12日零时，阿里巴巴杭州总部大屏幕的销售数据定格为571亿元。而根据国家邮政局最新数据统计，预计11日全行业处理的快件将达到5.86亿件。数据上看，今年的“双11”不可谓不火。

　　作为全球化首秀，阿里今年主打跨境电商概念，赚足眼球。其他电商小伙伴也是各出招数，从广告到营销再到价格，见招拆招，热闹非凡。

　　“双11”步入第六季，这个电商狂欢的大Party也日渐成熟。今年亮点不少：移动端销售额占比增加，全球化跨境买卖，电商品牌全系参与，快递物流变革更新。

　　但喧嚣之后，又见“一地鸡毛”。先是阿里出了个“商标注册”，随后苏宁便发了6版“打脸”广告剑指阿里。就在11日当天，《设计师吉承致马云的一封信》曝光，直指天猫小二集体身着翅膀卫衣系盗版。除了这些新问题，事实上，困扰这一购物节的老问题依旧存在，业界也在反思，如何构建更加成熟、健康的生态链。刚满六岁的“双11”，还须直面诸多成长的烦扰。

　　●南方日报记者 彭琳 欧志葵 实习生 陈律言

　　策划统筹：欧志葵 彭琳 牛思远 何勇荣

　　反思 1

　　跨境电商看似“火”实则虚？

　　今年是阿里天猫首次面向全球，可谓是阿里“双11”国际化的首秀，共有217个国家和地区参与。

　　国人跨境网购的需求日渐增长，根据阿里方面的数据，此次共有美国、意大利、澳大利亚、新西兰、日本、韩国等多个国家和地区的4万多件海外商品“参战”。据阿里相关负责人介绍，天猫国际此次采用了保税备货模式。海外商家提前将非生鲜类商品运至中国国内的保税区，消费者下单后，商品可以直接从国内保税区发货。

　　艾媒咨询CEO张毅接受采访时表示，国人跨境网购的需求不小，但在落地操作上还有很大的距离。比如价格过高、检验检疫、通关报税、物流快递等，需要政策扶持。“还有个问题，衣服、包包这些国内也都能买到，但消费者真正想买的奶粉、母婴用品却买不进来。”

　　随着阿里海外上市，全球卖的概念更加放大。据了解，速卖通和淘宝海外是阿里巴巴实现全球卖的两大平台。阿里巴巴国际B2C事业部总经理吴倩表示，而在中国香港、台湾地区以及东南亚等华人聚集区，通过淘宝海外购物的消费者非常多。从成交额来看，淘宝海外居于香港地区电商类平台首位，在台湾地区列第三位。

　　在11日晚间的新闻发布会上，马云称，接下来再用四年时间进行全球化布局。

　　除了阿里，京东、苏宁易购、亚马逊中国等诸多电商平台都在布局跨境电商。

　　跨境电商，几乎成了2014年以来电商业最热门的话题。但记者走访几家试点企业和快递公司后发现，跨境电商目前还处于初级阶段，离真正普及尚需时日。

　　一家试点跨境电商的企业负责人告诉记者，跨境电商在通关报税上涉及到多个相关部门，手续流程繁琐，“化妆品、奶粉这些都进不来，现在奇石没有走几单”。而负责天猫超市物流配送的心怡科技物流有限公司相关负责人也表示，目前跨境电商的物流配送只占很小的比例。

　　多位有过跨境网购经历的买家接受南方日报采访时均表示，对快递时间最担心，其次是怕退货麻烦。

　　现代物流报副总编辑、中国物流学会特约研究员杨达卿认为，天猫今年首次把“双11”电商购物节推向全球，而国际市场的开拓需要至少两三年的培育才可能进入开花期，现在还不过是育苗期。“国际网购和快递市场只有供销及物流生态链对接流程后，才可能结出硕果。”

　　反思2

　　成交数据商品折扣水分几多？

　　75秒移动端破亿，3分钟破十亿，38分钟破百亿，13时31分突破350亿元……12日零时，位于阿里巴巴杭州总部的直播室里大屏幕上，最终数字定格在了571亿元。

　　阿里方面表示，今年的天猫“双11”引入了独立第三方机构PwC（普华永道）对线上成交总额和天猫电器城手机销售数量执行协定程序，并成功申报了2项吉尼斯世界纪录称号。

　　协定程序是指PwC根据天猫及吉尼斯世界纪录的挑战规则所订立的一系列工作，包括对数据结果进行验证、检查等。据了解，今年PwC在“双11”开幕之前就介入，对数据统计逻辑执行协定程序，确保最终数据的真实性。

　　尽管如此，阿里的数据还是受到了外界的质疑。有外媒指出，数据包括了后期可能退货的商品。而根据往年的经验，“双11”期间出现的退货率大概在10%-20%之间。文章指出，这些数据往往被算了进去。而目前国内的各大电商企业均没有公开公布退货数据。

　　易观国际分析师王小星表示，从统计维度来看，“双11”更多统计的是订单的成交，退货不可避免。不过，今年的退货可能会减少，今年采用促销形式，鼓励提前下单和预售，“消费者在购买时就不会那么仓促，理性选择下单，退货率就会下降。”

　　除了数据，商品价格特别是折扣问题今年也饱受质疑。有不少买家吐槽爆料，电商平台上不乏先涨价后降价的现象。

　　广州市民余先生告诉记者，发现自己在天猫以及淘宝购买的多件商品都调整过原价。比如，购买的正版CD，2014年10月价格为42元，“双11”价格提到85元再打折变成41元，便宜1元；再比如办公椅，2014年10月价格为986元，“双11”价格提到3939元再打折变885元，便宜101元。

　　也有消费者抱怨，很多商品几秒钟就卖光了。广州市某商业银行职员吴小姐表示，早早地将支付宝充值好，把东西放进了购物车，11日零时一到就开始抢购，“但还是没有抢到，才几秒钟时间就没了。”

　　反思3

　　部分企业迫于压力消极参与？

　　“老实说，做‘双11’是亏本生意。生产、备货、仓储、广告投入、物流、客服等，前期投入巨大，但收益并没有想象中那么大。”广东一家在线品牌有关负责人张明（化名）告诉记者，这个节日可以吸引全国甚至全球目光，企业参与其中便可获得较多流量和关注，有利于提高品牌形象。

　　据张明称，很多商家为冲销量、冲排名而不顾后果，在广告宣传投入、备货量方面都超支。但“双11”当天的销售若不理想，或退货率高，则会导致商家仓库里积压很多，以致迟迟无法消化库存。张明以自己公司为例，前些年没有经验，为争名次罔顾“利润”，花了大半年时间投入广告宣传，以1∶5或更高的比例备货。而在“双11”当天销售量不及预期50%，之后的几个月都在清库存，对公司运营带来很大负面效应。

　　此外，业内人士表示，“双11”投入巨大，靠低价一时引来爆发式流量。但如果企业不懂得将这些流量变成有效购买力，将新顾客沉淀下来，那对商家来说，“双11”也只是花钱买难受。“根据调查，我们要花120元引进一个新顾客，包括投入广告等；而引进老顾客只要花十几块。”张明说。

　　电商资深人士老兵指出，做销量最好的方式就是通过价格战制造价格鸿沟，与传统渠道拉开距离。另一个好处就是通过价格战来建立消费者对平台的品牌认知。对电商平台来说，积累客户和教育消费者最好的方式就是价格，让消费者形成消费认知，从而打出自己的江湖地位。

　　他同时也指出，“双11”的价格规定，在某些领域来说违背市场规律，“一件商品如果按正常价格打五折后可能连成本都捞不回来，而企业生存必须有利润，这就倒逼企业必须先抬高价格再打折。

　　反思4

　　“暴饮暴食”是否有损生态链？

　　仅11日一天时间，阿里订单2.78亿，京东单日订单量超1400万，苏宁易购订单量同比增长了487%。网购销售额的不断刷新，带来的是快递物流业的翻倍激增。

　　国家邮政局副局长刘君11日晚表示，今年“双11”的网购促销产生的快递包裹将超预期，“双11”当天邮政、快递企业揽收快递包裹8860万件。

　　而此前国家邮政局预测，“双11”期间（11月11日至16日）邮件（快件）业务量将达到5.1亿件。而从11日当天信息系统监测显示，实际业务量将高于预期15%左右。即“双11”期间，全行业处理的邮件（快件）量将达到5.86亿件，比去年同期增长近70%。记者从广东省邮政局获悉，双“11”当天，广东快递业务量接近3000万件，比去年“双11”当天的1600万件翻了近一番。

　　每年“双11”，快递物流都为电商企业和消费者所诟病。今年“双11”快件压顶，预计达5.86亿件，几乎每家快递公司单日处理量均超过各自历史峰值。中国电子商务研究中心分析师孙璐倩认为，快递行业面临有史以来最大的包裹量、严格的短时处理能力考验，爆仓仍会是一大严峻问题。

　　中国成为全球第二大快递业市场，与之形成鲜明对比的是，国内快递企业的收入只相当于外资快递企业的1/8甚至1/10。每年“双11”电商狂欢的背后，是物流快递行业的低价无序竞争。

　　杨达卿认为，暂时爆发式的消费带来“暴饮暴食”的应急物流，打乱了制造企业和物流企业常规的生产体系，对他们都存在诸多伤害。“网上赶集式购物”的可持续化，还需及早建立合理有序的生态链。“阿里巴巴、腾讯京东等已上市的龙头电商，应发挥生态链的链主作用，要避免为讨好股市做短期好卖相，应多为营造新生态链做战略布局。”

　　其实，不仅仅是快递物流企业，很多线下传统商家也是“龙套陪跑”，亏钱赚吆喝。由于“双11”长期价格战，引发了今年的反倾销事件。11月12日，四川1919酒类直供董事长杨陵江在微博发表声明称，1919明年不再参加天猫“双11”活动，并将于近日向天猫正式提起书面抗议。

　　在“双11”之前，包括1919在内的多家酒类经销商、电商平台因低于出厂价销售，而遭到茅台、五粮液、郎酒等的公开指责。

　　■数据“双11”

　　一、各平台数据

　　天猫：2014年11月11日全天，天猫成交额突破571亿元，超过500亿元目标约14.2%，订单总量2.79亿。其中，无线端成交额243.3亿，占比42.6%。其中，有220多个国家和地区的3万多件海外商品参与销售，202个国家和地区的用户达成交易。

　　京东：2014年11月11日当天(0:00-24:00)，京东商城和拍拍网共售出超过35186616件实物商品。京东集团旗下各平台的全天订单量超过1400万单，移动端占比超40%。其中京东商城的订单量是去年同期的2.2倍，拍拍网的订单量为去年同期的2.4倍。京东全天下单交易额是去年的两倍以上。

　　苏宁：2014年11月11日零时至18时，苏宁易购同比增幅达487%，移动端销售占比达38.9%。苏宁云台入驻商户总销售额同比增长735%。

　　国美在线：2014年11月11日，国美在线全站流量暴增4.2倍，交易额同比增长580%，无线端同比增长1050%，无线端占比全站43%。

　　唯品会：2014年11月11日，以品牌特卖为主的唯品会网络销售额达3.46亿元。

　　物流：2014年“双11”当天全国邮政、快递企业揽收快递包裹8860万件，预计全行业处理的快件将达到5.86亿件，比去年同期增长近70%。日最高处理量将接近1亿件，比去年同期增长54%，是今年以来日常处理量(3309万件)的3倍。

　　菜鸟物流：截至11月11日24:00，菜鸟物流一天的累计包裹量达到2.78亿个。