通过聚焦营销、吸引流量、贩卖流量，阿里操盘双十一的本质，还是造流量，然后变现。可是，越来越清晰的现状表明，在双十一的大party中，除了阿里自己，几乎再无赢家，中小卖家被放逐，大品牌卖家被盘剥，而最终承担伤害转嫁的，都是消费者。

　　苏宁 “你丫”点穴阿里双十一命脉

　　Fred，电商观察流浪汉

　　双十一最开始是消费者的购物狂欢节，不过现在已经演变电商大战的没有硝烟的战场。就在11月11日正日子的前一天，苏宁发布了“你丫”系列广告，俨然剑指国内最大的电商平台阿里。

　　广告总共有6幅海报，分别从价格噱头、物流速度、促销噱头、假货劣货、客户服务和商业道德等6个角度，对阿里进行了讽刺性的抨击。

　　在电商圈中，苏宁一贯以谦谦君子的姿态展开温和型竞争，除非竞争对手的骂战指着自己的鼻子，否则绝少主动出击。然而，这一次，为什么苏宁变得“暴戾”而主动？显然苏宁有备而来。

　　双十一的本质是什么？

　　最开始，淘宝造节双十一，是为了避开线下传统零售的春节、国庆、元旦等传统消费节日，以聚焦效应，掀起线上的消费狂潮。

　　然而，在网购消费日趋主流之后，双十一已经演变为一种畸形的促销模式。这一模式就好比，原本30天每天吃一个包子，现在变为29天不吃包子，而选择双十一这一天吃30个包子。

　　原本均衡的商家运营资源、物流运输资源，都因为这个生造出来的节日，被打破平衡。日常资源闲置得不到合理利用，11日前后服务压力突增，消费者的需求得不到满足和解决。

　　而阿里是双十一的创造者，但是在双十一购物节带来的衍生难题，阿里却并没有很好的解决之道。因为阿里旗下的天猫和淘宝，既不是卖家，也不提供物流快递服务。所有的压力，都推给了平台上的商家与物流。

　　双十一愈演愈烈，已经颠覆了原有的正常的商业节奏

　　由于阿里旗下的天猫与淘宝是电子商务交易平台，商家和卖家多通过第三方物流来配送订单，这也成为整个阿里电商产业链中最不可控的一环。前几年的双十一，几乎每年最被媒体热衷的报道，就是物流爆仓、快递延时，甚至货物丢失。虽然阿里从战略上要求各合作物流与快递公司增加资源，但是双十一本身就是一次将一个月的订单，集中在一天进行交易的聚焦模式，显然各物流与快递公司难以支撑这种畸形促销的模式。

　　有网友戏称，淘宝之所以在创造出双十一的节日之后，又创造了双十二，无非是因为消费者双十一的订单还没有收到货，再造一个节满足人的消费欲望。

　　物流渠道的成本反而抬升，原本日常消化的订单，在临近11月的时候大幅增加，造成物流渠道大部分时间资源和人力成本浪费，而双十一真正来临的时候服务能力又捉襟见肘，所以说前段时间四通一达透露双十一的时候物流将联合涨价，成本转嫁，也是没有办法。

　　商家只有不断的压缩利润，才能有一线生机，原本就薄利多销的价格，要再进一步放血，才能有参与的资格。物流成本的增加，更使商家喘不过气来。

　　于是，我们看到越来越多的淘宝卖家，特别是中小卖家，在往年应该极力参与的双十一，选择了消极运营，甚至以休假来回避放血式的竞争。

　　那是不是说大卖家、大品牌的日子就要好过一点呢？确实比中小卖家要好过一点，因为天猫参与交易的抽佣，整个淘宝生态的流量早已在往天猫倾斜。但是，请记住，天下没有免费的午餐，如果有，那午餐盒的钱一定比午餐贵。

　　阿里造出了一个全球规模最大的网络购物节，吸引了大量的消费者和流量，但是流量在天猫手里，如何分配，就看谁出的买路费更多。

　　即使大品牌，如果说既要面对同行的价格竞争，又要被天猫收走交易佣金，还要在流量获取上支付很高的成本，想赚钱都很难。

　　说白了，阿里操盘双十一，是通过聚焦式营销吸引大规模关注和流量，然后再将流量贩卖给平台上有实力的大卖家。

　　这才是阿里双十一模式的根本。

　　消费者承受伤害转嫁

　　苏宁广告中提到的假货劣货，阿里旗下的天猫和淘宝虽然是国内最大的电商交易平台，其实也是最大的假货劣货来源地。大量的不法商人，选择铤而走险，

　　自古以来的商业规律是，如果商人自己都活不下去，首先相当的往往是将伤害转嫁给消费者。淘宝上盛行的卖假货的商人，和线下使用地沟油的小餐厅，是一个道理。

　　我曾经有一次难忘的经历。有一次，我图便宜，选择在淘宝上购买了一张机票，在飞机起飞的头一天，收到一条400电话发来的短信，说我预订的航班已经被航空公司取消，请重新订票。逻辑的严丝合缝、时间的恰到好处、信息的超高准确，让我很难产生怀疑，赶紧预订了另一个航班。

　　过了很久，我才想起来去退票，联系航空公司才知道，我最初预订的航班，其实准点起飞，并未取消。

　　我开始仔细研究起淘宝机票生态圈。原来，过渡竞争加上信息透明，已经使淘宝上的机票代理商很难赚到钱。生死存亡之际，大量的代理商选择铤而走险，其实那条假400的短信，就是淘宝机票代理商自己发的。他们寄望于我错过最初的航班，然后忘记退票，代理商就可以找航空公司退钱。

　　这才是淘宝机票代理商的利润来源。

　　机票只是一个缩影，在淘宝生态圈中，有很多行业在过渡竞争之后，会选择剑走偏锋，以伤害消费者利益的方式寻求新的利润来源。

　　出人意料的苏宁

　　苏宁从传统家电零售起家，在电商领域可谓是后来者。前几年，也曾在竞争对手的咄咄逼人之下，仓促应战，结果市场份额被吞噬不少。从去年开始，苏宁已经绝少参与直接的电商骂战，从财报上体现的数据来看，连续四个季度的亏损，也逐渐让竞争对手们麻木。

　　苏宁，仿佛不行了。

　　然而，就在这种情况下，三个月前，苏宁发动了声势浩大的818购物节，在苏宁易购的电商历史上，甚至整个苏宁的零售历史上，这都是一次规模最大、声势最猛的大促销。

　　818，只不过是剑指双十一的一次军事演习。其背后，恰恰是一年的厉兵秣马。

　　在这次大促中，无论是整合供应链的能力，还是获取营销流量的能力，苏宁都得到了市场的肯定，再加上物流系统的深度变革，自身的提升和实践，已经完全具备了主动一战的条件。

　　苏宁的战略，是通过开放平台，吸附更多的商家入驻。

　　那么，如果双十一还沉默，苏宁还玩什么？所以说，哪怕力量悬殊很大，苏宁主动挑战阿里，必将发生。

　　看吗，来了。