撰文：张盛良 陈文娜

　　“双11”谁是主角？阿里巴巴圈定天猫作为品牌企业的“双11会场”，再加获得邀请的淘宝集市店。这样一来，阿里系之外的京东商城、1号店等其他平台和进不了场的卖家只能打“11.11”招牌进行促销。

　　华丽的“571亿元”总销量之外，更多的商家以“11·11”这个符号作为促销由头，营造优惠打折氛围，吸引新老顾客。但是由于市场竞争、促销新规和产业发展等引发的问题使一些商家无法欢度“节”日，而近日省商务厅更是对区域电商产业发展高度关注，派出的调研组实地把脉产业发展具体情况，并倾听制造业代表的“触电”心声。

　　1.

　　理性营造“节”庆氛围

　　降价促销回馈老客户

　　“这571亿元的销售业绩并没有我们的份。”南海专卖童装的张先生一说，“特别是节前发布关于‘双十一’已注册商标一事，并再次公布进入会场新规，显然是在强化促销节的概念与范畴，并要与其他平台的卖家区分开来。”只做了两年网络销售的张先生自然没有资质进入主会场，甚至进不了淘宝集市。

　　于是，张先生只能围绕“11·11”对网店装扮一新，吸引新老顾客享受打折赠礼。幸运的是，张先生并没有因为进不了会场而气馁。相反，由于借着促销的口号，他在1号店卖出的产品比平日多出5倍，不过，大部分顾客都是老顾客。

　　佛山优麦网络科技陈聪平在大促当晚参与了省商务厅的电商实地调研，而将促销活动交给团队执行。“我们今年只在京东、1号店作了主题促销，这是没办法之举，今年天猫政策有变，只邀大品牌玩，参与门坎太高，而且要一定的备货量。”由于要提前三个月确定参与品牌，而且没有接到邀请的企业根本没有机会报名。不过，做母婴产品的优麦科技专门针对老客户做足了促销准备，“这是回馈老客户的好时机，当天有100多万元的促销成绩，但是新客户贡献很少，这就意味着，平时就要维护好老顾客的关系，形成品牌复购率”。

　　竞争剧烈加速同业淘汰

　　小卖家遭遇新规“陷阱”

　　2.

　　竞争剧烈加速同业淘汰

　　小卖家遭遇新规“陷阱”

　　家家都有本难念的经，成功促销的“利润太低”，缺席的企业备感“生意难做”。

　　据了解，在佛山某纯电商企业今年运营相当困难，其负责人表示“很难做”，但在去年大促中，该企业仍被视为发展较快的电商运营商。记者获悉，该电商在去年年底与某品牌合作终止，没有续约成功，因而绝大部分业务一夜化零，被收回运营权之后，该企业在上半年积极寻找新的合作品牌，但都没有成功。根据接近该企业的一位业内人士透露，顺德类似的企业还有不少，品牌厂商抽走业务后需要一段时间补空，而这段时间的产出同样被抽空，甚至有可能由此关门。

　　此外，也出现了新规造成促销障碍。在南海做公仔生意的阿芳（化名），接到淘宝集市“双11”邀请，按照去年的惯例，不同价格的产品统一打折，但今年遭遇了莫名的“陷阱”。“我们的公仔因为大小不同，定价不同，但今年新规对有区间价格的产品，一律只按最低价促销。”登录相关网站后，可以看到，38元至338元的公仔，无论选哪款，无论大小，促销价被统一为34.2元。发现问题后，已生成了几十个定单，而且无一例外都选择了大个公仔，情急之下只能马上下架，避免更大的损失。不过，由于促销期间下架，造成了信誉的负面影响，同时库存需要长时间才可能消化。

　　阿芳表示，这种被强行定制最低价促销价格的情况，也给同行造成了损失，而淘宝客服解释只是系统问题。这种望节兴叹的感受让阿芳难以接受，她认为同样的规定在天猫主会场又正常运作，而集市店如此大乱，也是电商平台顾此失彼的表现，“他们把更多的人力物力用来支撑天猫大促，看起来整体的业绩是上升了，实际上让很多卖家都无法参与促销。”

　　3.

　　制造业加紧产业调研

　　明年大家居销量或井喷

　　无可厚非，电子商务发展对推动传统制造业转型更多的是积极影响。顺德乐从一家经营家具的李姓老板为了弄明白如何借道电商卖家具，专门到电商运营商去取经。“我直接问他们，家电与家具在电商营销方面的不同点是什么？”李老板得到的答案是：两者的区别在于务虚与务实。90后对家具触摸需求不高，反而依赖精美的图片介绍，因此极少去实体店去体验产品。电商运营商需要做的就是通过图片、图像告诉消费者家具是如何做成的，整体感如何，又该如何安装使用，便能满足消费者感观体验要求。“这只是购物理念的不同罢了。”

　　了解到实际情况后，李老板认为，家具和家居建材市场也大有可为。“我们目前大部分业绩来自于批发，大部分订单都是根据各地经销商的需求而定。这里有两方面的困扰，一是货款回收难，有些拖欠时间太长，影响公司运转；二是在乐从家具市场的铺租太贵，但是没有一个门面摆放产品又不行。”为此，李老板实地走访了顺德几家电商代运营公司，详细了解小家电的线上线下合作过程，决定明年重点布局电商营销渠道。

　　无独有偶，飞鱼电商方面透露，京东集团今年以来也加快对顺德产业的布局，在双方接触中，合作意见统一，很快将推出顺德家电精品馆，同时，也将围绕家庭消费的产品从小家电扩大整体家电和家居建材产品。

　　■观察

　　中小企业下阶段加速融合互联网

　　互联供需才能互通商机

　　阳连艮是一名发明家，他手工打造的榨油机引起了央视“我爱发明”节目组的关注，并给予长达50多分钟的报道，今年底，该项发明将再次登录央视节目发明梦工场。但是，一项如此奇妙的发明，旨在为餐桌提供健康食用油的小家电，在央视连续两年关注后，为何没有引起整个市场大爆发呢？

　　就在“双11”过后，笔者与阳连艮偶遇，他带领笔者参观研发室、产品检验室、生产线，并且拿出首台手工板机介绍榨油原理。笔者注意到，这个发明人有两个兴奋一个忧思：他对发明技术和获得专利感到自豪，每讲到此便兴奋起来，有如技术狂人；他对市场营销明显了解不足。

　　阳连艮所说的市场是网络市场，作为新兴产品，在目前经济环境下，唯有以较少的成本布局网络方可能求得生机，但是网络没有边界，争相仿造也易造成混乱不堪的局面。

　　事实证明，去年以来品牌厂商（制造业龙头）率先融合互联网是明智之举，即使是精明的董明珠也在“双11”高调进军天猫，包括美的、海尔、格力、华为等在大促中的成绩非常耀眼。在佛山，格兰仕、东菱、万和、华帝等也尝到了线上营销的甜头，紧随其后的是家具和童装市场的快速成长。上述家电企业不但开设电商事业部，还与电商运营商合作组建电商运营公司，将成熟的电商运营经验巧妙地引进制造环节，甚至由此影响到产品定制、原材料采购、产品定价、市场受众细分以及用工需求。这是一条越走越宽的电商之道，擅长制造的企业联手电商企业，品质产品才能借道互联网飞入寻常百姓家。

　　这样一来，线上的与线下的有序整合大势可期。参照阳连艮的忧思，不难发现好的产品也怕没有市场，这已经不是“融合发展”的新问题。应该互联谁呢？阳连艮发明的榨油机获得了国外的投资机构资金青睐，尽管目前仍占据市场主导地位，但几年间一千多万的投入并没有走向规模化发展轨道。究其原因，一是线上营销没有打开缺口，一味投入电视购物可能带来大批量订货；二是线上的仿冒产品必须清理，让消费者使用安全、放心的机器；三是该产品仍处于技术开发期，目前仍在开发第三代产品中，技术成熟才能让产品品质跃台阶；四是价格太高，这势必让普通消费者不愿拿一年的油钱买一台机器。如果这四个方面不解决，好的产品怎么能够通过互联网通道找到目标消费者呢？

　　毋庸置疑，当品牌厂商率先融合互联网发展后，下一步激发市场空间的必定是中小企业。线下线下的供需打通之后，接下来自然而然达成商机互通。按照阳连艮掌握的市场数据，目前榨油机市场保有量为25万台，价格在400多元至2000元不等，一些小厂仅仅百来台样品机，而一些淘品牌则推出OEM产品，技术含量均较低层次。值得深思的是，技术仍然不成熟的榨油机势必影响消费者信心和油品出品。市场有困难也存在商机。目前，国内电商巨头发力农村电子商务市场，一方面，农村市场可以消化更多的家用产品，另一方面，农村也能借助网络出售当地产品。

　　应该说，阳连艮遇到的情况普遍存在，中小企业发展困局往往不只是资金、成本、品牌、营销的问题，也包括营商环境变化的诸多因素。当阿里巴巴与京东打开全球资源配置大门，当互联网大会在我国举办，当互联网让网民变成实实在在的消费者，数量庞大的中小企业迎来加速融合之势，互联互通这张巨大的网，才能显示其独特的威力。

　　■关注

　　电商步入深水区

　　机遇与挑战并存

　　省商务厅电子商务处调研“双11”目的在于营销数据和收集需要解决的问题。广东省电商协会、佛山电商协会与制造业的代表均参与现场讨论。

　　针对“复购率”这个问题，佛山电商协会相关负责人指出，一度走俏的小家电产品中，有不少是复购率超低的“明星产品”。比如挂烫机和电烤箱，前者对于都市人群而言非常有吸引力，但是购买到手之后，往往只用过一次便置于墙角，这种功能并不突出，洗衣机脱水率超高，因此挂烫机比较适合服装店而不是家庭；后者在南方根本没有市场，而在北方不少家庭先入为主，对微波炉的概念理解较深，电烤箱进入家庭后发现也不宜推荐给好友，甚至连电饭煲都可以当作烤箱使用。事实上，“复购率”低导致一些淘品牌今年整体业务大幅缩水，不得不重新考察新兴市场。

　　此外，对于佛山本土产业优势挖掘电商产业深度这一趋势，随同省电商协会调研的制造业代表认为，电商高速发展不可避免带来泡沫，部分业绩有虚标的可能，造成竞争环境变得更为复杂，导致制造业切入电商营销板块难度加大。不过，也有代表认为，电商产业已经进入深水期，不会玩的商家应该理性应对，但是，随着行业的发展，电商成为制造企业的“标配”，真正的困难在于人力资源服务功能的转型。省电商协会副秘书长余巧芸表示，佛山成长起来的电商企业做得很好，“对电商平台提供的服务包括物流与仓储都利用得很好，为大促提前作好产品定制与库存预设，积累了丰富经验的代运营商也推动一批制造业根据自身实际产能建立电商营销网络”。

　　而针对广东“双11”大促情况，省电商协会相关负责人认为，今年电商平台参与促销力度加大，除了京东商城之外，当当网、凡客诚品和苏宁易购销售增量喜人；传统品牌包括银泰百货、广百、麦德龙、宏图三胞、立邦漆、中粮、百丽等对在线引来的流量兴趣浓厚，并且在线下也同步促销；传统促销的手段也层出不穷，“抢红包”、“秒杀”、“返现”已经不是最新招，“欢迎到店试衣”、“当天半价”、“线上线下同价”成为新的促销口号。同时，省电商协会指出，今年消费全球化与无线消费是新情况，给广东电商平台和电商企业带来新的机遇与新的挑战。

　　■关注

　　本地电商与海关BBC接口对接成功

　　有效降低跨境交易成本

　　SOME-E芯意国际内衣网购交易平台（以下简称：SOME-E）与海关BBC跨境进口模式近日正式完成对接，成为2014年首个与海关合作的电商企业，也是广东省唯一与海关合作的内衣电商企业，作为全国性的内衣垂直交易平台，SOME-E跨境进出口的时代宣告来临。

　　据统计，2012年我国海外代购市场规模为480亿元，到了2013年规模已达744亿元。面对如此巨大的利润空间，很多企业、团体、个人纷纷参与其中，“由于其涉及环节复杂，政策法律环境、商务环境、市场、社会和文化环境等因素影响下，很多企业举步艰难。”SOME-E总经理韦健敏说。

　　为牟取暴利，出现了非法代购、走私、非法转运、次充好或卖假货，导致消费者蒙受损失。面对混乱的市场环境，政府部门开始寻求解决之道，与电商企业合作，赋予企业进出口、代购、物流的合法化的同时，对该模式的可行性进行探索成为首选。此次SOME-E与海关“试水”的上述模式，如运行成功并加以复制推广，应用到更多电商企业运作中，将有效推动跨境电商的发展。

　　SOME-E将采用BBC跨境进口模式，即通过B2B模式采购国外知名品牌内衣，然后进入海关保税仓。SOME-E与海关报关系统联网对接，通过“三单”即订单、支付凭证、物流凭证，经过海关审核后货物直接从海关保税仓送到客户手里。这样大大节省报关退税、个人行邮税、物流运输等成本，简化海外代购报关的各项手续，并且保证进口品牌内衣都是原装正品，同时也增强了用户体验度。

　　作为一家新晋的本地电商企业，SOME-E在众多的电商模式中选择了自建垂直平台。在平台体验方面，SOME-E给人第一印象是，简洁、条理清晰，文胸、内裤、家居服、袜子等种类分类清晰，无论是国内品牌还是国外品牌都清晰摆在面前。在搜索商品时，在搜索框中输入种类，亦可根据现有的品牌搜索产品。在购物方面，“登录或注册、挑选商品、加入购物车、确认下单、收货与评价”，流程清晰明了，体验度较高。