当国内最大的电商淘宝，遇上国内最大的家电零售商苏宁，会发生什么故事？最近，这对老冤家又“打架”了。

　　在“双11”购物狂欢节的前一天，一组“打脸”广告被刊登在北京、上海、广州和南京4个城市的都市报上。有意思的是，在10日晚间，一组“回扇”广告也迅速在网络走红，其内容与上述苏宁投放的6幅广告一一对应。

　　“口水战”越演愈烈

　　苏宁与淘宝的战争由来已久。2008年，苏宁和淘宝在成都就展开了一场“舌战”。

　　当时面对淘宝如火如荼的比价行动，苏宁电器负责人直接表示：“我根本就不看好专业类产品在网上去卖，货源、售后都无法保证，淘宝这次促销就是短期行为。”

　　淘宝网副总裁程小咚回应：“目前像海尔、联想、华硕、戴尔、李宁这些品牌都是厂家直接在淘宝上开店，其他的品牌也都是通过厂家认证的经销商开的网店，这样把产品卖给消费者，就能解决货源、售后问题。”

　　2011年11月11日，那个被称为21世纪最大的光棍节，苏宁和淘宝首次展开了一场正面战场上的恶战。苏宁易购携旗下有红孩子母婴及缤购网，在联合了凡客、优购、乐蜂网之后，在整体品类布局已经拥有与淘宝抗衡的足够筹码。

　　那是零售连锁巨头与电商巨头的第一次碰撞，从此便一发不可收拾。

　　2013年两会期间，苏宁总裁张近东关于加强网店征税和监管VIE的提案，招来众多互联网人士、网店主和消费者们的一片质疑。

　　随后，淘宝与苏宁的口水战不断升级，苏宁电器副董事长孙为民一小时连发五条微博，指责淘宝网“革命不一定是进步、创新不一定是创优、野蛮生长不一定是科学发展。”

　　淘宝在微博中质问苏宁孙为民：“电子商务明明推动了零售业态的革命，怎么会造成零售业倒退的？”并指责孙为民“为公为私”，并讽刺其“会用ERP软件，不一定具备互联网基因。”

　　张近东、马云其实都明白，一个政协提案短时间内不会对淘宝造成冲击，张近东只是做他作为政协该做的事，淘宝的回应也是“礼尚往来”的回复，双方还没到完全伤了和气的地步，双方的这一回合交手点到即止。

　　至于这次的“打脸”广告，只能说苏宁够狠。淘宝在国内互联网公关界已是公认的强者，苏宁22年的零售发展在舆论公关上也历经过风雨，这一次在互联网玩的这一把，着实让人惊叹。

　　棋逢对手

　　尽管张近东只愿意承认：“苏宁是一家互联网企业。”但与淘宝的起点不同，苏宁以一家传统零售公司为起点，现在既想做亚马逊，也想做沃尔玛，它用两年的时间迅速蹿升到中国B2C的前列，显然给整个电商界带来了比想象更快更大的震动和压力。

　　前不久，苏宁的员工对外宣称：“‘双11’期间……记得在结算信息里点‘使用推荐号’，输入我的手机号码，我亲自做你的客服，我保证：买到假货我负责，买贵了我负责，有任何问题我都负责解决。”

　　原来，这是苏宁让自己的每一个员工做背书，18万员工的口碑传播力，他们内部给这种玩法起了个名字，叫千军万马做电商。

　　知道最终效果怎么样吗？员工邀请了90万新增用户，产生了200万订单，员工参与人数比例90%以上，其中一个小伙伴带了900多人。另外一个小伙伴成功拿下一笔近50万的订单。

　　苏宁集团副总裁李斌说：“现在内部做事的方式已经有了很大的变化，以前做一件事，可能就是做的中规中矩就好了，但现在，要考虑怎么把这件事玩好。”

　　其中，首席惊喜官这件事，就玩的很成功。在苏宁的“O2O购物节”期间，李斌以首席惊喜官的身份每天送出若干个免单名额或者产品，甚至还送后悔药，快递不帅可以退货，牛奶喝了一半也可以退货。

　　首席惊喜官这个玩法是很新鲜的，但苏宁这样做，其实也有被逼的成分。

　　“双11”之前，阿里把控了很多主流媒体的流量，苏宁拿着钱买不到大规模的流量，怎么办？

　　那就在内容上制造话题，在社交媒体上引流，这么大的曝光量给苏宁易购的网站带过去的流量很惊人，因为你想要免单，总要先下单，这就是针对性引流。

　　不过，这还不是高潮。

　　“双11”前一天，南都、扬子、京华齐发6联版逆天广告，打脸“双11”，整个广告言辞画风网络化，内容大胆直接。

　　从上午到下午，微信朋友圈和微博都被严重刷屏了，后来在百度贴吧也有大批量自发转载。不得不说，这是一次暴风雨来临之前的完美偷袭。

　　这个视觉差极其强烈的打脸广告虽然爆发时间很短，但社交化传播效应极佳，据苏宁后来统计，短时间上亿阅读量，而且产生了比惊喜官更多的用户自发病毒式传播。

　　随着淘宝当天晚上的回应，这又爆发了新一轮的转发，棋逢对手的局面，往往最好看。

　　2010年，“双11”淘宝商城促销活动交易额9.36亿元，2011年、2012年、2013年分别是33.6亿、191亿、350亿，2014年，这一数字达到571亿。几何式的增长让整个电商都吃惊羡慕。以“打脸”广告叫板天猫的苏宁易购没有给出头一小时交易额数据，但却以成交量等数据“旁证”第一小时的疯狂—头10分钟，苏宁易购全站成交量372156件商品，截至11日凌晨1点，苏宁易购售出20017台50英寸彩电、20212台对开门冰箱、21961套油烟机、100257台手机、35689台平板电脑。

　　苏宁的转型

　　其实，如果留意今年“双11”大战的场景，苏宁和阿里好像掐得最厉害，其实都是拜这一组广告所赐。但其实，几乎所有的电商都参与了“双11”大战，只是没有形成自发的话题热议。

　　以前，苏宁一副零售正规军的样子，动不动就是高大上，零售功底好、有钱、有供应商优势、敢打价格战，但这些营销手段在如今的互联网时代，效果都不尽如人意，反而引起很多人攻击，现在，他们忽然学会用玩的思维做电商了。

　　苏宁品牌信誉度高，在虚拟经济中品牌信誉非常重要。张近东也对外表示，随着互联网技术的快速发展，互联网正在步入到传统行业的核心地带，两者的深度融合将是下一阶段最大的新的增长点。苏宁作为国内率先转型互联网零售的企业，在经过电商阶段、O2O零售阶段以后，正在全面步入全价值链的互联网阶段。

　　如果翻开旧账，我们会看到张近东这两年其实有着很大的变化：2010年的两会上张近东曾公开对媒体表示不看好电子商务。一个“不看好电子商务的人”，如何在短短几年之间完成了180°的大反转？

　　张近东无法回避的事实是，目前互联网技术面向全行业的渗透已经成为不争的事实，在零售行业尤其突出。伴随着近年来传统零售行业和电商行业在互相竞争中的共同探索，大家几乎一致认为线上线下融合的O2O模式是零售业发展的未来。可以预见未来零售业也将不再有线上和线下的区别，转而是实体店、PC端、移动端、TV端等多渠道融合的互联网零售模式。

　　近年来，受电子商务企业的挤压，不少线下实体门店生存艰难，哀鸿遍野。但无可否认，“双11”促进零售电商化。今年参与“双11”的实体商家空前多，品牌商前所未有的积极。苏宁与淘宝的“双11”对决，是两种商业模式的碰撞，也是自主经营式平台与开放平台式电商的决战。

　　苏宁和淘宝的对抗不是第一次，也不会是最后一次。