一年一度的“双十一”购物狂欢节将近，而狂欢节前夕，一场“谁的‘双十一’” 舆论大战再次令电商巨头们的鏖战升温。尽管阿里巴巴集团CEO陆兆禧在最新的“来往”动态中重申了公司的开放性，然而令竞争者措手不及的影响已然造成。为迎接“双十一”，几家大电商今年的促销筹备已不限于传统商品，围绕商家、商品、消费者的小贷业务、消费金融等都已先行一步。

　　商标“口水战”只是噱头

　　10月30日这一天，有媒体对外公布了一份由浙江天猫网络有限公司向其发布的通告函。通告函中，天猫称：“经阿里巴巴集团授权，天猫就‘双十一’商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。”一贯倡导开放和生态的阿里的这一行为，立刻引来众人纷争。

　　而中国电子商务研究中心通过国家工商总局旗下“中国商标网”查询获悉，“双11”、“双十一”、“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、“双11网购狂欢节”这五个商标早已于2011年11月1日被阿里巴巴集团控股有限公司申请注册，只有“11.11”尚未被注册。

　　随后，京东、苏宁云商、国美在线等电商更换了带有阿里抢注的“双十一”相关的促销广告，并就此事件纷纷作出了回应。“11月11日已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。该电商企业一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有，甚至利用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，实在是有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。这种借法律之名、行垄断之实的行为，实质上限制了广大消费者本应享有的充分的知情权、选择权和参与权，损害了消费者利益。”京东如是回应。目前，京东网站的宣传被迫改为“京东11.11”并提出倡导“新消费主义”，借助其“亚洲一号”项目，推出售后到家服务提升物流、服务体验。

　　而苏宁云商和国美在线则在质疑的同时不失时机地给自家促销活动进行进一步宣传。苏宁云商说，“我们最终选择了沿用以我为主的‘第二届O2O购物节’……从商品数量、价格力度、活动时长、服务保障上，从市场竞争法而不是口水战上去挑战‘双十一’。”国美在线也表示：“‘双11’不属于国美在线，但国美在线将在双11做到最好！”

　　最激烈争论的时点之后，陆兆禧5日在“来往”动态中发文，称“‘双十一’永远都是一个开放的节日，属于一起努力的全体参与者”。他也解释了注册商标的初衷，坦言，“因为知识产权缺乏保护意识，企业在发展和‘走出去’的过程中，吃的亏够多了，因此，三年前我们申请这个商标是自然也是必须的事情。只有这样，才能保护好这个节日，避免被恶意滥用”。而此番表态也被人解读为，阿里发起商标战的传闻其实是噱头大于行动，阿里应该不会真的借商标狙击其他电商。

　　上市阿里添“新忧”

　　对于阿里注册商标或令其他电商受限这一行为，辽宁亚太律师事务所董毅智律师认为，“双十一”应受法律保护，阿里申请商标不属于行业垄断。就法律层面来说，按照我国《商标法》的规定，在不违背禁止性规定的情况下，经过使用取得显著特征，并便于识别的，就可以作为商标注册。“双十一”符合作为商标注册的条件，阿里能放言向侵权者追究赔偿责任，可见并非空穴来风。而就“双十一”本身来说，当作为日期来使用时，“双十一”仅是语言，而非商标。商标是一种具有显著特征的标志或符号，是一种绝对权，不能妨碍社会公共利益。如果京东或其他电商平台以11月11日或11.11等日期的方式使用，避免与阿里的“双十一”注册商标相混淆，严格说来很难构成商标侵权。阿里注册“双十一”并没有排除或限制其他竞争，很难说得上是垄断。

　　而中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师姚建芳认为，京东、苏宁等电商不断壮大，同行的实力让阿里“寡头”地位倍感压力。“双十一”恶战是场“重头戏”，对于2014年电商市场份额的布局起着关键性作用，阿里打出“商标牌”，降低其他电商“双十一”广告的影响力，从而打压对自己市场份额存在威胁的电商，操控“双十一”游戏，坐享“独食”，稳坐霸主地位。

　　“去年，阿里‘双十一’单日创造了350亿元的销售额，今年的目标一定更高，但是如果在‘双十一’那天遭到竞争对手的狙击，达不成预期，作为上市企业的阿里将会十分难堪。所以，意欲用商标逼迫京东、苏宁等玩家与‘双十一’这个节日划清界限，逻辑上就很明白了。如果实现不了500个亿的销售额，业绩不能支撑股价，将会造成股票下降。”姚建芳指出，阿里利用“商标侵权”这一杀手锏，给了京东、苏宁、国美等电商有力的打击，这记重锤打乱了同行电商原本计划好的广告营销节奏。

　　消费金融领跑促销大战

　　值得注意的是，为了招揽更多的消费者消费，今年几家大电商促销筹备已不限于传统商品，围绕商家、商品、消费者的小贷业务、消费金融等都先行一步。

　　记者了解到，蚂蚁小贷与天猫推行的天猫分期购完成在天猫电器城的试运营后，将要扩展至天猫家电、化妆品、数码、服饰、家装、汽车等所有商品类目。目前已经覆盖了1.5万家商户、80万余款商品。“双十一”期间，消费者还能享受到天猫分期提额、超长期限的免息分期以及零手续费。

　　京东方面也不示弱，京东商城董事局主席刘强东就高调表态：“卖完不等于结束，而是服务的开始。”作为京东重要的战略业务之一，京东消费金融、理财平台等已将创新型金融产品完全嵌入到京东B2C业务中。京东金融相关负责人介绍，京东白条通过对消费、金融的大数据深入分析和理解，对用户的消费记录、配送信息、退货信息、购物评价等数据进行风险评级，已寻找到符合风控标准的用户，向用户主动授信。此外，京东金融方面也在近日推出“京小贷”，为京东商城开放平台商家提供小额贷款服务。