从抵制到融合

　　传统百货 互联网

　　在11月11日的狂欢中，阿里巴巴集团旗下天猫总计成交额达571亿元，比去年“双十一”350亿元的成交量增长59%，再创历史之最。电商热闹的同时，传统零售企业也在寻找“销售爆发日”的出口。尽管网店与实体店犹如火星撞地球，不过还是有不少业内人士表示，至少15年之内，二者谁都不会取代谁。不论是电商疯狂抢市场，还是传统零售触电，企业都应当研究线上线下如何整合资源。

　　郑州晚报记者

　　王一品

　　■在商言商

　　史上最大“双十一”谢幕

　　38分钟100亿元，24小时571亿元，天猫在创下新纪录的同时，也让阿里巴巴上市后的首场大秀取得成功。

　　其他主流电商也在11月11日颇有斩获。京东商城半天的交易额就达到了去年同日的全天交易额，苏宁易购则宣布，截至11月11日18时，网站整体销售件数同比增长487%。此外，“双十一”期间，天猫移动端成交占比42.6%，京东无线成交占比为40%，而苏宁易购则为38.9%。

　　电商酣战，将互联网经济推向刺激消费、稳定经济的重要抓手位置。但热闹过后，似乎暗藏忧虑。细细品味，多家电商不约而同地强调交易额激增时，却只肯用“数据”、“增长率”来说明销售的火爆，但却对营收、利润的预期保持沉默。据业内人士透露，其实大多数电商尚处亏损状态。史上最大“双十一”谢幕了，实实在在的网购时代也到来了。

　　“线下不会产生线上那种爆发式的效应，因为传统百货无法承受自杀式的促销。”某百货店负责人说，“当然，传统零售企业一直面临转型压力，对于互联网，我们从起初的迷惑、抵制到与之融合，态度必须逐渐转变。”

　　据国家统计局公布的数据显示，前三季度，社会消费品零售总额189151亿元，同比名义增长12.0%（扣除价格因素实际增长10.8%），增速比上半年回落0.1个百分点。前三季度，全国网上零售额18238亿元，同比增长49.9%。

　　目前零售业线上线下融合加速，形成全渠道购物途径将是零售业未来发展的重要方向。来自中国连锁经营协会最新发布的《传统零售商开展网络零售研究报告（2014）》显示，传统零售O2O发展迅速，线上线下融合加速。2013年，传统零售企业开展网络零售业务的百强企业有67家，净增5家。另外，传统企业开展网络零售的方式更加多元，在大力打造自建平台的同时，也通过入驻大型电商平台，导入现成流量，拓展销售渠道。调查显示，82%的传统零售企业都通过自建平台来开展网络零售业务，其中50%仅自建平台一种方式，32%的企业选择既自建平台又入驻开放平台，18%的企业仅通过入驻第三方平台来发展网络零售业务。

　　28家百货联动天猫“双十一”

　　相比去年的“双十一”，今年传统零售与电商的矛盾似乎缓和一些。从11月1日起，银泰商业、王府井百货、大悦城、广百百货等28家百货集团的317家门店宣布正式参与“双十一”购物狂欢节O2O专场。“28家百货联动天猫双十一”，这样的消息似乎营造出一派“和谐友好”的氛围。作为中国最大的百货零售企业，大商集团甚至选择在11月8日上线，正式启动全新概念移动电商平台“天狗网”，搭上了“双十一”的顺风车。

　　“什么是正宗的O2O，对于实体零售来说必须要专注于核心业务——卖货，然后才是周边虚拟服务和会员衍生服务，如果不直面货品销售上的渠道效率和单品精细化问题，就会迷失甚至是退出市场。”在天狗网上线前夕，大商集团电商公司总经理刘思军曾总结道，“转型不是一句话，传统零售一定要从根上进行全员转型，包括商场营业员、招商运营团队和营销人员等。比如商场的营业员，要承担类似电商‘店小二’的职能，给顾客提供自己的搭配照片和现场试穿的场景图，以款式吸引顾客，并辅以手机24小时互动、个性化精准推荐，来代替纯价格电商模式。而营销人员，要学会通过互联网吸引人气，与顾客互动，尤其是要从原来的怕顾客投诉到现在主动去听取客户反馈，让营销更精准，并学会从客户累计消费来看营销成本，而不是静态地去看单次营销效果。”

　　传统百货摸索触网

　　实体零售“拥抱”互联网，主要有两大模式，一个是自建平台，二是依靠阿里巴巴、京东等成熟电商，大润发、大商集团等就是前者最好的代表。无论哪一种模式，发展的路上都是充满荆棘的。

　　对于前者而言，自建平台烧钱太多，还要去成熟电商那里抢市场。对于后者而言，真正能从平台电商获取的流量和服务非常少，可谓噱头大于实际意义。因此，传统零售的电商之路，依然在纠结盈利模式问题。

　　尤其是传统百货，“触网”并非奇闻异事。毕竟在电商的冲击下，在零售行业整体利润率下降的形势下，用线下优势与互联网结合的O2O业务已经被公认为“好出路”。但关键在于，目前并没有一个成功的先例可循，只能摸索前行。