付费选座产品在国外民航附加服务市场上已经被认证为很成熟的收费产品之一。综观国外附加服务的开展，附加服务已成为了航空公司发展的重点业务，且成为全球民航发展的趋势。

　　□刘芳

　　最近，国航及海航推出付费选座产品引起了媒体的热议，众说纷纭、褒贬不一。事实上，付费选座产品在国外民航附加服务市场上已经被认证为很成熟的收费产品之一。综观国外附加服务的开展，附加服务已成为航空公司发展的重点业务，且成为了全球民航发展的趋势。目前，中国民航附加服务处于供应商与旅客的磨合期，双方都要互相适应来决定这个新事物的发展方向及迈进步伐，但民航业一定是从“单一机票销售”向“机票+附加服务销售”逐渐转化的。

　　付费选座是经过国外市场认证

　　的成熟收费产品

　　航空公司付费选座产品在海外已经不是一个新鲜事物，早在2011年国外航空公司就开始陆续实行自己的选座收费策略。除了廉价航空外，美国航空、英航等传统航空公司也开展了付费选座。付费选座一般按长/短航线、不同座位属性、不同旅客级别进行定价。例如，美国航空对靠前、靠走道和窗口座位进行额外收费，部分前排座位对“精英会员”免费，但普通会员需要额外花钱购买。香港航空推出160港币购买加长腿部空间座位；国泰航空定价更细，针对加长腿部空间还区分长/短航线定价，长航线780港币，短航线195港币。提前选座也可支持积分兑换，如国泰长航线加大空间座位只要花20000 Asia miles就可进行兑换。英国航空除了推出加长腿座位外，如“与同伴坐一起”还需单独付费。一些廉价航空对收费政策贯彻更透彻，Spirit航空公司只要提前选座，所有座位都要付费。

　　国际航协（IATA）在2012年就旅客购买附加服务意愿进行了调研，付费选座以51%的支持率成为第三种旅客最愿意购买的服务。

　　著名的附加服务咨询公司IdeaWorks统计2013年平均每位旅客为每家航空公司贡献选座费 0.4美元~6美元，并由此推算2014年座位选择收入将成为继行李后，航空公司又一主要收入来源。因此说，付费选座经过航空公司几年的实践认证，已成为被海外市场认可的服务和收费产品。

　　附加服务是民航发展

　　的必然趋势

　　除了付费选座外，行李费、机上特餐、休息室、机上娱乐、优先安检和优先登机等都是目前国外民航常见的附加服务收费产品。随着越来越多的附加服务推出市场，全球民航附加服务收入逐年递增，2013年全球附加服务收入达426亿美元，是2007年的17倍（2007年全球收入为24.5亿美元）。

　　附加服务收入在国外的快速增长，归功于传统航空公司的介入。美国传统航空公司从2008年金融危机开始转型，“试水”廉价航空“机票+附加服务”的经营模式。以美国航空和美联航为首的航空公司首次尝试行李托运收费，将惯例的2件免费行李改为1件，此举使得当年美国的行李收费达11亿美元，同比增长了1倍，缓解了经济低迷对民航业的压力。此后，欧美多家航空公司效仿跟进，致使行李费成为目前收益最大的附加服务产品。行李收费大获成功后，航空公司开始推出选座收费、特餐等多种产品。

　　随着各类型航空公司对附加服务的快速推进，较之平稳甚至呈下降趋势的客运收入，附加服务逐渐成为海外航空公司新的重要收入来源。Spirit航空公司2013年附加服务收入占航空公司总收入的比例达38%，美联航、美国航空、达美航空这一比例分别达13.8%、8.8%、7.2%，而且这一数值正呈上升趋势。

　　因此说，海外航空附加服务已成为常态业务，航空公司从“单一机票销售”成功转型为“机票+附加服务销售”，附加服务已成为行业发展的趋势。

　　国内航空公司

　　附加服务收费的必要性

　　国内附加服务尚处于起步阶段，品种少且大部分免费。国内常见的附加服务除了客票退改签、逾重行李、选座外，零星有些接送机、特餐的服务。但随着旅客出行体验的提升，国内航空公司推出差异化服务势在必行。随着中国民航旅客量趋于饱和，国内航空公司与国际接轨创新收入模式，通过附加服务实现增收是市场化经营的必然举措。

　　第一，附加服务收费是满足旅客不断提升的旅行体验的需要。

　　随着国外航空公司的渗透，旅客出境游次数的大幅增加，国内旅客在体验了外航的差异化服务后对旅行体验诉求也逐渐提高。以热议的选座产品来说，大家都知道国内民航早已在各销售渠道，如航空公司网站、营业部、代理人渠道，推出了免费选座功能。笔者统计过国内旅客对提前选座的意愿，在国内航线上提前选座的旅客占3.25%，而在国际航线上这一比例达到了20.75%，平均下来也有6.3%的旅客有提前选座的需求。

　　以前的选座是免费的，旅客只能靠“抢”或者“运气”来锁定心仪的座位。但近年来有座位偏好的旅客变得越来越多，从而导致“抢座位”变得越来越难。国内航空公司经常会收到一些没“抢”到座位的旅客抱怨，建议国内航空公司与国外航空公司学习，通过收费来平衡这种旅客需求，甚至有些国际长航线旅客直接提出，在同等情况下，他们宁愿多付座位费去选择可以为他们确保偏好座位的航空公司。

　　“紧急出口更安全”“腿部空间较大旅行更舒适”“前排座位便于提前下机”等这些特有的座位属性为民航业带来一种新的服务需求，而一架飞机符合这些特有属性的座位是有限的，所以通过收费来满足不同旅客的需求是市场化经营的正常举措。

　　同时，旅客乘机次数增多伴随而来出现了“厌倦机上餐食希望提供特餐”、部分普通旅客希望享受贵宾室服务等不同需求，这些差异化服务需求是特定旅客群体的需要，区别于现有的机票运输服务，具有价值属性。从市场化的角度来看，通过“购买”来操作，可为付费旅客提前确保优质服务的获取。

　　随着国内旅客可支配收入的增加，大部分旅客愿意支付额外的费用去享受这些服务，满足自身差异化服务的需求。

　　第二，附加服务收费是航空公司与国际接轨市场化运营的需要。

　　航空公司是营利性企业。前几年，国内民航依靠旅客量高增长仅客票收益就可维持公司盈利，但在民航旅客量增速放缓、油价高涨、两舱旅客客座率降低、客票收入下滑的今天，航空公司通过创新收益手段，学习国际航空市场已实践成熟的“机票+附加服务”销售模式，是纯市场化经营的需要。

　　从4月份推出的海航选座产品来看，海航推出国际航线紧急出口及第一排加长腿座位定价销售，基本每个航班完成70%以上的销售任务，海航为此获得了良好的收益。实践证明，“选座宝”产品及“机票+选座宝”的销售模式也是适用于国内航空公司的。

　　旅客付费购买附加产品，满足自己的旅行需求，航空公司通过确保旅客的服务获得了额外的收益，这是双赢的完全市场化经营的产物。

　　开展附加服务的主要困难和待解决问题

　　我们不可避免地看到中国旅客与国外旅客在消费文化、价值认同、旅客习惯上还是有差异的，这些都会影响附加服务在中国推进的步伐。因此，国内航空公司在推出附加服务的进程中要考虑国情，透明价格体系，更清晰地展示收费产品价值，从国际航线与价格敏感航线入手进行产品推出，并运用各种手段传递正确的产品信息。

　　同时，在电子化、网络化的今天，附加服务销售也需要信息技术的支撑。由于民航附加服务多数情况下不是独立的服务，而是机票销售的一个补充，一套可以整合客票信息与附加服务信息，一体化的“订座+离港+客票+附加服务”系统，是支持航空公司附加服务的最理想架构。中国航信是国内主流航空公司的PSS系统提供商，其向国航、海航、港航提供的涵盖订座、离港、结算系统的“机票+附加服务”一体化解决方案，有效地支持了航空公司附加服务业务的开展，已经充分证实了这一国际标准体系的优势和效力。

　　总的来说，笔者认为，在国际化最前沿的民航业中，付费选座是市场化经营与国际接轨的正常产物。在以旅客为中心的服务时代和完全市场化竞争的民航行业中，航空公司通过收费平衡不同的旅客需求实现双赢，在国外证明是正确的举措，在国内也将是逐渐被旅客接受的市场行为。由于中国特有的国情，在初始阶段附加服务会在国内航空公司与消费者之间边磨合边发展，但依然不能否认这是民航业的发展趋势。中国民航在旅客差异化服务的诉求、航空公司经营需要、系统支撑等方面均已逐渐到位，国内民航附加服务篇章已缓缓拉开序幕。

　　（作者单位：中航信）