阳航空市场上的价值和分量。”这是彭雷在结束采访前对记者说的最后一句话。

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