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“山海关”老汽水回归靠“整旧如旧”

  • 发布时间:2014-09-12 01:00:43  来源:经济参考报  作者:毛振华  责任编辑:罗伯特

  玻璃瓶、橘子味、喝完还可以退瓶……在阔别十余年后,天津百年老字号汽水品牌“山海关”宣布回归市场,这让不少老天津市民对重拾儿时的味道颇为感慨。然而,在包括“山海关”在内的中国本土汽水品牌缺失的过去几年里,正是以可口可乐、百事可乐为代表的“洋品牌”竞逐中国市场的黄金年代。如今“山海关”重整旗鼓,向“洋品牌”发起挑战,除了依靠美好的回忆,老字号回潮更需实力与创新作支撑。

  勾起儿时的味蕾记忆

  “就是这个味道,好怀念。”7月13日,在天津市南开区远东百货商城门前举行的“山海关”上市前品鉴会上,市民张璇品尝完后忍不住说:“玻璃瓶装的好有复古的感觉,和小时候的味道简直一模一样。

  听说重装回归的“山海关”汽水在户外做品鉴活动,不少天津市民就近热切前往,一尝究竟。记者在现场看到,30岁左右的80后是品鉴会的主力军。今年29岁的张璇就表示,“山海关”不仅仅是一瓶汽水,更是童年的味道,在听说北京的老汽水“北冰洋”前几年复出后,她就对“山海关”充满期待。

  “我快十几年没有喝过‘山海关’了,一下子就想起了孩子们小时候的调皮样儿。”一位大爷手捧着“山海关”汽水,颇有感触地说。

  尽管已临近夏末,由于天气“高烧不退”,前来品鉴的市民络绎不绝,这也让天津市山海关饮料有限公司营销副总经理陈冲充满期待。两年前,陈冲曾带领营销团队成功策划北京饮料老字号品牌“北冰洋”复出,如今这支团队来到了“山海关”。

  “我们就是想在正式上市前,免费请市民帮我们试喝,看看还是不是儿时的味道,有哪些方面需要改进,从而为8月1日的正式复出做足准备。”

  在他看来,现场的什么爆棚效果并不是他追求的,关键是让消费者有一种享受的感觉。“‘山海关’品牌本身的文化特性就不是浮夸,我们不希望以吸引眼球的方式回归。它就是大家的老朋友,默默存在于人们的身边。我们选择的卖场就是街边就是家门口,大家渴了就喝一瓶,就是希望‘山海关’给消费者一种非常扎实和踏实的感觉。”

  在远东百货发放点,120箱、大约3000瓶“山海关”汽水被陆续放入装有冰块的大木桶里,现场工作人员不停地开瓶,递到消费者手中。没多久,装箱的汽水就被热情的市民席卷一空。

  百年辉煌走下“神坛”

  今天被消费者追星捧月的“山海关”,当年又是如何面世的呢?

  “创办于1902年的天津山海关饮料有限公司,是中国最早生产汽水的企业之一,至今已有112年历史。”天津山海关饮料有限公司总经理宋凯说“山海关”汽水最早由英国人在天津创办,到了上世纪三十年代已经成为风靡天津的名牌饮料了。

  据说,1922年12月1日,末代皇帝溥仪在紫禁城举行大婚典礼,3天后,溥仪与皇后婉容在乾清宫西暖阁设宴款待国内外来宾,新奇的“山海关”汽水曾摆上了婚宴的餐桌,成为“国饮”。而婚后的溥仪喜欢到宫外游玩,比如1923年盛夏就曾数次到景山。1923年8月1日的《顺天时报》报道说:“清帝宣统昨日午刻偕同清后,淑妃,御弟溥杰,率领御前侍卫……出神武门,游览景山,参观北京全景,并在中亭上饮食啤酒,汽水,饼干,颇有兴趣……”

  在马三立的传统相声《开粥厂》中,有一段也为“山海关”汽水做了广告:黑桑葚儿一盘,白桑葚儿一盘,带把儿甜樱桃一蒲包,山樱桃一蒲包,大杏儿一百,雄黄二两,五毒饽饽四盒,玫瑰饼、藤萝饼一样儿5斤,山海关汽水两打……

  到了上世纪五、六十年代,中国饮料工业协会第一届技术顾问、教授级高级工程师邵长富长期负责“山海关”汽水的技术研发。1953年,在他的带领下,“山海关”桔汁汽水全部采用国产原料,成为国宴专用饮料;1956年,地方工业部组织全国汽水会议,在这次会议上,“山海关”汽水厂的柠檬汽水被评为全国第一名“山海关”辉煌的大幕才刚刚拉开。

  曾担任过“山海关”汽水厂工会主席的王景州老人回忆,在上世纪六十年代,尽管厂里的生产环境可以用“简陋和恶劣”来形容,但因为“山海关”汽水厂非常重视产品质量,对汽水的含糖量、细菌数和含气量等指标都有严格的控制,所以“山海关”汽水在市民心中的确留下了最美好的回忆。

  1986年“山海关”汽水与可口可乐合资,而“山海关”汽水因为分厂质量难以把关开始走下坡路。就这样,百年品牌慢慢地淡出了消费者的视线。无独有偶,国内其他民族品牌,比如北京的“北冰洋”也在慢慢地消失。直到后来,“山海关”汽水逐渐停止生产,这个曾经居于天津一线的饮料品牌逐渐淡出人们的视野。

  老配方酿出老口味

  对于不少老天津市民来说,瓶装的“山海关”不仅仅是一瓶汽水,更是天津的文化符号。

  “山海关”汽水重新回归市场的过程充满艰辛。作为营销团队骨干,郭炳桂告诉记者:“我们从2008年正式开启了‘山海关’品牌和产品的恢复工作,经过6年筹备正式复产。我们拥有现代化的灌装生产线、主剂加工车间、仓储配送等现代化饮料生产基地,有信心重新回到主流。”

  8月1日“山海关”重装上市,在其位于天津空港经济区新建的灌装工厂专门举行了仪式。这成为新一代“山海关”角逐市场的起点。

  在生产现场,一条国内最先进的全自动中型果汁汽水生产线忙碌地运转,一瓶瓶橘色玻璃瓶汽水依次灌装下线,可年产300万箱玻璃瓶汽水。为确保产品质量,使口感能与当年老“山海关”的味道保持一致,山海关饮料公司专门请回来两位曾经负责技术研发和配料工作的退休职工。

  记者注意到,两位老人在拿到第一批汽水样品后,先将汽水泼洒在地上并仔细观察,判断汽水含气量是否充足。经过半个小时的测试、品鉴,这两位老职工点了点头,确认产品“过关”,之后首批汽水装车运送至活动现场。

  “山海关”首批推出的是传统瓶装橘子味汽水。在“山海关”汽水新型外包装上,人们印象深刻的“山海关城墙LO G O”、“玻璃瓶”、“桔汁汽水”等元素都被保留,同时包装上也积聚了更多现代元素。

  记者在厂房里品尝了一瓶冰镇后的“山海关”,经过冰块冷却后,淡淡的橘子味发散开,再加上碳酸的味道,炎炎夏日里别有一种爽口的感觉。

  与碳酸味可乐不同的是,“山海关”的原料选取的是黄岩蜜橘。这种橘子基本没核,在蜜橘最好的成熟期采摘,把橘皮剥掉,将黄岩蜜橘做成橘酱,再用水稀释做出新鲜口味,此次复出的正是橘子味果汁汽水。这成为“山海关”与“洋品牌”在配料和口感上的最大不同。

  为什么非要指定用黄岩蜜橘来做?陈冲表示,“山海关”汽水的品牌价值中最重要的就是汽水原本的味道,而这款汽水的配方是根据历史资料进行复原的。他介绍,根据有记载的记录,从上世纪五十年代起,这款橘子味汽水就是采用黄岩蜜橘来做的。“至于为什么当初会用黄岩蜜橘,那就不是很清楚了,因为那一代的研发人员都已经过世了。”

  对于有市民反映“山海关”与原来口味的不同,陈冲解释说,由于现在国家食品标准的提高,汽水中添加剂的分量要比过去控制得更严格。为了符合饮料行业新国标要求,新“山海关”的配方只是进行了一些细微的改进,对其中的食品添加剂更严格控制,而其他原料的配比都没变。

  “不少消费者说口味不如以前甜,也没有辣辣的口感,那是因为上世纪九十年代有很多使用‘山海关’品牌的合营厂商,它们在质量控制上并不那么严格。”陈冲表示,当时一些小厂商使用糖精来替代蔗糖,这样味道更甜,二氧化碳也不纯,里面有制造辣感的乙醇。

  陈冲表示,目前“山海关”汽水铺货量已达15万余箱,经销商70余个,天津市售卖终端约8千家。“接下来,我们已经在筹备第二、三条生产线,以确保消费者的需求。”

  扎堆回潮与外资竞争

  不只是“山海关”,近几年包括陕西的“冰峰”、北京的“北冰洋”、青岛的“崂山”等在内,本土老字号汽水品牌纷纷重回大众视野,同在中国市场盘踞已久的“洋品牌”展开正面竞争。

  老品牌“北冰洋”经过近几年在北京市场上的摸索,不但推出酸梅汁、苏打、橙味等多个口味和易拉罐包装,而且已经在京东网、一号店等中国主流网上商城有了不错的销售业绩,逐渐重新得到了消费者的认可,这也为中国本土老字号汽水品牌的复出树立了标杆。

  记者在陕西西安采访发现,瓶装的“冰峰”汽水占据了街头众多店面,可口可乐和百事可乐的瓶装饮料在这里不像在北京、天津等中国东部城市那样具有绝对统治力。尤其是炎炎夏日在特色小店里,一碗羊肉泡馍配一瓶冰镇的“冰峰”,不但是绝配,而且具有浓郁的地方特色,颇受游客欢迎。

  从市场情况看,易拉罐装330毫升“北冰洋”橘汁汽水在当当网的售价为5.2元,而同等包装和容量,可口可乐与百事可乐的当当网售价分别为2.3元和2.1元。新推出的“山海关”每瓶汽水价格初定为3元,瓶子押金1元,较“两乐”也高出一截。

  对于该定价,郭炳桂认为,除了瓶子包装比“两乐”容量更大外“北冰洋”和“山海关”两款饮料都采用了传统工艺生产,由橘酱加水稀释而成,同时不使用人工色素和糖精。这就同“洋品牌”可乐采用浓缩液的生产方式和成本都有了显著不同,也更符合现代人追求健康饮品的理念。

  市场认可才是真正的回归

  与我国过去八大本土品牌饮料厂繁荣的时代相比,这些品牌大都经历了同国外品牌合资、最后逐渐在市场上消失的坎坷。如今,随着以“两乐”为代表的外资品牌逐渐在中国站稳脚跟,老字号饮料品牌重新回归市场,但挑战“洋品牌”还需有硬实力作支撑。

  “老品牌汽水承载了人们过往的美好回忆,如果在口味上能够与百事、可口可乐匹敌,在营销上又能够做好区域市场,还是会有广阔的前景。”山东大学教授唐锡光认为,老品牌汽水大都传承瓶装这一传统包装,销售地域性强,在一段时间内容易受到当地老百姓的喜爱,老品牌能够回潮,最关键的是有着坚实的消费者基础,然后是适应时代的口味与创新步伐。

  老品牌汽水上市靠的不是“一锤子买卖”,消费者对于童年记忆的回味只是其回归市场的良好基础。随着新鲜感的退却以及产品在市场全面铺开,老品牌汽水就要正式面临市场的考验。

  从百事可乐与可口可乐的成功看,它们往往有着丰富的品牌经验和多样的市场营销活动,灵活运用微博、微信等现代化传播手段,形成线上线下互动,这些都需要老字号品牌学习。

  “只有市场认可才是真正的回归。”中国饮料工业协会理事长赵亚利告诉记者,老字号汽水品牌的回归寄托了人们的不少期待。它们只有以市场的精神重新归回,而不是寄希望于政府支持,这样的回归才更容易被接受和可持续。

  据陈冲透露,下一步,山海关工厂将继续丰富产品线,推出更多新口味产品和新包装形式,同时不断拓宽售卖渠道,除街边店外还将进入大型商超、电子商务平台等。用创新与自信,在回馈市民支持的同时,积极迎接市场挑战,实现真正意义上的回归。

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  北冰洋:北冰洋的前身是建于1936年的北平制冰厂,1949年收归国有,改名为北京新建制冰厂。1951年开始生产汽水,并正式注册“北冰洋”商标,商标图案由雪山和白熊组成。

  1985年,改制成立北京市北冰洋食品公司,成为拥有冷食、汽水和罐头三大主导产品的北方食品工业龙头企业,从此迎来历史最辉煌时期。1985至1988年,北冰洋公司产值超过了1亿元,年产汽水1000万打,是北京汽水产量最大的生产厂家。

  1990年,伴随改革开放的大潮,北冰洋同外商合作分别成立了四家合资公司,“北冰洋”汽水被分配给“百事—北冰洋饮料有限公司”生产。然而外资并没给这家老字号带来活力。百事着力将自有碳酸饮料打入中国市场的同时,却将“北冰洋”束之高阁。1994年,风靡了半个多世纪的“北冰洋”遭遇“雪藏”,主要生产桶装水。

  直至2007年,中方开始和百事公司艰难交涉,要求收回“北冰洋”品牌。经各级政府多方努力,2011年,“北冰洋”重新回归,成为北京一轻控股有限责任公司旗下的主打品牌,“北冰洋”品牌经营权终于重回国人手中。

  冰峰:“冰峰”汽水饮料诞生于1953年,生产商为西安市糖酒集团有限公司冰峰食品饮料分公司。“冰峰”在西安可谓无人不知、无人不晓,在西安已经有了61年历史。“冰峰”是一种 甜 甜 的 桔 子 味 汽 水 , 玻 璃 瓶 包 装 , 每 瓶200m l,多年来除了玻璃瓶的朴素包装没有变过外,桔子的口味也一点没变。

  在世界级饮料品牌的强势夹攻下,冰峰顽强地生存下来,而且越战越猛。目前,“冰峰”牌果味碳酸饮料在西安玻璃瓶装饮料市场占有率常年保持在80%以上,独占玻璃瓶碳酸饮料市场的鳌头。2007年,在原有一套德国原装O +H生产线的基础上,公司又投资数千万元引进国内一流的南轻饮料生产线一套。2012年5月,“冰峰”330m l易拉罐新品上市。

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