本报讯（记者 章盛莉 刘捷萍）再过20来天，令网友疯狂“双11”又将如期而至。面对每年“双十一”电商销售额的猛增，实体零售商是冷眼旁观还是主动出击？17日在青岛2014联商风云会现场，由中国零售商业门户网站联商网、银泰商业集团、步步高商业、天虹商场、银座、家家悦、五星电器、宏图三胞、维客集团、孩子王、乐城超市等国内领先零售企业联合发起的“莲荷行动”中国购物节正式启动，将联合全国各区域实体零售商在11月11日-16日开展联合大促销，以最优惠的价格、最优质的服务回馈消费者，营造线下线上大联欢。

　　转变从忽略漠视到全行业联手出击

　　2009年以前，11月11日只是一个非常普通的日子，顶多因为字面的4个1组合有一层“光棍节”的诙谐含义。从2009年淘宝商城开始在11月11日“光棍节”举办促销活动至今，“双11”已成为电商消费节的代名词。在电商排山倒海的促销攻势下，“双11”变成了一个全民疯狂的购物日。

　　数据显示，2009年，淘宝商城“双11”销售额为0.5亿元；2010年，提高到9.36亿元；2011年，天猫“双十一”的销售额已跃升到33.6亿元；2012年，“双十一”当日支付宝交易额达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元；2013年，天猫以350亿元的交易额收官“双11”。短短5年内，淘宝天猫的“双11”销售额增长了近700倍。

　　面对电商的挑战，实体零售商一开始并不放在眼里。直到2011年，多数实体商家仍对“双11”的商机不太“感冒”，电商玩电商的，实体店继续淡定。2012年，“双11”的热点开始蔓延到实体店，一些传统商家在这天组织大规模促销活动，与电商抗衡。去年，实体商家以“跟淘宝拼了”的架势进军“双11”，纷纷大力推出促销活动，吸引消费者。

　　而今年，全国实体零售企业联手出击，实体商家们发出了更积极、更强大的声音。“‘莲荷行动’取意于‘接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红’。”

　　举措数万款商品史上最大力度促销

　　“我们要保证线上线下的同一品牌一个价，让消费者获得实惠！”步步高集团董事长王填在“莲荷行动”启动仪式上率先承诺。参与行动的实体零售商们均表示，实体店有自身优势，在实体店，顾客可以全方位感知商品，享受更专业的服务，可以与商场更亲密的“互动”。

　　今年“莲荷行动”中国购物节活动预计将吸引全国上百家大中型实体零售商共同参与。所有参与企业将联合开展史上最大力度促销，每家企业均推出数千款爆款商品，联合银行、品牌商最大幅度让利，以及各种购物券、体验券赠送活动。上万家门店将推出免费试吃，鼓励顾客试穿试戴等活动。“顾客在实体店购物最大的好处是不用苦苦等候快递，喜欢的东西可以立马带回家，如果实在不愿拎着大包小包，商场也将根据消费额度提供免费送货上门服务。”活动发起单位介绍，所有参与企业将坚持售卖正品，以顾客为中心，开拓全渠道服务。

　　“网上没有的，我们要有；网上有的，我们要更好！”与会的实体零售商均表示，实体店有自身优势，在实体店，顾客可以全方位感知商品，享受更专业的服务，可以与商场更亲密互动。业内人士认为，实体零售商跨地域合力出击，今年的“双11”会更好玩，线上线下的商家都会使出浑身解数，在这个全民狂欢的盛宴上一展峥嵘。

　　升级传统零售转型引领消费新体验

　　毋庸置疑，电商的冲击是促使传统零售商业加快自身更新换代的重要原因。当电商大佬叫嚣着“要让实体零售商毫无还手之力”时，实体零售商只要改变自己，积极拥抱新技术，创造全新顾客体验，依旧大有空间和未来。微信、APP、网上商城……如今实体零售企业纷纷建立更完善的移动互联网沟通工具，与消费者零距离沟通，壮大其营销战场。

　　在长沙，去年12月26日，步步高集团电商平台步步高商城正式上线，其作为强势的区域零售商对O2O（Online To Offline，指将线下的商务机构与互联网结合）的探索和布局受到极大关注。在2014联商风云会的演讲现场，王填透露，步步高即将于本月29日上线的云猴网大平台是在步步高商城基础上的重大升级，这个大平台将由大电商平台、大物流平台、大便利平台、大会员平台、大支付平台组成，其中大会员平台实际上是全国首个本地生活的综合服务平台，将有1000余家联盟商户与云猴网同步上线，联盟商户包括早餐、洗车等等，步步高会员卡内的积分可在联盟商户消费。

　　另一本土商业大鳄友阿集团已经宣布，中国首家由实体零售商打造的线上折扣网站——友阿特品汇将于10月20日正式上线，同时，手机终端APP，微店也会同步上线，“友阿有啊”这个集网络购物、生活服务、娱乐休闲、政务服务于一体的智慧云生活服务平台已经踏出重要一步。