张兴旺

　　近几年到农村基层调研，接触到不少家庭农场、专业大户和农民合作社，走访过不少农业企业甚至是国家级、省级农业产业化龙头企业，发现这些新型农业经营主体正成长为我国“谁来种地”的生力军、现代农业的加速器，但市场营销是严重制约其发展的一块短板。党的十八届三中全会要求加快构建新型农业经营体系，中央农村工作会议进一步强调要鼓励发展、大力扶持这些新型主体，这表明中央对此充满了期待。从这个意义上说，新型农业经营主体如果有做成“百年老店”的远大理想，要在国家强农业、美农村、富农民的历史进程中有所担当，就必须抓紧从多方面“强身健体”，首当其冲的就是应该学点农产品市场营销之道。

　　第一，始终弄清楚自己在坐标系里的位置是非常重要的，研究市场定位不能凭感觉，得运用点数学知识。通过调查研究弄清楚市场定位是新型主体不可或缺的基本功。一是把产品分析透，用来锁定目标市场。自己的产品是大路货，还是新奇特，有什么独特品质和营养价值；适合哪类人群或职业，哪类人群不会喜欢；本地欢迎，还是外地欢迎……二是把产能分析透，用来判断供应能力。分维持产能、内涵式提高产能（如提高单产）和外延式提高产能（如多租种土地）几种情况进行测算，在不同情况下自己的市场供应能力，其中也包括供应的特点，如是否能全年持续供应，还是季节性供应等。三是把市场容量分析透，用来规划自己的成长路径。所在行业市场的区域性、全国性乃至国际性的成长性如何，现阶段的整体市场有多大及其趋势如何，自己在其中所占的份额及趋势如何。要搞清楚这些问题，规模小的主体可通过熟人朋友的咨询有个基本判断；规模大的应该进行专题调查甚至委托有关机构调查，用专业调查方法通过数据分析问题。这些问题搞清楚了，昨天、今天、明天甚至后天的市场定位也就自然浮出水面了。

　　第二，始终围绕“三角四边”制定市场营销战略，而且必须根据形势变化及时动态调整，在告诉你和你的产品能给客户带来什么价值上多花精力远比只盯着价格有意义。研究确定市场营销战略要始终围绕“三角、四边”进行。所谓“三角”，一是指“目标”要清楚，也就是你在跟谁做营销；二是指“信息”要充分，要多告诉客户能给他（她）带来的“价值”，而不要把眼光只盯在“价格”上。价格是需要消费者支付的，多说意味着是让客户反复思考他（她）支付的必要性；价值是消费者收获的，多说价值意味着让客户知道他（她）支付所能获得的回报；三是指“工具”要选用得当，靠平面媒体、新媒体还是销售人员推广，要斟酌清楚。“四边”有两个角度，从自身讲包括生产什么产品、在哪里生产、价格怎么定以及促销推广的方式，从客户角度看包括需求满意度、便利性、采购成本以及传播方式。当然，最好的市场营销战略就是从产品到服务都是做到与众不同（即差异化），因为很多时候市场营销战略就是企业战略，关乎未来生存与发展。同时也必须知道，今天成功的战略就可能是明天失败的原因。因此，必须经常开展外部环境和内部环境分析，在此基础上根据形势发展优化战略，开展战略评估，制定实施计划。

　　第三，要利润就必须学会从客户角度考虑问题，如果能以“店小二”的精神为客户服务，终究会惊讶地发现其实服务的真正对象是你自己。从客户角度考虑问题，真心顾及客户的感受，这是改进产品和服务、增强客户“粘性”的前提和基础。从客户的角度考虑问题有多种办法：一是建立自己的客户信息系统，掌握客户的变化、个性化需求，作为自己决策的基础。二是想办法与过去的客户交谈，因为过去的客户最了解你的问题在哪，这正是你改进和努力的方向。三是从客户中聘用营销、客服等重要人员，通过这种方式把为客户着想植入你的运营之中。四是建立客户意愿反映渠道和机制，其实那些做得好的大企业都把这一点放在十分重要的位置，要“绞尽脑汁”，只设个免费客服电话是远远不够的，更不能变成“骚扰”，应该温馨而充满人情味。五是想办法体验一回做客户的感觉，有时候换位思考比讲道理更有针对性和说服力。六是也可以去体验一回做竞争对手客户的感觉，你对自己和对手的认识会更清楚。同时要运用好“二八”法则，尤其是那些已经或可能成为你主要利润来源的重要客户，更要察其言、观其行，“宾至如归”才是增强客户粘性的真正利器。

　　第四，最了解你的人是你自己，不要遇到销售难题就忙着一包了之，农产品营销要遵循一般规律。新型主体首先必须认识到，随着我国农业市场化改革的不断深入和市场开放度的提高，农产品特别是生产保持持续快速增长的蔬菜、水果等鲜活农产品，“酒好不怕巷子深”的年代已经是很久远的事了，主动开展促销推广是必须的。有人在总结广告业界的百年实践后提出了十项原则，对新型主体也同样适用：一是实话实说，虚假宣传将得不偿失；二是提供所有相关信息，包括产地环境、生产规程、收获方式等，因为消费者在某种意义上购买的不只是产品，还有其承载的文化；三是好坏两面都要说，适合哪些人群，不适合哪些人群，这应该是早已研究并考虑好的，因为这意味着市场定位及市场细分；四是多用文字，少用图形，引人注目的主题句必须说明我们是谁，有何不同之处；五是风格简洁，虚张声势的结果是“乱花渐欲迷人眼”；六是积极向上；七是注重细节，得给人家贴心的消费指导；八是尊重所有人；九是不要哗众取宠；十是不要滑稽做作，没有人愿意从中去想象享受美味的感觉。

　　第五，品牌培育当然很重要，不要有点名气就搞多元化，有时候给你拆台的恰恰是自己。目前我们正处于一个开始重视农业品牌而又有很多问题需要在实践中寻求答案的探索期。新型主体在品牌问题上应注意避免几种不良倾向：一是不要把品牌培育和自己的日常生产经营过程割裂开来，就品牌论品牌是没有出路的，要千方百计把自己的独特生产加工工艺向市场品牌传递，赋予其品质、品位和文化内涵。二是不要自己的品牌有了点名气就考虑多样化、多元化，急着多培育几个，那实际上是对品牌影响力的稀释，要在品牌维护和张扬其影响力、挖掘其价值张力上下足功夫。要像保护眼睛一样保护和开发自有品牌，在内涵生产和外延市场两方面发力。三是不要把品牌保护与市场营销过程割裂开来，要把品牌作为自己向客户传递信息和回馈客户市场意见的一个重要载体。只有经营主体和消费者在品牌培育中形成一种互动、一种默契，品牌影响力才会迸发出来。四是不要把自有品牌与区域公用品牌割裂开来，要像关心自己的“利润表”一样呵护区域公用品牌。要支持有关协会的发展，既要形成维护区域公用品牌形象的氛围，更要探索建立保护区域公用品牌的机制，否则就难以破解区域公用品牌价值走高而产品价格走低的困局。

　　第六，营销人才紧缺是个时代特征，不要以为懂生产懂加工就懂得营销，舍得花钱让自己的管理团队有营销能力是值得的。在新型主体发展过程中，不乏“能人经济”，相当一部分上世纪八九十年代“闯荡江湖”的农村能人逐渐打拼出了自己的事业，现在他们大多开始考虑事业的继承和发展问题，而他们管理中最薄弱的环节往往是市场营销。解决这个问题无外乎两条路：一是外聘。寻求市场营销高手加盟，这方面有成功案例，也有失败的教训，很重要的就是稳定性差，如何解决外聘高管的忠诚度问题，是靠价值观认同、高薪还是股权激励，都需要探讨。另一个是自己培养。

　　不少成功人士都有意让可能的接班人在基层干起，这是完全必要的。但这种“在屋檐下”的方法往往难以培养出超越上一代管理者的人才，因此还应舍得投入、给点时间，让新生代走出去开阔视野、学习锻炼，才有可能实现管理水平上台阶、事业在更高起点上持续发展。当然，目前大量外部资本正进入农业，他们的管理与营销往往是前沿的，当我们自己无力爬得更高、遇到瓶颈时，考虑合作也是一条路，但必须保护好自己的核心竞争力。

　　（作者系农业部市场司副司长）