豪门做东，大家有食。在刚刚过去的“双十一”这天，由阿里“请客”的中国网购年度豪门盛宴收官，亚马逊、京东、拍拍、苏宁易购、国美在线、汽车之家等众多友商也悉数入席，大家都分到了一杯好羹——

　　“双十一”全天，在阿里巴巴以571亿元刷新全球网购平台单日销售纪录的同时，天猫最大的对手京东集团也赚得盆满钵满，当天包括京东商城和拍拍网在内的全天订单总量超过1400万单，其中拍拍网上完全依托于移动端的拍拍微店环比增长超300%，上线仅一个月就占到拍拍网“双十一”交易额的四分之一；赶“双十一”当天才全面试运行的“亚马逊海外购”（中文海淘），首日访问量达到几十万次，亚马逊中国网站上的国际品牌商品销售环比上月增长70%；到当天18时，苏宁易购的整体销售件数同比增长487%，并且承诺当日订单送达率可达93%；而今年把京东列为追赶对象的国美在线，当天交易额同比增长了580%，成“双十一”电商平台销售榜TOP5中增长最快的一家……

　　“双十一”来分果果

　　从具体货品看，京东商城和拍拍网共售出超过35186616件实物商品，其中京东商城的订单量是去年同期的2.2倍，拍拍网的订单量为去年同期的2.4倍。苏宁云台上卖出保暖内衣超过30万件，羽绒服超过19万件，运动鞋8万双，灯泡23.6万个，就连新华书店特供的《现代汉语词典》都每秒卖出1000多册；而苏宁昔日“死对头”国美则在线卖掉了21万台大家电，3C数码、汽配、家居、服饰、食品酒水、黄金珠宝等品类分别实现了5-8倍增长。此外，今年网购族对汽车这样的大宗消费品也提高了接受度，在“双十一”大战中率先发起全额在线付款买车的汽车之家，“双十一”全天卖车卖掉37117辆、订购总金额突破60.54亿元；而选“双十一”当天上线新车购的平安好车，首日两场抢购2小时就吸引了3000人次参与、卖出了100辆畅销车型，成功完成了保险业务与新车销售业务、二手车帮卖业务的闭环整合……

　　从速途网的数据分析看“双十一”的电商平台流量分布，依次为：天猫占到总流量的53.3%，亚马逊占22.6%，京东占15.3%，国美在线占2.8%，苏宁占2.2%，一号店占2.0%，当当网占1.4%，聚美优品占0.3%，唯品会和易迅分别占0.2%和0.1%。这说明，在天猫领衔之下，其实各家竞争对手都能分到“双十一”的“金果果”。另据承载“双十一”阿里全网交易流水高达103亿元的商派透露，今年大单量集中在家电数码、户外运动、3C、内衣和零食这几大类目，商派产品副总裁计三勇说：“今年‘双十一’商家越来越重视全网营销，通过多店、跨平台联动，像联想、迪卡侬等都在天猫平台之外斩获不少。”

　　多营销手段眼花缭乱

　　今年已到第六年的“双十一”，价格战仍是各家电商比拼的焦点，也是买家选货的硬道理。但值得一提的是，今年“双十一”创下的天量销售，其实和事前的各种营销大战也不无关系。比如：在今年“双十一”开打之前一周，京东就针对天猫打出一系列出位的电视广告，而天猫也首次祭出已注册“双十一”商标的大招来还击。另一边，国美在线董事长牟贵先在微博上高调发声，以“比京东贵就赔300元”全面叫板京东，还公开招聘101个“比价达人”。到“双十一”当天，苏宁又放出一系列充满“文革”宣传画意味的打脸广告，也在朋友圈里大肆传播。

　　此外，连房子也能被拿来当促销噱头，让网友们连呼“也是醉了”。其中最吸引眼球的，莫过于京东与远洋地产联手推出的11元或1111元的“房产众筹”，即11名被抽中者可以1.1折购买北京、天津、杭州、大连、武汉等地非限购性远洋房产。到“双十一”最后，这个项目的众筹参与人数超过了15万人，众筹金额超过1000万元。而这招对京东来说，既推广了其网银钱包和京东白条，又增加了“双十一”的话题和人气。

　　压力转到物流和售后

　　由“抢”到“拼”，在折扣诱惑和噱头营销的推动之下，“血拼”成了“双十一”常态，“剁手党”和“抢购攻略”等衍生现象也在网络上不断发酵，构成了一场冲动消费刺激下热闹异常的中国网购消费狂欢。根据天猫数据显示：今年“双十一”全国城市交易额排名前五名的城市，依次为上海、北京、杭州、深圳、广州。其中，在阿里巴巴571亿元的日总成交额里，上海就贡献了35.98亿元，男女买家的开销比例为4:6。

　　“我最担心的还是物流”，“双十一”马云如是说。因为就在“双十一”当天过后，“剁手党”们算是基本消停了，但中国电商行业的压力已从销量转到了物流和售后上。“双十一”一天，仅阿里巴巴催生的包裹就有2.78亿个。而在阿里系外部，据最大的综合物流服务商之一的百世集团透露，“双十一”当天旗下百世云仓里的业务量突破了300万单；百世汇通上产生的快递业务量近900万单，这些包裹送到消费者手上大概要3天左右。

　　速途研究院院长丁道师指出，虽然物流爆仓和网站瘫痪的问题今年逐步缓解，但虚假促销的做法还是时有发生，消费者应该用新《消法》来防治“双十一”后遗症，尤其是用好“7天无理由退换货”的消保规则。此外，像苏宁易购这样有线下门店体系的电商在“后双十一”中也会更显优势，据悉苏宁针对“双十一”售后打出的免费贴膜、免费领碎屏险、免费上门洗排油烟机和空调等多张免费服务牌，对网购族就特别有吸引力。

　　本报记者 胡晓晶