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粤企走出价格战力拼品牌

  • 发布时间:2014-11-11 06:31:24  来源:南方日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  拥有茵曼品牌的广州汇美集团近期为即将到来的“双11”销售高峰不断鼓舞员工士气。

  “今年,汇美集团销售目标是较去年翻一番,大家都很有信心。”茵曼公共事务副总裁张莹璇告诉记者,今年该公司旗下6大品牌抱团全线上阵,“低价战不再是我们的武器,我们今年主要是拼品牌。”

  与茵曼有同样想法的企业很多。记者日前走访多家广东本土商家发现,在今年线上竞争中,他们已走出低价战场,转向拼品牌、拼品质、拼设计,追求精准营销。

  策划统筹:欧志葵 彭琳 牛思远 何勇荣

  南方日报记者 欧志葵 实习生 李小洋

  看点 1

  拼品牌 多品牌抱团出击

  日前,张莹璇告诉记者,与去年只有茵曼、初语2个品牌参与不同,今年该公司参与“双11”的品牌多达6个,其中包括新推出的高端品牌“生活在左”。

  张莹璇称,今年公司的营销策略是“多品牌发展”,“未来的营销模式不会单纯拼打折促销,更多是拼情感营销、拼粉丝粘度,培养顾客购物习惯,认同品牌的理念,这样才能维护好客户,提高销售。”

  无独有偶,广东另一家本土在线男装品牌A21也有同样观念。去年“双11”期间,该公司已率先在美国纽约广场巨资投入打造品牌形象,今年提升品牌知名度仍是其主要目标。

  记者在采访中发现,今年很多线下传统品牌涌入网购市场,他们凭着强势的品牌号召力,吸引了许多消费者,激烈竞争倒逼在线商家打造品牌。

  广东知名休闲装品牌骆驼、玩具业龙头企业奥飞、广东家具龙头企业尚品宅配等,在线上购物市场竞争时就尝到这种“品牌力”的甜头。

  在线下起家的广东知名玩具公司奥飞,去年才试水网上销售。奥飞动漫电商事业部总监陈景青说,“做线上市场是为了让消费者更多认知我们,线上可以完全覆盖,而且流量大,可使消费者有更多认知我们的机会。”该人士表示,“双11不仅是销售,更是对品牌的整体宣传,是一场大练兵。”

  广东骆驼服饰有限公司总经理万金刚同样认为,对电子商务来说,“双11”是个非常重要的营销节点,其对销售、对品牌都有很大帮助。“很多商家只看到销售的帮助,却忽略了它对品牌的影响。”

  尚品宅配推广事业部总监彭海亮认为,对于一家家具定制店来说,线上的品牌曝光对销售起到一个巨大的引流作用,消费者通过线上知晓品牌,产生兴趣后再来线下门店定制家居。

  记者获悉,广东部分本土在线品牌为了打造品牌,提升品牌形象,除在营销广告方面投入巨资外,还在研发、设计、产品质量方面投入巨大。

  “网购人群已经越来越理性。”A21总经理陈宇文称,单纯低价只能吸引到消费者一次购物,而打造品牌、提升品牌美誉度,才能增强消费者的品牌忠诚度。

  看点 2

  拼品质 大幅增加时令新款

  过去,“双11”给人的感觉是清库存、低价低质,是次品、库存品、旧货的下水道,但今年越来越多公司重视这一个新渠道,将新品、爆款尽快数摆上,以图吸引更多流量停驻,开拓更多潜在市场。

  A21品牌服装公司有关负责人告诉记者,该公司今年“双11”只有当季新品才能上架。

  据悉,今年部分品牌公司参加“双11”销售的产品售价,不仅没降价,相比去年反而有所提高,“比如去年整体4.2折,今年可能会提高到4.8折,在线品牌在第一阶段为了吸引流量会打价格战,但发展到第二阶段就要拼质量、拼设计、拼服务。”

  “经过前期对款式的分析、调查,今年我们为‘双11’生产的专供款多达543个、多达52万件,其中大部分均为秋冬新上市的新款,或日常销售的爆款。”汇美集团有关人士同样表示,今年该公司推出这么多新款是为使消费者有更多选择,同时最大程度避免断货、断码等情况发生。

  骆驼服装有关负责人肖先生称,“今年我们在‘双11’大幅增加新款产品,以骆驼冲锋衣为例,去年大众款占到80%,今年增加了不少时尚款、明星款,加起来占到50%。骆驼希望产品也能符合不同人群的需求。”据悉,为满足突然急剧增加订单的仓储和发货,该公司在10月份刚刚建成的新仓库将投入使用,至此该公司在全国市场拥有5个仓库。

  看点 3

  拼营销 玩游戏抢单送大礼

  与传统线下营销很不同的是,在线品牌需要新营销和高效互动,并用新媒体的技术手段做售后。今年本土在线品牌为此可谓不遗余力,发红包、返券、趣味游戏、邀请明星达人导购、送货等方式来吸引消费者。

  骆驼在一个月前就启动游戏营销,在天猫6大店铺同时推出“骆驼凶猛 冲锋美国”互动游戏。“游戏上线一星期,就有超过30万的消费者参与这个游戏,等于给骆驼提前储蓄了30万的双11潜在消费者。”

  汇美集团旗下的慢活良品系列采用“双11”预售形式,消费者只要提前下单,便可以获得同等价位的百雀羚礼品,并享受业内首创的“货未发,礼先到”惊喜体验。茵曼10月中旬就率先举办全球首个云端发布会,消费者可360度质感呈现衣服细节,同时实现边看边买,此外,该品牌还凭借开发两个打通PC端和移动端的互动环节,以引导网民参与活动获得优惠券的形式进行引流,从而达到增加流量和提高销售额的目的。

  A21品牌今年在多个渠道投放战略广告,比如在电商平台站内的投入,仅淘宝就花了接近200万,在外部如地铁花费200万,此外还在优酷,土豆、新浪等新媒体上的广告花100万。在加大广告投入的同时,为会员送礼品,“双11”当天首单者可获得全系列苹果产品,等等。

  三只松鼠也以游戏吸引消费者参与,请来自己的粉丝团,在SNS上线寻找“最”主人系列活动,邀请主人参与自拍PK赛实现松鼠与主人的互动,以激活老用户,吸引新用户。

  ■专家观战

  线上品牌想继续做到持续、健康发展,就要做出自己的产品,尽量避免商品同质化,保证产品的质量,不打价格战,逐步打出线上品牌的信誉度,实现价值,做出品牌良好印象。

  ——中国电子商务研究中心分析师莫岱青

  “双11”对很多品牌来说就是努力争取客户资源,提高品牌知名度。现在网民消费不会像以前那样盲目消费,被各种噱头所吸引,部分消费者已经能够做出精准购物了。所以,今年的电商活动也理性很多。

  ——暨南大学现代流通研究中心执行主任陈海

  ■相关

  海关确保跨境贸易货物快速通关

  南方日报讯 (记者/吴哲 通讯员/关悦 埔关)今年“双11”,不少电商巨头瞄准了海外购物市场,把“战场”引向国际化。

  广州海关下属白云机场海关透露,“双11”当日预计超过10万单的跨境商品将从这里发出,送往全国各地的消费者手中。目前,每天从保税仓发出订单约有1.5万单,预计11日当天将会大幅度上升,达到7万单左右。

  自今年1月24日白云机场海关启动跨境电子商务服务试点工作以来,截至11月10日,机场口岸共进口电子商务网购保税货物808.70吨,货值1721.24万美元。面对即将到来的监管高峰,白云机场海关提前对物流企业和电商企业进行调研摸底,根据‘双11’期间业务需求,量身制定通关监管计划,通过集中监管资源,精细化智能监控,全力保障“双11”期间“通得快,管得好”。

  同样的情形也在省内其他口岸上演。黄埔海关驻沙田办事处验放的跨境电子商务B2C零售出口目前已突破33000票。10月20日以来,跨境电子商务出口业务量增加近7000票,增长速度远超前3个月。国外消费者比较喜欢购买的商品主要有LED灯、充电器、移动电源、服装、鞋子等。

  今年9月底广州海关推出的跨境贸易电子商务直购进口业务后,国内消费者在与海关联网的购物网站上直接购买商品,电商企业、物流企业、支付企业分别向海关提交电子订单、电子运单及电子支付凭证,商品直接从境外发货,通过海关跨境电子商务专门监管场所入境,大大节省了纸本单证的流转时间,实现通关时效质的飞跃。

  社交平台成“双11”战场

  电商的发展改变了人们的购物习惯,消费者无需在商场超市排队,便可将品牌商品搬回家,而一些平时并不会从网上购买的商品,也越来越多成为下单时购物车中的其中之一。在今年“双11”的这场电商大战中,品类的扩充和升级也成为了一大亮点,而各大社交平台的兴起也让网购的渠道更加丰富多样。

  据南方日报记者了解到,今年的“双11”战场上出现了车子和房子这样难得一见的“大宗商品”,让不少网购一族大户过瘾。

  在阿里巴巴投资微博、腾讯入股京东后,如今的电商早已经将其触角深入到各大的社交平台中。,今年“双11”作为拍拍网并入京东和阿里巴巴上市两大电商盛事后的首次网购盛宴,围绕社交平台展开的“双11”攻势早已经战火纷飞。

  据记者了解,“双11”期间拍拍网在移动端推出了“粉丝+社交”的新玩法。至于微博方面,“双11”前双由微博、淘宝电影、新浪娱乐发起的“双11”影票预售夜火热上线,目前票房已超千万。

  南方日报记者 叶丹

  实习生 许佳豪

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