不久前，始办于2010年的世界美食书展首次从巴黎来到北京。来自200多个国家和地区的出版社、美食组织和美食媒体齐聚，从美食图书展览，到现场厨艺展示；从美食美酒品鉴，到世界美食出版高峰论坛，在京城掀起了一场场美食文化的饕餮盛宴。

　　与之相应的是，在今年《舌尖上的中国》第二季播出前后，同样形成了美食类图书的出版、销售热潮。据开卷公司的统计显示，在系列纪录片的带动下，去年饮食类畅销书前200名榜单中，就有5种与《舌尖上的中国》相关图书，还有6个品种的图书书名中包含“舌尖上的”字样。美食图书的受欢迎程度可见一斑。

　　是图书，也是攻略

　　公司白领晓妍最近爱上了烘焙，但初入门的她对需要购买哪些用具、各种原料使用比例非常挠头。在网上书店精挑细选后，她选择了《跟着君之学烘焙》一套。这套全彩书图文并茂，从烘焙工具的选择，到该选购哪一型号的烤箱；从各种材料如何打发，到常见西点的制作，完全“零基础”。“一般按书做就行，不太容易失败。”晓妍将做好的西点拍照上传到微信“朋友圈”，引起了同事朋友的啧啧称赞。

　　上世纪60年代，我国第一本大众化菜谱问世，标志着我国现代饮食类图书出版的开始。然而在计划经济年代，饮食类图书的出版形式和品种都相对单一。“那时候出的美食书，严格意义上都不能叫做美食书，顶多算一个菜谱，目的是教人怎么做菜，只是为了传播做菜方法。”北京凤凰联动图书发行有限公司生活部主任赵娅说，“现在的美食书就不一样了，承载的东西多了，像舌尖系列承载着各地的文化和人们的乡愁；一些菜谱还将美食、美景、诗词歌赋和爱都寄托在做菜过程中，读者读来会感受很深。”

　　伴随着《舌尖上的中国》系列纪录片的热播，凤凰联动推出的“舌尖”系列图书累计销量突破了100万册。为了给予图书附加值，编辑们在每一种食材后面加上了文化名人的相关文章，对每种食材都从历史、文化、味道上进行讲解，读者不仅能看到美图，还能欣赏到美丽后面的文化。

　　为了发挥“舌尖”进一步的附加值，凤凰联动还推出了“舌尖”的配套菜谱——《舌尖上的中国之美食总攻略》。“纪录片上的美食想必看得大家垂涎三尺，但中国这么大，一时半会儿没办法去那么多地方、吃那么多美食，怎么办？”赵娅介绍，“我们就出菜谱，告诉读者在家怎么做各地美食，这样大家不仅能看到，还能吃到了。”在此基础上，凤凰联动的编辑们还搜罗各地美食，制作了后续几本菜谱，如教大家如何在家做国宴菜、如何做各个驻京办的招牌菜等。这一系列美食书与市面上常见的菜谱大全集做出了差异，也让读者在购买菜谱时多了一种选择。

　　是美食，更是文化

　　在饮食类图书中，有一种图书以其强烈的人文情怀赢得了读者的心理共鸣，在饮食类图书市场中发展势头强劲，这就是饮食文化类图书。开卷公司发布的2013年饮食类畅销书榜单前200名中，饮食文化类图书就占据了22个位次。

　　三联书店出版的饮食文化类图书以其浓厚的“文化味儿”尤其引人关注。借助其丰厚的文化学者资源，三联书店推出的《吃主儿》、《老饕漫笔》、《酒人酒事》等，以美食为切入口，着重谈历史、谈掌故，展现了传统的文人雅趣。

　　“三联出版的饮食类图书，除了在内容上突出三联的文人学术特色，外在设计也需要符合三联的定位。从装帧设计，到外在封面，再到内在版式，一看就知道是浸润着我们三联文化的书。”三联书店美食编辑王竞笑着说，“这有助于形成固定的读者群，也可以更好地适应三联受众的阅读习惯。”

　　王竞说，她手里正编着的是焦桐的“台湾味道”系列丛书的最后一本。前几本一经推出，就受到了读者的热捧。有读者告诉她，自己去台湾旅游前，特地买了一本《台湾味道》带在身边。不仅可以在路途中享受美文，还可以作为旅行指南去“按图索骥”，去尝一尝书中介绍的那些“古早味”。“我们在书中详细介绍的各种美食都附上地址，这种‘接地气’的做法是对美食的致敬，更是对读者的奖赏。”

　　饮食文化类图书为什么会令读者心向往之？相关专家表示，在学人名家笔下，仅仅为了“吃饱肚子”的饮食已经上升到“形而上”的文化之境。各种美食除了养眼暖胃，还能怡情感怀。读者在“精神饮食”的同时，了解了历史、人物、情感、地域等不同文化，并能获得一种独特的心理体验。

　　要整合，更要创新

　　除了“舌尖”系列外，凤凰联动还与“下厨房”网站合作了一系列美食书。赵娅介绍，“如果说‘舌尖’系列面对大众读者的话，与‘下厨房’合作的这套美食书就稍微小众了点，但凭借网站大量‘粉丝’，这套书的销量也不错。”

　　在网络高度发达的时代，传统出版、营销渠道已悄然发生了变化，文化的跨媒体整合不断增加，新媒体上的营销也呈现出许多新的形态。

　　凤凰联动与“下厨房”合作的这套美食书包括《主食变变变》、《让世界垂涎》、《生命中不能承受之软》和《花样甜》，从书名上就能看出是为年轻人打造。每本书的作者都是“下厨房”网站的红人，他们每发布一道自己做的菜，都能得到大量的拥趸。

　　“唯美食与爱不可辜负，美食不仅是为了填饱肚子，更是一种生活情趣，我们在享受美食的过程中也能感受到生活的美好。”赵娅表示，这套书的读者定位自然就是崇尚这一生活理念的一群人。“在设计封面上，以往很多美食书都是放个精美食物，路数基本一致。我们打破了这样的陈规，用手绘图，要一点朦胧的意境。内文版式也增加了许多麻布、格子、木制餐具等元素，尽量烘托出年轻人喜欢的那种清新气质。”

　　作为生活类图书的饮食书，与人们的日常生活非常贴近。除了传统的营销渠道外，在新媒体时代，这类图书还可以充分利用线上整合营销，通过多种广告表现形式和最新跟踪技术，优化整合各种营销资源，重组营销媒体组合方案，从而有效提升品牌价值。比如，凤凰联动的《虾米妈咪育儿正典》中，有一章是讲宝宝辅食添加的。“那我们就可以在微博上开展一些自制早餐活动，吸引大家‘晒’出给宝宝做的早餐，以吸引读者对图书的关注。”赵娅说。

　　然而受到急功近利和浮躁情绪影响，饮食类图书目前也存在着大量跟风和重复出版现象。像前几年各类“菜谱大全”充斥市场，而近两年随着“舌尖”受到热捧，凡菜谱必冠以“舌尖上的”名号。据统计，饮食类图书市场规模总体并不大，码洋比重一直保持在1%左右。想在这样的市场中分一杯羹，甚至拔得头筹，创新思维不可或缺。