■将新闻进行到底

　　文·实习生 孙慧姝

　　滑动手机、启动APP、选择餐厅、浏览菜单、输入地址，几十分钟后，一份热腾腾地外卖就速递到您的手中。这一系列曾经需要消费者亲力亲为、耗时耗力的活动，近期，已经被互联网时代的“鼠标和车轮”替代。O2O（Online to Offline）也就是线上到线下的商务模式，8月份以来正席卷着整个餐饮领域，冲击着传统的餐饮市场。

　　几年前各自盘踞一方的外卖平台，在今年纷纷进军外卖市场开疆辟土，在互联网巨头入局的推波助澜下，又一场价格肉搏战正在外卖市场高调兴起。中国外卖行业O2O市场规模近年来飞速发展。品途咨询发布的数据显示，预计2014年市场规模将达913亿元，2015年将突破1200亿元。

　　——新闻缘起——

　　互联网巨头涌入外卖

　　外卖O2O市场的主要角色有四类：平台、餐饮商家、第三方配送企业和广大的消费者，在这四者中，平台毋庸置疑地充当着整个产业链的引导者，因而，平台的制高点之争无可争议地成为了外卖市场参与者竞相逐鹿的焦点。

　　当前，就平台来说，主要参与者可分为三类：一类是互联网巨头，代表是美团外卖、百度外卖、阿里淘点点及大众点评；另一类是实力强大的老牌外卖企业，如当前市场占有率最高的平台饿了么；还有一类是立足于本土的外卖创业公司，包括南京零号线、大嘴巴等。

　　互联网巨头的发力在今年变得尤为高调。2014年1月，在团购领域风生水起的美团网正式上线外卖服务，且目前势头强劲，截至今年6月，其App下载达38.8万次；4月，百度上线了基于地图的外卖服务，为一批餐饮商家和外卖平台提供大流量入口；5月，饿了么获得大众点评8000万美元的战略投资；由于腾讯早些时候入股了大众点评，因此这也可以说是腾讯在外卖领域的间接参与形式；此外，阿里巴巴也有着自己的外卖市场布局淘点点，淘点点由原本订位点菜功能转型而来，目前仍保存了点菜功能，截至今年6月，其App下载量为212.4万次，占据市场前三位。

　　价格战硝烟四起

　　8月中旬开始，占据行业80%份额的外卖订餐网站饿了么推出了20万份免费午餐。随即，互联网巨头百度旗下的生活服务类平台百度外卖宣称：8月18日起，用户不管是使用含PC（个人电脑）端还是移动端进行订餐，可在外卖原价的基础上享受“每单减6元”的优惠。这一举措被业界人士认为是在线外卖订餐网站“烧钱大战”的开端。

　　互联网巨头为争夺客源可谓“不惜血本”，美团网近日对外宣称：“外卖的市场规模不亚于团购市场，美团外卖将快速扩张，未来3年投资10亿，预计覆盖100个城市。”而阿里巴巴也对旗下的淘点点推出了补贴政策。事实上，越来越多的企业都打出了争夺客源的优惠策略。

　　饿了么平台公关部负责人张贤俊在接受采访时说：“推出免费午餐的目的是为了获得大量的城市白领用户。当前，在一定程度上我们已经达到了预期的目的。”

　　——核心关注——

　　最终目的为布局

　　互联网巨头在外卖市场掘金的过程中，不约而同地采用了“烧钱”的方式，O2O外卖平台的竞争似乎在步打车软件的后尘，意欲通过巨额补贴来快速抢占市场，从而进入疯狂地“抢客源”状态。

　　业界普遍认为，以饿了么为代表的企业之所以能够掀起“烧钱大战”，是因为外卖市场正在不断地流入“热钱”。据了解，今年5月饿了么获大众点评网8000万美元战略投资，估值升至5亿美元。发家于杭州的点我吧在今年上半年完成B轮融资，融资金额达千万美元；同时，北京的美餐网也于3月份完成了千万元的B轮融资。

　　可以说，“烧钱战”是平台注入资本“鸡血”后的厚积薄发，“不差钱”的平台商亟须争夺的就是客户流量。

　　品途网编译吴梅梅认为，“烧钱大战”通常是伴随着巨头们的扩张而来。“价格战”这招是管用的，因为绝大多数的互联网用户都是价格敏感型的，价格影响甚至决定了他们的消费决策，何况餐饮外卖的决策成本也比较低。

　　可见，有了雄厚的资本做后盾，再加上“价格战”的强大功效，各大平台加入这场战争也就势在必行了。

　　吴梅梅认为，百度的目的有两个，一是给平台导流，持续扩大知名度和传播度，吸引新用户；二是培养使用习惯，用户多次消费后形成一定的路径依赖，留住老用户。

　　“外卖平台的补贴，与之前打车软件大战类似，意欲通过巨额补贴来快速抢占市场。因为外卖O2O发展到现在，不只需要闷头做事，还需要在移动端抢占流量形成用户群。”亿欧网李双在接受采访时表示。

　　李双认为，巨头们加入外卖O2O市场的最终目的为布局，巨头们不可能自己去建设物流或跟商家逐个谈生意，可实施的战略势必是收购行情好的外卖O2O公司及拥有物流配送能力的公司等，百度就是整合了到家美食会、生活半径等外卖O2O公司，以作为布局本地生活的跳板。

　　长期不被看好

　　当前，O2O已经逐渐成为餐饮企业的标配，随着这一现象的延伸，外卖O2O已经到了群雄逐鹿的阶段。但是，基于“补贴”等形式的“价格战”却不被业界人士看好。

　　“这种‘赔本赚吆喝’的烧钱行为只能短时间吸引用户眼球，长期并不被看好。”李双表示，“首先，巨头的涉足根本上是争夺入口，并未真心承担又苦又累的外卖配送服务；其次，卷入‘烧钱大战’的项目，相对会弱化实际产品的设计和输出；另外，各平台的资源被简单地整合，却没有良好的标准化发展模式。总的来说，长远来看，外卖的根本还是速度、服务和产品。”

　　外卖O2O平台具有强烈的本地化属性。因此，用户习惯的养成还是需要一段时间的。客观地说，补贴就像是一剂“强心剂”，短期内不失为互联网企业扩张的有效办法，但补贴不是长久之计，必然有停止的一天，真正给商家、平台带来的价值并不容易估计。吴梅梅表示，外卖O2O的落脚点在线下，做好O2O的核心还是服务。

　　——专家声音——

　　给市场注入新活力

　　客观地说，“补贴”这种策略不失为促进O2O外卖市场发展的动力。品途网副主编彭成京认为，当前，外卖市场还没有被深度挖掘。互联网让人们的生活越来越便利，巨头们的入驻是抢占入口和先机。价格战虽然搅动了市场，但也必将会给市场注入新的生机和活力。

　　吴梅梅也认为，补贴对于市场的影响应该体现在两个方面。就平台来说，像百度这种平台，短时间内收获了一定的用户和市场；但是，对于其他平台来说，补贴却是一种非常态的竞争手段，没有雄厚财力作支撑的小平台势必会遭到打压。就用户来说，短期内获得了经济上的实惠和便利，但是倘若后期因为烧钱造成行业洗牌，消费者也必将为造成的行业垄断买单。就商家来说，互联网巨头的进入会使得商家获得更多的订单和补贴，但另一方面也面临着被平台“绑架”的风险。对于整个外卖市场来说，“价格战”也容易滋生恶意竞争，破坏公平的市场环境。

　　服务能力关乎成败

　　餐饮是个完全竞争的市场，每个城市、每个地区都商家云集，分类众多；每个商家都有自己的操作流程，工序细分繁琐，可以说餐饮是“无法用标准化完成的生意”。张贤俊表示，外卖的不可控因素更多，涉及到的问题更繁琐复杂。要做好外卖O2O，需要很强很扎实的线下执行力和服务能力。因此它的发展比一般的O2O服务要更费力、更慢。从根本上说，饿了么能稳定地占有市场份额，还是必须依靠线上线下的充分融合。

　　对此，彭成京也认为，互联网巨头可以从流量上主导，但实际落地还在线下的地方团队。没有绝对的赢家。多方共赢才是最终的期望：商家订单量多了，巨头的移动端的战略目标实现了（培养用户习惯），用户获得价格优惠了，地方物流也有可以合作的对象实现地面扩张。

　　外卖O2O是个大市场，可以称得上是用户的刚性需求。在谈到其未来发展趋势时，李双认为：创业者们可以偏重标准化、自助化、垂直化、多样化和移动化方面考虑，而未来餐饮业的发展方向将瞄准这“五化”。