“冰桶挑战”的营销魔力在哪里？

　　好不好玩、有没有抓住痛点、有没有社交平台传播，已成互联网营销要素

　　□本报记者 高逸平

　　“冰桶挑战”，无疑是一个成功的营销案例。

　　活动规则很简单：参与者将一桶冰水淋在自己头上，就可点名3个人接受挑战。被邀请者如果不应战，就需要向ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症，俗称“渐冻人”）协会至少捐款100美元。

　　各界名人纷纷参与，其中也不乏企业名人，国际名人扎克伯格、比尔·盖茨，国内的雷军、潘石屹、郭台铭，都出现了身影。浙江本地企业家中，万事利集团董事局主席屠红燕等人也已参与其中。

　　随着名人的不断加入，善款而在增长：在美国，捐款数已达8850万美元，而去年同期只有260万美元；在中国，截至昨晚，已有698.1886万元捐款确认到账。

　　“冰桶挑战”病毒式扩散的背后，究竟利用了怎样的营销传播手法？就此，本报记者请来传播学、营销学、心理学和互联网等领域专家，用专业知识详解“冰桶挑战”的成功之道。

　　名人效应

　　“渐冻人”关注度猛增

　　毫无疑问，名人效应是“冰桶挑战”呈燎原之势的关键动力。浙江大学心理系副教授钟建安甚至认为，“冰桶挑战”如此之火，“只与明星有关，而与慈善本身无关”。

　　有多少名人参与其中？百度做了一份冰桶挑战的关系图谱，粗略统计，中国（包括港澳台地区）已有近百位各界名人参与，其中，娱乐圈和科技界明星们最爱“凑热闹”。

　　名人效应，究竟有多大？其实，数一下完成“冰桶挑战”的名人在社交媒体微博上的粉丝量就行：房产界的潘石屹有约1700万微博粉丝、科技界雷军有约1108万粉丝。

　　“对于社会名人的参与，我们更看重的是对于罕见病症候群知识的普及。明星都拥有一定的粉丝号召力，他们接受‘冰桶挑战’之后，会在视频里强调关注ALS，这对罕见病来说是最有力的宣传方式。”中国瓷娃娃罕见病关爱中心（此次活动的国内获捐方）创始人王奕鸥说。

　　名人广而传播之下，就有了大众的从众心理。“人们更可能重复大家都认同的行为，特别是这个榜样是你所认同或是爱慕的。”浙江大学心理系教师张萌认为。最近，她和同事正在讨论“冰桶挑战”背后的心理现象。

　　“从众”现象已经产生。这两周，王奕鸥和同事们正加班加点，因为咨询量大增。

　　内容设计

　　娱乐性同时要有引爆点

　　让名人们都参与一个活动并非易事，为何偏偏“冰桶挑战”做到了？首先，与内容设计本身有关。

　　“娱乐好玩。”浙江大学营销学副教授王小毅说。可这还远不够，“必须同时设置引爆点。”一桶冰水浇下来就抓住了人们的痛点。

　　对于围观者来说，同样是“好玩”。“名人被浇冰水一瞬间的狼狈相，供大众娱乐消费。这是内容设计的讨巧之处，带点戏谑味的善意调侃。”浙江大学新闻系教授沈爱国说。

　　娱乐，拉近了大众与慈善间的距离。“这个活动很有趣，不会让普通人感觉公益就是‘苦哈哈’，离自己很远，没心情关注。”王奕鸥说。

　　制造博人眼球的瞬间或一个现象引起围观，是时代所赋予的营销方式，不可回避。沈爱国分享了一个经典的营销案例：一位企业老总为了推销自家生产的环保油漆，大胆地喝下一整杯油漆，结果是，一口喝出了知名度。

　　在沈爱国看来，“只要最终实现慈善目的就行，带点娱乐又何妨？有人借此想博出位，没关系，只要他还做了慈善就行。”

　　果壳网CEO姬十三就在微博中直言，“冰桶挑战当然就是一场‘作秀’。如果能够借用一场作秀让大家关注罕见病，是无比难得的机会。”

　　易操作，才能吸引人尝试

　　好玩的同时，它又易操作。“人们很难同意放弃自己较大的利益去做一件对公众很有利的事情，但是更容易去做一件较小的事情。”张萌说。冰桶挑战，恰是这种较小、易做的事。

　　对此，王小毅表达了同样看法。“在信息爆炸时代，我们没有精力去对复杂的事做过多的停留，只有简单易上手，才有更多的人愿意去做，‘冰桶挑战’就符合这一点。”

　　“冰”与“冻”之间创造同理心

　　“冰桶挑战”内容设置的讨巧之处还在于，在冰桶与渐冻人之间建立了联系。

　　“冰水浇下来的那一刻，你能不能感受到在你的身边还有一个万分之一的群体受罕见病困扰？这是我们的初衷。”王奕鸥说。

　　而这一感同身受，就是心理学中的同理心。“同理心就是人们去感受别人内心体验的能力，这也是人们的同情、怜悯等美好情感的共同基础。活动采用冰水浇身来让大家去体会‘渐冻人’可能的感受，这种相似更会加强普通人对这类病症的理解。”张萌说。

　　慈善外衣

　　很多人既接受挑战又捐款

　　当一切内容披上慈善之衣时，它的效能就扩大了。谁都想通过慈善，塑造自己良好的形象。

　　所以，尽管“冰桶挑战”游戏设计中，选择接受挑战就不用捐款，但每一位接受挑战的名人都还是捐了款。其中，万达集团董事王思聪大气地捐了100万元。

　　接受挑战，不仅展现名人悲天悯人一面，还体现勇敢之心。就如百度老总李彦宏在接受挑战时说，“有的人以为我不会应战，但百度有一个文化，叫享受挑战。”

　　虽然冰水“宣泄”之下，名人出了丑。但对名人形象而言，却是不减反增。这就是心理学上的“小丑效应”，男神女神们出点囧态，只会拉近与大众间的距离。

　　推广模式

　　社交点名加限时，保证活动效率

　　名人间的迅速扩散，还在于利用了点名制度。名人点的，必定又是名人。“为了保持公众形象，名人必须作出回应。”沈爱国说。因为，每一个人都希望自己在社会中的评价是好的。

　　点名还给了被点者压力。“迫使名人参与其中。”王小毅说。在他看来，之前“神经猫”和“脸萌”就利用了好玩加社交的模式。

　　在张萌看来，点名制还反向利用了心理学中的“旁观者效应”。美国研究者曾做过一项实验：一群人在讨论时，其中一人突然癫痫发作，此时观察有多少人会提供帮助，做出帮助的动作又花了多长时间。

　　研究结果发现，参与讨论（围观）的人越多时，愿意帮助的人反而越少、提供帮助的时间也越长。“这就是慈善效果不那么好的原因，社会责任分散了。”张萌说。

　　但“冰桶挑战”却反其道行之，制定了慈善接力人数，“被指名的这3个人没有其他人可替代，他们必须具有很强的责任感。”

　　另外，“24小时作出回应”的要求保证了活动传递的效率。

　　借力新媒体，病毒式扩散

　　其实，点名形式并不新鲜。在人人网中，曾一度流行点名回答若干涉及隐私的问题。但这些都不像“冰桶挑战”如此之火。

　　“现在借助新媒体的技术手段，起到推波助澜的作用。这使得演化速度变得非常快。”王小毅说。在新媒体时代，每一个人都可以成为新闻事件的参与者和传播者，视频上传的传播成本又很低。

　　新媒体加点名，就如病毒式地扩散。东南路易斯安那大学物理学助理教授Rhett Allain通过建立数学模型，做了一个有趣的计算：按照这种点名速度，不到35天，全世界的人就可以完成“冰桶挑战”。

　　效果评价

　　这是未来营销趋势

　　在采访中，受访的各领域专家们一致认为：“冰桶挑战”是成功的。

　　“可以说，它几乎是无可挑剔的。既娱乐趣味性，又普及了渐冻人知识，还筹得了善款。”沈爱国表示。

　　统计数据可以印证这一看法。在新浪微博中，有39.9亿人参与“冰桶挑战”话题，“瓷娃娃”官方微博的粉丝也从1万多增至8万多。

　　近日，王奕鸥和同事每天加班加点，睡眠时间只有四五个小时。“普通网友开始不断参与进来，咨询如何上传视频。”

　　根据微博公开信息汇总，截至昨晚，“冰桶挑战”中国活动善款已确认到账698.1886万元，捐赠人次37488人。

　　王小毅说，“非常高兴，在这次事件中，看到精英愿意参与到活动中，暴露在大众面前。”在他看来，“冰桶挑战”的操作方式代表了未来的营销趋势。“如果一个项目不好玩、抓不住痛点、不利用新媒体社交传播，就不会成功。”王小毅直言。

　　不过，名人点名的传播方式，他觉得没有可复制性。“总不能经常@某人吧，会透支朋友圈的。”