“从春节后的低迷开局，到5月成交开始回稳，9、10月成交表现中规中矩，今年的房地产市场走向，让业界收敛了去年末今年初时的信心满满。对比去年众多房企创出历史新高的业绩，今年的销售表现显然有较大落差。从品牌房企今年1-10月完成销售业绩指标数据来看，在距年底结算时间不足两个月的背景下，目前销售完成率较好的30家企业当中仅仅有10家超过80%，其余均在80%以下。要冲刺全年目标的压力之大，可想而知。

　　而进入第四季以来，众多房企均延续了10月黄金月的销售冲刺势头，力图将销售旺季节奏延伸至年底，最大限度地争取更多销售业绩。11月、12月成为全年业绩目标冲刺的最后一击。

　　销售目标趋向保守

　　销售颓势在今年一季度即已显现。从房贷利率上调全国铺开，到各地降价潮持续发酵，市场观望情绪加重，也直接影响了不少房企一季度的业绩表现。从今年一季度的销售状况来看，大型房企业绩依然良好，但三四梯队房企的业绩增幅普遍下滑。众多房企由此对今年市场行情的信心有所下降，最终公布的年度销售目标也远远低于年初市场预期。

　　研究报告显示，如果将年度销售目标增速按快速（>50%）、中速（20%-50%）、低速（0%-20%）分类，一半房企今年的销售目标属于低增长，其中绿城、中国海外、保利置业、华润置今年目标几乎与去年销售额持平，基本无增长；近4成房企的目标属于中速增长，其中去年的业绩“黑马”碧桂园、阳光城的销售目标增长分别为21%、37%，去年两家房企的实际增长分别高达123%和200%，目标增长率显然偏保守。仅个别企业目标设定为快速增长。

　　不少房企销售目标的理性回归已经成为普遍趋势。如世茂房地产去年销售额为670.7亿元、去化率68%。世茂今年可售货值达1500亿元，但其今年最终确定的目标为800亿元，偏向保守。而华润置地今年可售货值高达1400亿元，但企业将去化率目标从去年的60%下调至50%，相应地将年度销售目标定在700亿元，仅略高于去年实际销售额。

　　房企直面销售困境

　　谈及房企完成销售目标的困境，现任易居中国执行总裁，上海克而瑞信息技术有限公司CEO丁祖昱表示，大多数房企的销售目标能否完成还没有把握。大公司有大公司的难处，小公司有小公司的问题。今年来房企普遍压力大，原因一是2013年销售太好。2013年全国商品房销售面积为13.06亿平方米，同比增长17.3%；全国商品房销售额为8.14万亿元，同比增长26.3%；双双创造了历史纪录。

　　在他看来，在这种情况下，房企不放卫星是不可能的，特别是两类房企：一类是规模房企，包括刚上千亿或接近千亿的公司；一类是去年销售业绩良好，增长迅猛的公司。前者的代表是绿地，去年完成了1625亿的销售业绩，今年喊出了2400亿。这一喊不要紧，把万科也“套牢”了，年中调整了销售目标，直指2400亿。后者的代表主要是一些福建房企，泰禾、正荣、融信等，比如泰禾去年完成了124亿，今年喊出了250亿的目标。随着今年市场变化，完全和期望大相径庭，也给这些房企造成巨大压力。

　　其次，“930”新政。一方面稳定了市场，给了购房者信心，特别是10月整个销售全面启动，很多公司喜笑颜开。但回过头来，由于930政策使得销售目标的完成又存在了一线希望，大家压力又回来了。丁祖昱也提到，各家房企间竞争心态，业绩目标完成度的攀比心理作祟，也给企业一线营销人员更多的压力。

　　同策咨询研究部总监张宏伟则分析指出，如果单纯按照市场下滑的幅度的逻辑来看，今年房企销售业绩普遍下滑2-3成也属于正常。但是，如果再叠加房企制定的销售业绩指标因素，今年房企的销售目标达成率预计仅仅可完成60%左右。总的来看，今年除万科、恒大、蓝光、中海等少数房企外，预计其他大约80%-90%的房企完成年度任务的难度比较大。

　　政策转向促市场走稳

　　在市场研究人士看来，第三季度以来全国各地纷纷采取放松限购、加大信贷支持等措施。借政策利好的东风，第四季度的市场回暖态势，已经受到业界普遍认可。经纬行人士就表示，虽然第一、二轮的稳市措施，已经取得了一定成效，虽然10月份的成交量各地有普遍的回升，但目前的市场回暖势头还没有企稳，与去年相比依然有较大距离。据其判断，在“930央行新政”，各地商业银行客观上难以按照最大优惠上限执行的背景下，预计各地方政府会继续在主导权较大的公积金政策和税费政策上，进行购房支持。广州不会当“稳市”政策的排头兵，但在整体环境的压力下，年末进行有限宽松的必要性和可能性大。明年春节之后，楼市有望进入回暖后的新常态。

　　而省房协早前发布的第三季广东房地产市场报告，相关数据也显示楼市变化的曲线图，正沿着这一路向行进。今年前3季度广东商品房销售量同比走势降中趋稳，商品房待售面积再创新高，后市潜在供应量大，供求关系宽松，去库存压力依然严峻。由于销售回笼资金回落，对于房企资金链也造成了影响。对于房企的开发节奏来说，今年是一个不折不扣的调整年。房地产投资增速维持平稳，新开工、竣工面积降幅收窄；其中商品住宅投资占比有所下降，商用物业投资快速增长，房地产投资结构呈现持续调整态势。

　　眼下，相关房地产政策转向，正对房地产市场信心产生积极影响，特别是刚性需求和改善性需求，有望加快入市和购房。在此大背景下，众多房企也抓紧时机，展开全面冲刺。同策咨询研究部总监张宏伟表示，从最新市场表现来看，由于限购政策取消、“央四条”政策出台、年底房企销售业绩指标等因素，今年第四季度以来的月度市场成交量开始出现环比回升的现象，年底将出现“翘尾”行情。

　　市场突围表现 强者恒强

　　今年前10个月有六家企业完成了全年销售目标的80%以上，包括万科和恒大、绿城等。其中，恒大地产已完成全年目标的97.5%。种种数据表明，大型品牌房企的市场占用率稳步提升，强者恒强的趋势已然确立。

　　持续多年的房地产调控，一方面干预了行业调整期变化，也促进了优胜劣汰的进程。优势房地产企业凭借自身优势，确定适合的发展路径，由此获得了稳定的业绩增长，而部分中型房企在规模成长上也获得了长足的进步，形成超大型房企领军、大中型房企群雄逐鹿的局面。龙头企业上涨速度更超出了平均水平。

　　近年来在房地产市场高压调控下不断成长的大型房地产企业，已安然度过行业调整期，并进一步获得更好的销售业绩。这些年来，众房企一直在“周转速度型”和“品质利润型”这两种模式间寻找着力点和平衡点。在今年销售表现依然理想的企业中，万科、恒大等都是典型的效率高周转企业。在今年信贷紧缩，资金成本趋高的环境下，高周转成为不少房企的追求目标，“快进快出”提高效率使这一模式有了更大的生存空间。

　　南方日报记者 李广军

　　品牌房企

　　业绩表现参差

　　根据中原地产数据显示，23家上市房企10月单月销售业绩为1256.6亿，环比9月份的1088.96亿上涨幅度达到了15.4%。前10月，23家房企累计销售业绩达到了9025亿，同比2013年同期的8178亿上涨了10.4%，但分化明显严重。

　　前三季业绩分化严重

　　据悉，23家公布10月成交业绩的上市房企中，前十月完成全年目标九成的只有恒大地产，绿城、融创、越秀、万科完成全年业绩8成以上，而雅居乐、花样年、中渝置地完成不足5成。

　　从前十月来看，23家房企中有9家房企的业绩出现同比下调，分别是远洋、招商、龙湖、中骏、首开、金地、瑞安、方兴及中渝置地。数据显示，恒大10月份销售90.5亿，同比9月上涨了10%，前10月销售额共计1072.9亿，完成年度目标1100亿的97.5%。

　　绿城前10月业绩已接近完成九成，销售584亿，完成89.8%的年度目标。融创前10月销售562.4亿，完成86.5%。万科前10月销售1711.1亿，完成85.6%。

　　完成七成年度业绩的有5家，分别是旭辉76.6%、远洋76.2%、世茂71.8%、保利71.3%、招商70.3%。完成六成的有龙湖67.6%、富力65%、中骏62.4%、新城控股61.9%、首创60.3%五家。完成五成的有首开58.1%、奥园57.2%、方兴55.1%、金地55%、瑞安53.3%。

　　千亿俱乐部表现稳健

　　中国房地产行业的年销售额达到千亿的房企数量，近年不断增加。继2012年万科、绿地、保利3家进入千亿阵营后，2013年又有万达、中海、碧桂园与恒大4家房企迈入这一门槛，成为千亿俱乐部中的一员。在2014年的市场中，千亿俱乐部成员的表现普遍好于其他房企。据统计数据，2014年前6个月销售突破500亿的企业为7家，分别为万科、绿地、保利、恒大、碧桂园、中海、万达，显示其全年销售额超过1000亿元的压力不大。

　　进入下半年，千亿俱乐部销售表现参差，总体而言尚算理想。据亿翰智库发布的统计数据，今年前10个月，共有万科、绿地、恒大和保利4家企业销售业绩超过千亿元，万科仍以1711.4亿元的业绩位居榜首，超出第二名绿地集团约200亿元，或将稳坐老大位置。

　　行业龙头万科的表现较为理想，前10月累计实现销售面积1454.4万平方米，销售金额1711.4亿元，分别比2013年同期增长14.8%和17.3%。按照2000亿元的销售目标来计算，万科在前10月的目标完成率为85.57%。

　　同样已迈入今年销售千亿大关的保利地产，前10月累计签约面积831.69万平方米，同比减少6.05%；实现签约金额1068.80亿元，同比增长6.11%。就销售目标完成度而言，恒大则表现最好，10月份销售90.5亿，同比9月上涨了10%，前10月销售额共计1072.9亿，完成年度目标1100亿的97.5%。中海前10月累计合约物业销售约为1189.34亿港元（939.34亿元人民币），相应累计楼面面积约为772.17万平方米，已完成年初定下的全年销售1400亿港元目标的85%。

　　相比之下，碧桂园今年前10月共实现合同销售金额约918.72亿元，合同销售建筑面积约1381万平方米。按照今年1280亿元的全年目标计算，碧桂园前10月销售达成目标的71.8%。

　　中原地产首席分析师张大伟分析认为，大部分企业在930央行新政后销售都明显好转，但部分企业依然面临巨大的去库存压力。在这种情况下，短期内特别是临近年末，房企将依然是以价换量，四季度成交将好于三季度。

　　南方日报记者 李广军

　　记者观察

　　顺应回暖应小步快跑

　　9月央行发布房贷新政，进一步宣告政策转向撑市。从目前的市场来看，尽管整体库存量仍大，但前期市场压抑的消费力正陆续释放。对于今年市场走向的判断，业界普遍持有乐观态度。政策转向意味着前期受制于限购限贷未能出手的购房者，将获得购房资格。而这拨人群的消费潜力不可小看。从数据可见，刚进入第四季度，广州楼市开始呈现成交回暖势头。

　　业界权威专家认为，四季度市场预期逐步扭负为正，调控政策走向宽松。金融市场上，流动性加大；早前货币市场利率呈现全线下跌态势，房贷有所松动。这几个条件的变化，可以看到四季度商品房市场，主要是住宅市场有乐观的表现。当然有爆发式、井喷都是不太可能，但是回暖、回升有增长，这个可以期待。

　　总的来说，央行出手救市，放宽二套房贷，增加利率折扣，对购房者的利好十分直接，预料将促进市场回暖；另一方面，考虑到年底开发商冲击年底目标的需要，降价让利将是开发商促进成交的主要手段，尤其在库存压力高企的区域，房价的下行压力将较大。在目前的市场下，房企卖楼，应该顺应回暖势头，勿盲目涨价，而应以小步快跑，突围市场，消化存货回笼现金为第一目标，这当是明智之举。

　　李广军