移动互联网发展，O2O概念越来越火，但在护肤品零售行业里，用O2O运营成功的品牌案例很少，以至于不少从业者怀疑O2O模式。在我们看来，O2O并非“空中楼阁”，而是可以实实在在推动零售变革发展的模式。林清轩一度不相信“电商”，但随着移动时代到来，我们发现O2O可以让互联网商业应用回归零售的本质，也可以解决电商模式解决不了的难题。

　　破解自营品牌扩张难题

　　目前，林清轩有400家门店分布在近20个省市。林清轩发展的11年间，最初的6年只做了一件事——基础研发；直到2008年底才在上海开了第一家美肤小铺——上海中山公园龙之梦店；2009年，除上海以外，也只做了辽宁一个省份；到了2010年才开始在其他省份开店。之所以这么慢，是因为门店全部直营，而非采用加盟或联营机制，为的是确保品质和价格等把控能力。

　　对护肤连锁品牌而言，品质是核心竞争力，因此前期主要精力会放在基础研发和门店体验把控上，市场拓展相对会慢。并非不想快速扩张，确实很难，制约的最大瓶颈就是人，比如在某个省市要开门店，要找一个区域负责人，就要几个月，还要选地方、装修等，这些都需要耗费很多精力和时间。

　　而移动互联网正好可以弥补这个短板。移动互联网的优点是广度和速度，影响范围能迅速扩大。比如，扩张过程中，找不到合适的门面和人才，我们可下去做一场活动，让用户关注我们服务窗，通过移动互联网辐射这些用户，将交易从店内延伸到店外。而传统的经营方式更适合做深度，在某个区域深耕细作，在这方面互联网比较难覆盖，也是传统门店弥足珍贵的价值点。

　　O2O核心是线上线下协作

　　连锁零售业做O2O，是一个线上线下系统运作过程，并非开一个公众号，在里面做几波营销拉粉这么简单。一些企业试水O2O不顺利，很多是因为只盯着线上引流，或者线下门店的配合衔接问题没解决好。

　　根据我们的经验，连锁店要做O2O一定要规划一套严密线上线下协作方案。除了线上运作或推广以外，线下的物料、店员说辞、激励机制、地推服务等都需要制定标准化运作。比如，物料我们有统一的制作和摆放规范；制定全国门店奖惩政策，每日PK。整个方案可能需要动员公司各部门的协作和执行，看起来兴师动众，实际上都是必不可少的环节，目的就是保证从线上到线下体验的完整性。试想，你的O2O运营线上活动做得很好，但到门店后却没有任何的活动指引，店员也不太热情，用户感受肯定不好。因此，如何把门店管理理顺，以跟线上部分更好协作，是传统企业急紧思考解决的。以现阶段移动互联网普及程度看来，这一块如果解决好，O2O其实可以达到意想不到效果的。

　　我们发现通过支付宝钱包交易的用户，80%都是新顾客。这也是O2O最大的优点，它可以直接让我们的成交范围从店内扩大到店外。林清轩的支付宝服务窗上线短短一个半月，关注用户已经达到8万。另外，比起线下用户，支付宝钱包用户客单价平均高出接近20%，说明O2O模式确实是有潜力的。

　　至于很多人关心，线上运营用哪个平台的问题，这要看运营目的，现在主流的就是微信公众号和支付宝钱包服务窗，前者有用户规模优势，广而告之的效果相对比较好，但如果进一步把流量转化成订单的效果看，支付宝钱包服务窗则更强。我们内部分析，支付宝用户离钱近，都是消费目的用户，而且支付宝钱包用户本身与淘宝的重合度很高，用户长期以来已形成了互联网购物习惯。微信用户要培育支付习惯还需要一段时间。

　　移动时代的挑战：

　　单纯线上或线下可能死掉

　　随着移动互联网的发展，线上线下模糊的趋势越来越明显，对于传统护肤企业现在是到改变的时候了。如果说传统门店经营是第一代护肤传统企业，电商更像是第二代企业，而当下兴起的线上线下融合，则是更符合零售本质的未来。

　　过去10多年，中国电商快速发展，零售电商规模已达到万亿元级别，网购消费给护肤品零售行业带来机遇的同时，挑战也不少。对于电商，很多传统的护肤企业的心情其实是挺纠结的。一方面，线上商家拼“价格战”容易对品牌造成伤害，另一方面，对于许多采取加盟模式的企业而言，还要面对电商业务和传统渠道如何平衡的问题。

　　传统护肤企业电商化最大的困扰是传统渠道管理，O2O模式则可以解决线上线下的渠道冲突。与传统电商模式不同，虽然是在线上营销，但O2O最终是把顾客引到线下门店的，对传统渠道而言是锦上添花，并不是竞争，因此更适合传统护肤企业管理。

　　另外，O2O是点对点的服务，用户的消费观念将逐渐从用户“价格”向“体验”转变，价格战变成非唯一的竞争手段，有利于商家良性发展。

　　除了营销模式的改变外，O2O给传统企业最大的启发就是大数据的开发，通过O2O传统企业可以量化用户消费行为，据此调整营销策略，甚至反哺研发生产，也就是我们常说的C2B。目前我们正计划把无线服务变成门店的标配，如果顺利，年底前在全国门店将全部实现Wi－Fi服务。

　　移动互联网的时代，单纯线上或单纯线下可能都会死掉。线上吸引更多客流，线下进行体验，通过资源整合提供更深入的服务，这是我们正在尝试做的事情。

　　撰文：王齐民（林清轩O2O总监）