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“金九”开启年内最后一搏 “调价走量”仍是主基调

  • 发布时间:2014-08-28 14:21:00  来源:新华网  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  曾被楼市寄予厚望的“金九银十”今年或将再次“泡汤”,开发商一旦失守“金九银十”,全年的销售目标就将成为“不可能完成的任务”,这并非耸人听闻。正因为此,今年的“金九银十”将成为开发商誓死一搏的绝佳战场。

  在自住房大量上市以及刚需盘的降价促销声中,8月楼市显现出“量增价跌”的行情。不过,剔除由自住房带来的交易量上升因素,个别“日光盘”的出现更像是一剂“迷魂汤”,让人暂时沉醉。楼市的总体行情,仍然可以用“惨淡”来形容。

  然而,面对“金九”,开发商却显得颇为低调,并未选择在9月推盘旺季大规模开盘。据亚豪机构统计,目前9月有入市意向的楼盘共有39个,与7月和8月的开盘量相比并未出现明显增加,其中还有可能出现推迟开盘的情况。同时,加上过去积压的大量库存所带来的销售压力,使9月入市楼盘在定价策略方面也显得格外谨慎。

  “金九银十?那只是一个梦。”某大型房企销售总监对记者说。在记者采访过程中,多数开发商的营销负责人都对这一传统的营销节点表示悲观的看法。

  北京市房协秘书长陈志认为,下半年市场可能出现两级化,刚需盘将可能延续上半年低迷走势,高端项目将可能迎来集中入市,“在定向偏宽的金融政策背景下,销售应该比上半年要好。”

  8月个别日光盘是繁荣假象

  “8月个别楼盘的热销并未影响整体市场的下行格局,如果开发商不调整相应的营销策略而继续死扛,‘金九银十’只能成为幻影。”面对目前的北京楼市,东四环某项目负责人余先生这样形容。据亚豪机构统计数据显示,8月1日至24日,北京商品住宅共实现成交6660套,成交面积64.86万平方米,相比上月同期分别增加了88%、72%。北京商品住宅成交均价为21970元/平方米,相比上月同期下滑16%。

  “成交量的大幅增长主要因为自住型商品房的集中签约。”亚豪机构副总经理高姗分析认为,8月份包括金隅汇景苑、当代MOMA满庭春等多个自住型商品房项目集中签约,使当月的成交数据增加,该类产品较低的定价也直接拉低了8月份的成交均价,特别是当代MOMA满庭春项目限定售价仅为9500元/平方米,是近年来北京住宅市场为数不多的“万元盘”。

  与此同时,8月市场供应以小批次推盘为主,如亚奥金茂悦、住总万科橙、首开常青藤等多个项目单次推盘量均在百套以内。高姗分析认为,小批次推盘一方面是项目对于目前市场需求量与价格接受度的试探,另一方面是为了营造“日光”、“开盘售罄”的市场繁荣假象。

  39个项目9月谨慎入市

  事实上,大量房企并未完成上半年的销售目标,开发商下半年的压力大增,面对“金九银十”的传统市场销售的重要节点,部分品牌房企在8月份加大促销力度抢客,如果要完成全年的销售计划,各大房企项目不得不加快推盘节奏、调整定价策略。然而,开发商却并未选择在传统的9月推盘旺季大规模开盘,计划开盘量仅为39个。与7月和8月分别为36个及32个计划开盘量相比,这个“金九”可以用惨淡形容,其中还可能有楼盘推迟开盘计划,同时库存量大增,使新盘在定价策略方面很谨慎。

  亚豪机构统计数据显示,在9月计划开盘的39个项目中,包括东亚尚品台湖、尚峯壹號、远洋万和四季等19个纯新盘,以及中信府、首开缇香郡、华业东方玫瑰等20个老项目后期。

  “在自住房的冲击下,部分开发商参考自住房定价抢客。”高珊表示,自住房的购买群体基本与普宅市场的刚需客群重合,因此前一阶段普宅项目的关注度明显下滑,部分刚需盘被迫“猫冬”。随着自住房项目大量上市,一些楼盘在地段位置和产品品质上的不足曝露出来,特别是普宅项目为了争抢客源开始下调项目售价,自住房的价格优势不再突出,令部分刚需客群开始回流商品房市场,促使蛰伏数月的刚需盘在9月加速上市,以争取现阶段正在犹豫或等待的刚需客群。

  新盘定价回归去年水平

  9月本是开发商传统的重要销售节点,从年初的造势到年中的蓄客,“金九银十”通常是收获的季节。近几年,在楼市上行时,“金九银十”这个节点并没有带来过度的火爆,被相对淡化,更多的开发商愿意在楼市下行时抓住这个时机实现销售。也因此,各开发商在定价时显得格外小心谨慎,纷纷用“讨好”购房人的姿态,甚至低于周边自住房项目的定价来“抓住”购房人。

  从已公布的9月入市项目售价中,开发商的谨慎一览无余。纯新盘东亚尚品台湖的商住产品预计售价为16500元/平方米起,是台湖区域报价最低的项目。房山几个计划上市的住宅项目,包括纯新盘五和万科长阳天地,以及老项目建邦华庭,整体报价水平也仅为19000-22000元/平方米,区域整体定价基本回归至去年同期水平。未公布售价的项目则更加谨慎,还需通过蓄客数量与客户心理预期来确定最终售价。

  购房人有望“捡漏”

  除了受自住房的冲击外,业内人士认为开发商谨慎定价更主要的原因是受库存积压及市场下行影响。截至8月20日,北京商品住宅存量为86235套,按7月成交量计算,目前住宅存量消化周期需13个月。自今年1月见底后,北京住宅市场库存量进入上升周期,已连续第7个月上涨,相比最低点时高出55%。

  其中,近九成存量位于五环外,由于位置偏远,产品同质化较为严重,成为市场的“重灾区”。为了争抢客户群,五环外项目下半年价格战或将一触即发,也是刚性需求购房者买房重点关注的区域。因此,在销售回款的高压下,购房者有望在“金九银十”开发商的抢客大战中“捡漏”。

  截至目前,折合2588.5亿元销售金额的库存量,相当于170家房企2013年北京商品住宅市场的销售总额。高姗表示,“去库存”已成为目前各大房企面临的首要任务。随着库存量的不断攀升,房企不得不通过调整价格、打折促销来杀出重围,取得较好销量,因此未来新上市项目的定价也将逐渐平稳,甚至出现回落。

  “调价走量”仍是主基调

  对于“金九银十”的走势,亚豪机构副总经理任启鑫表示,金九银十的主基调仍然是调价走量。目前影响市场的根本性因素有变动趋势,但未形成根本性变化,市场趋冷态势不会骤然改变。

  北京市房协秘书长陈志认为,市场走向除了取决于开发商的定价策略外,还要看金融政策的走向。刚需盘将可能延续上半年低迷走势,高端项目或将迎来集中入市,“在定向偏宽的金融政策背景下,应该比上半年好。”

  同样,中原地产首席分析师张大伟持相同观点,他表示,“刚需楼盘起码要到明年年终这批自住房销售结束才有回暖可能。”

  汉博商业机构副总裁李亚明也认为,对于“金九银十”的预期或将延后至明年上半年。

  购房窗口期已经开启

  当然,也有部分开发商认为“金九银十”将为下半年楼市打开新局面,华北珠江地产营销总监刘芸岐认为,下半年北京楼市基本趋稳,将进入回升周期。目前“快速出货”的房企实现回款后,必然将资金投入新一轮土地购买,意味着可能花更多钱却买到较差的地,企业风险较高。所以,下半年房企采用大幅降价方式刺激销量可能性较小。

  “北京楼市不会有更糟表现,四季度初也有理由成为窗口期,是购房者入市最佳时段。”龙湖集团北京公司营销总监王勐表示,上半年北京楼市经历了艰难的开局和惨淡的经营,使人们对下半年市场期待值更高。他表示,对后市持谨慎乐观态度。

  融创中国北京公司营销中心总经理楼艳青表示,2014年肯定是市场分化的一年,对北京来说是项目和项目之间的分化,“这个就很考验开发商的功力。”她认为,北京出现调控很正常,无论什么样的市场情况都不要过于悲观或过于乐观,从2008年到2011年再到2012年的深度调控,均出现过短暂的价格回调,但“任何一次调控都是价格退半步再进三步”。楼艳青认为,6月份应该是这轮回调的底部。

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