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沃尔玛:从乡村走向世界的零售巨头

  • 发布时间:2014-09-02 01:31:11  来源:科技日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  成功法则

  沃尔玛在创业阶段应当说是十分艰辛的,它面对的是西尔斯等强大的商业巨头,大城市的市场已被瓜分完毕。但沃尔玛恰恰抓住这一点,独辟蹊径,开辟农村市场,一步步做起,以星火燎原之势,后来者居上,成为美国乃至世界最大的零售商。

  在内部经营管理上,沃尔玛讲求平价,让利给顾客,同时利用高科技手段,压低成本,终于在同行业中取得了竞争优势。看来,问题不在有没有市场,而是能不能发现市场,利用这个市场给予的机会,发展壮大自己。

  很多人都在总结沃尔玛的成功经验,还是让我们来看看沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿是怎么说的。沃尔顿在他的自传《富甲美国》一书中,总结了事业成功的十大法则,这就是:敬业;和下属分享利益,视下属为伙伴;激励员工;交流沟通;精神鼓励;成功了要高兴,失败了则不要灰心;倾听每一个人的意见,让大家畅所欲言;超越顾客的期望;控制成本;成本低于对手,才能创造竞争优势;放弃传统观念,走创新之路。

  “我们都是在为顾客服务,也许你会想到你是在为你的上司或经理工作,但事实上他也和你一样,在我们的组织之外有个大老板,那就是顾客,顾客至上。”这是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的名言,也是沃尔玛在零售业创新经营、创新管理、创新服务理念的原动力。

  其实,与百年老店西尔斯(Sears)相比,沃尔玛(Wal-Mart)只能算是一个年轻的伙计。1962年,美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿在阿肯色州成立了沃尔玛,经过苦心经营,从乡村走向城市,从北美走向全球,沃尔玛已经成为世界最大的私人雇主和连锁零售商,多次荣登《财富》杂志世界500强首及当选最具价值品牌。山姆·沃尔顿也曾经被《福布斯》杂志评为美国第一富豪,为表彰其卓越的企业家精神,布什总统曾于1992年授予其“总统自由勋章”,这是美国公民的最高荣誉。

  ——细分市场——

  农村包围城市市场创新

  沃尔玛在创业初期,面对的是强大的西尔斯、凯马特(K-Mart)等零售业巨人。当时,这些大零售企业的网点都集中在大城市,无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中,小城镇不具备开设零售业的条件,他们的原则是,只有超过2.5万人的城市才能考虑设店。而山姆却认为,小城镇潜力很大,是未来零售业发展的基础所在。

  山姆采取了“农村包围城市”的策略,将小城镇作为他发展零售业的细分市场。山姆以州为单位,一个县一个县的建点,直到这个州基本饱和,再把目光投向下一个州。由州扩展到地区,由地区扩展到全国。

  沃尔玛扩展业务的手段,除了增开新店外,还开通了山姆俱乐部,每个顾客只要交25美元,就可以成为俱乐部的成员,享受批发价待遇。此外,山姆还通过兼并的方式,使连锁店的规模超常规发展。1987年,沃尔玛的店铺总数达到了1000家,1998年已超过1800家,员工总数超过40万人。

  ——天天平价——

  低成本低价格经营创新

  在经营策略上,沃尔玛首创“平价销售”法,在零售店里打出“天天平价”的广告,同一种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。公司每星期六早上召开经理人员会议,如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛便宜,则立即决定降价,沃尔玛的口号是“为顾客节省每一美元”。事实上,沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想,一般零售商的利润都在45%左右,而沃尔玛只要30%就可以了。

  1970年,沃尔玛股票上市,沃尔顿本人拥有沃尔玛百货公司20%的股票,1985年时价值达到28亿美元,列《福布斯》400首富的榜首。1992年沃尔顿获颁“自由勋章”后不久,因癌症去世,其时他的财产已达到280亿美元。在沃尔玛工作的职员也因企业的红火而暴富,通过利润分享计划,许多经理在退休时都成了百万富翁,据报一位在沃尔玛工作了24年的收银员,退休时账户中有26.2万美元。

  ——分销中心——

  借助商业卫星管理创新

  为降低成本,沃尔玛直接从工厂进货,尽量减少中间流通环节。一般的零售业都是由分店向工厂订货,再由工厂将货发到各个分店。而沃尔玛实行的是“统一订货,统一分配”。各分店的订货都先汇总到总部,然后由总部统筹订货。由于是大批量订货,可以享受比其他零售商更便宜的批发价。订货成交后,由公司的车队将货送往公司的分销中心。沃尔玛在全国有24个巨型分销中心,这些分销中心负责把货送到各个分店。分销中心的地点都是经过认真研究的,产品由分销中心运到分店的时间不能超过一天。

  沃尔玛的分销中心在美国十分有名。据称每个分销中心楼板的面积加起来有20几个足球场那么大,其装货月台可供30辆卡车同时装货,卸货月台有135个卸货位置。沃尔玛拥有美国最大的车队——“沃尔玛运输队”,有卡车2000辆,拖车11000辆。难怪有人惊呼:这哪里是连锁店,简直是一个“沃尔玛商业帝国”!

  与其他建立了分销中心的商店相比,沃尔玛分销中心的效率可以说是非常之高。沃尔玛的商店备有8万种以上的商品,其中85%的货是由分销中心供应的,其他竞争者只能达到50%—60%。沃尔玛的零售商从在计算机上开出订单到货物上架,平均只需要两天的时间,而其他竞争者则需要5天。

  沃尔玛分销系统的效率在很大程度上要归功于其先进的管理手段。1983年,沃尔玛与美国休斯公司合作,花费2400万美元发射了一颗商业卫星,在此基础上,又投入7亿美元的巨资,建立了目前的计算机及卫星交互式通讯系统。凭借这套系统,公司总部、分销中心和零售店之间可以十分方便的进行对话,也可以进行新产品演示。

  在沃尔玛公司总部,有一台高速计算机,同全国24个分销中心和2000多家连锁店连通,通过商店付款柜台扫描器售出的每一件商品,都会自动储存在计算机内,当某一商品库存减少到一定数量,计算机就会发出求救信号,要求总部安排货源,并运往最近的分销中心,再由分销中心的信息系统安排发货的时间和路线,整个过程不超过48小时。这种存货管理,使公司能够迅速掌握销售情况,及时补充存货的不足,做到既不积压又不断档。

  在零售业中使用计算机进行控制也许并不新鲜,但使用卫星手段在世界上可以说是独一无二的,也许只有沃尔玛能做得到。但正是这种高效的分销和内部管理系统,使沃尔玛的成本大大降低,加速了资金周转,减少了库存费用。据称,沃尔玛的商品运往商店的成本只占3%,而其他竞争者则需要4.5%—5%,这就保证了沃尔玛能以低廉的价格出售自己的商品。这是沃尔玛成功的关键所在。

   ——超值服务——

  比满意更满意观念创新

  为顾客提供平价服务是沃尔玛的最大特色。提到平价服务,人们往往首先想到的是价格低廉,但沃尔玛更看重服务的质量。沃尔玛认为,价格低廉是平价的重要内容,但降低价格的同时,不能降低服务。为顾客提供超值的服务,才是平价的精髓所在。在顾客花费一定的条件下,如能享受到超值服务,实际上就是获得了平价服务。

  向顾客提供比满意更满意的服务。沃尔玛要求员工,向每一位顾客提供比满意更满意的服务。也就是说,一项服务,光让顾客满意还不够,还应当想方设法,提供让顾客感到惊喜的服务。山姆·沃尔顿说:“让我们成为顾客最好的朋友,微笑迎接光顾本店的所有顾客,向他们提供我们所能给予的服务,不断改进服务,这种服务应当超过顾客原来的期待,沃尔玛应当是最好的,它应当能够提供比任何其他商店更多更好的服务。”

  在沃尔玛,这种“超值服务”的事例屡见不鲜。一位名叫萨拉的员工奋不顾身,把一名儿童从马路中央拉开,避免了一起交通事故;另一位名叫菲力斯的员工,对突发心脏病顾客实施紧急救护,使其转危为安;而一位名叫安迪的员工,主动延长工作时间,帮一位母亲挑选儿子的生日礼物,却不惜耽误了自己儿子的晚会。

  十步原则。沃尔玛要求员工,无论在何时何地,只要顾客出现在十步的范围内,都应该看着顾客的眼睛,主动打招呼,询问是否需要帮助。

  为顾客提供周到服务是沃尔玛成功的一条基本经验,也是它的竞争优势所在。顾客要求什么就做什么,这是沃尔玛走遍世界的信心所在。“顾客是上帝,所有服务业都知道,但如何去做,如何做得更好,却是零售商成败的关键。”沃尔玛负责人表示,就拿平价来说,很多人把平价仅仅理解为低价销售,这是一种以货品而不是以人为导向的经营理念。而沃尔玛则强调把顾客放在第一位,尊重人,理解人,不仅为顾客提供一般的服务,而且还要提供出乎意料的服务。

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