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苏宁为何单挑淘宝

  • 发布时间:2014-11-21 00:29:38  来源:中华工商时报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  当国内最大的电商淘宝,遇上国内最大的家电零售商苏宁,会发生什么故事?最近,这对老冤家又“打架”了。

  在“双11”购物狂欢节的前一天,一组“打脸”广告被刊登在北京、上海、广州和南京4个城市的都市报上。有意思的是,在10日晚间,一组“回扇”广告也迅速在网络走红,其内容与上述苏宁投放的6幅广告一一对应。

  “口水战”越演愈烈

  苏宁与淘宝的战争由来已久。2008年,苏宁和淘宝在成都就展开了一场“舌战”。

  当时面对淘宝如火如荼的比价行动,苏宁电器负责人直接表示:“我根本就不看好专业类产品在网上去卖,货源、售后都无法保证,淘宝这次促销就是短期行为。”

  淘宝网副总裁程小咚回应:“目前像海尔、联想、华硕、戴尔李宁这些品牌都是厂家直接在淘宝上开店,其他的品牌也都是通过厂家认证的经销商开的网店,这样把产品卖给消费者,就能解决货源、售后问题。”

  2011年11月11日,那个被称为21世纪最大的光棍节,苏宁和淘宝首次展开了一场正面战场上的恶战。苏宁易购携旗下有红孩子母婴及缤购网,在联合了凡客、优购、乐蜂网之后,在整体品类布局已经拥有与淘宝抗衡的足够筹码。

  那是零售连锁巨头与电商巨头的第一次碰撞,从此便一发不可收拾。

  2013年两会期间,苏宁总裁张近东关于加强网店征税和监管VIE的提案,招来众多互联网人士、网店主和消费者们的一片质疑。

  随后,淘宝与苏宁的口水战不断升级,苏宁电器副董事长孙为民一小时连发五条微博,指责淘宝网“革命不一定是进步、创新不一定是创优、野蛮生长不一定是科学发展。”

  淘宝在微博中质问苏宁孙为民:“电子商务明明推动了零售业态的革命,怎么会造成零售业倒退的?”并指责孙为民“为公为私”,并讽刺其“会用ERP软件,不一定具备互联网基因。”

  张近东、马云其实都明白,一个政协提案短时间内不会对淘宝造成冲击,张近东只是做他作为政协该做的事,淘宝的回应也是“礼尚往来”的回复,双方还没到完全伤了和气的地步,双方的这一回合交手点到即止。

  至于这次的“打脸”广告,只能说苏宁够狠。淘宝在国内互联网公关界已是公认的强者,苏宁22年的零售发展在舆论公关上也历经过风雨,这一次在互联网玩的这一把,着实让人惊叹。

  棋逢对手

  尽管张近东只愿意承认:“苏宁是一家互联网企业。”但与淘宝的起点不同,苏宁以一家传统零售公司为起点,现在既想做亚马逊,也想做沃尔玛,它用两年的时间迅速蹿升到中国B2C的前列,显然给整个电商界带来了比想象更快更大的震动和压力。

  前不久,苏宁的员工对外宣称:“‘双11’期间……记得在结算信息里点‘使用推荐号’,输入我的手机号码,我亲自做你的客服,我保证:买到假货我负责,买贵了我负责,有任何问题我都负责解决。”

  原来,这是苏宁让自己的每一个员工做背书,18万员工的口碑传播力,他们内部给这种玩法起了个名字,叫千军万马做电商。

  知道最终效果怎么样吗?员工邀请了90万新增用户,产生了200万订单,员工参与人数比例90%以上,其中一个小伙伴带了900多人。另外一个小伙伴成功拿下一笔近50万的订单。

  苏宁集团副总裁李斌说:“现在内部做事的方式已经有了很大的变化,以前做一件事,可能就是做的中规中矩就好了,但现在,要考虑怎么把这件事玩好。”

  其中,首席惊喜官这件事,就玩的很成功。在苏宁的“O2O购物节”期间,李斌以首席惊喜官的身份每天送出若干个免单名额或者产品,甚至还送后悔药,快递不帅可以退货,牛奶喝了一半也可以退货。

  首席惊喜官这个玩法是很新鲜的,但苏宁这样做,其实也有被逼的成分。

  “双11”之前,阿里把控了很多主流媒体的流量,苏宁拿着钱买不到大规模的流量,怎么办?

  那就在内容上制造话题,在社交媒体上引流,这么大的曝光量给苏宁易购的网站带过去的流量很惊人,因为你想要免单,总要先下单,这就是针对性引流。

  不过,这还不是高潮。

  “双11”前一天,南都、扬子、京华齐发6联版逆天广告,打脸“双11”,整个广告言辞画风网络化,内容大胆直接。

  从上午到下午,微信朋友圈和微博都被严重刷屏了,后来在百度贴吧也有大批量自发转载。不得不说,这是一次暴风雨来临之前的完美偷袭。

  这个视觉差极其强烈的打脸广告虽然爆发时间很短,但社交化传播效应极佳,据苏宁后来统计,短时间上亿阅读量,而且产生了比惊喜官更多的用户自发病毒式传播。

  随着淘宝当天晚上的回应,这又爆发了新一轮的转发,棋逢对手的局面,往往最好看。

  2010年,“双11”淘宝商城促销活动交易额9.36亿元,2011年、2012年、2013年分别是33.6亿、191亿、350亿,2014年,这一数字达到571亿。几何式的增长让整个电商都吃惊羡慕。以“打脸”广告叫板天猫的苏宁易购没有给出头一小时交易额数据,但却以成交量等数据“旁证”第一小时的疯狂—头10分钟,苏宁易购全站成交量372156件商品,截至11日凌晨1点,苏宁易购售出20017台50英寸彩电、20212台对开门冰箱、21961套油烟机、100257台手机、35689台平板电脑。

  苏宁的转型

  其实,如果留意今年“双11”大战的场景,苏宁和阿里好像掐得最厉害,其实都是拜这一组广告所赐。但其实,几乎所有的电商都参与了“双11”大战,只是没有形成自发的话题热议。

  以前,苏宁一副零售正规军的样子,动不动就是高大上,零售功底好、有钱、有供应商优势、敢打价格战,但这些营销手段在如今的互联网时代,效果都不尽如人意,反而引起很多人攻击,现在,他们忽然学会用玩的思维做电商了。

  苏宁品牌信誉度高,在虚拟经济中品牌信誉非常重要。张近东也对外表示,随着互联网技术的快速发展,互联网正在步入到传统行业的核心地带,两者的深度融合将是下一阶段最大的新的增长点。苏宁作为国内率先转型互联网零售的企业,在经过电商阶段、O2O零售阶段以后,正在全面步入全价值链的互联网阶段。

  如果翻开旧账,我们会看到张近东这两年其实有着很大的变化:2010年的两会上张近东曾公开对媒体表示不看好电子商务。一个“不看好电子商务的人”,如何在短短几年之间完成了180°的大反转?

  张近东无法回避的事实是,目前互联网技术面向全行业的渗透已经成为不争的事实,在零售行业尤其突出。伴随着近年来传统零售行业和电商行业在互相竞争中的共同探索,大家几乎一致认为线上线下融合的O2O模式是零售业发展的未来。可以预见未来零售业也将不再有线上和线下的区别,转而是实体店、PC端、移动端、TV端等多渠道融合的互联网零售模式。

  近年来,受电子商务企业的挤压,不少线下实体门店生存艰难,哀鸿遍野。但无可否认,“双11”促进零售电商化。今年参与“双11”的实体商家空前多,品牌商前所未有的积极。苏宁与淘宝的“双11”对决,是两种商业模式的碰撞,也是自主经营式平台与开放平台式电商的决战。

  苏宁和淘宝的对抗不是第一次,也不会是最后一次。

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