羊城晚报记者 余姝 通讯员 张玉瑶

　　对于中国电影而言，前一阵上映的《老男孩之猛龙过江》、《小时代》、《后会无期》等热门电影显得十分特别。它们口碑参差，却均未播先火。这些被称为“现象级”的电影背后，是一条与传统电影几乎完全不同的道路：从创作、营销到放映，每个流程无一不被投入到互联网产业链当中。

　　网络来势汹汹，成为与电影本身齐头并进的主导力量，颇有颠覆传统电影行业的势头。跨界出任出品、发行方的互联网大佬们志得意满，宣称中国电影已经迎来了全新的“网生代”。

　　互联网成电影核心基因

　　作为一个新概念，“网生代”的说法由中国电影评论学会学术活动部主任王旭东在一次会议上提出。此会集聚了众多电影人、互联网人和媒体人，共同探讨互联网跨界电影的潜在空间和中国电影在互联网时代迭代升级的可能性。

　　其实“网生代”一词本不新鲜，在新世纪伊始就在漫画等其他领域有这一说法。如今，“网生代”之名被冠给以“电影+互联网”的产业融合为核心的一代电影，照业界看来，它能与传统电影并驾齐驱，甚至超越其上、进行颠覆，成为中国电影未来发展的重要方向。

　　今年以来，作为中国互联网行业老大的BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）集体加快了进军电影的步伐。在互联网公司中率先涉足电影的乐视集团，更是先行一步。2012年，它创建了O2O（即online to offline，线上带动线下）网络院线阵地系统，推出“平台+内容+终端+应用”的生态布局；2013年，建立了“一定三导”（即找准消费者定位、社会化媒体导航、“乐影客”导流、地面网络导购）的营销模式，推出全球首个“五屏联动”（即大银幕、电视屏、PC屏、Pad屏、手机屏）的垂直整合产业链。这些摸索和积累如今一股脑儿都成为了定义“网生代”的关键词。乐视影业掌舵人张昭称，“以后我们将转型成互联网电影公司，不要再叫我们电影公司了”。从成立之初的“互联网时代的电影公司”到如今的“互联网电影公司”，“互联网”的地位和比重被大大强化，从行业工具成为核心基因。有影评人即称，由此“传统的东西成了配角，互联网不是简单的帮手，而是主角”。未来几年，重心从电影转移到互联网，看重基于互联网平台的内容、营销、消费一体化，或许将是普遍的趋势。

　　罗辑思维联合创始人吴声在会上直截了当地称，“网生代”的形态是电影、视频、手游还是综艺节目已不重要，因为“互联网是今天的水、土壤和空气，是生活方式，是消费形态”，而这乃是理解“网生代”最重要的起点和逻辑。

　　创造用户而非霸占IP

　　“内容为王”是传统文化产业的一贯看法，但对于嫁接了互联网思维的“网生代”电影来说，“内容”绝非是个自上而下输出的孤立概念，而是紧紧和平台、终端、营销、社交等概念平行结合在一起的。如吴声所言，此时“应用的应该是产业逻辑而不是内容逻辑”。因此，在“网生代”那里，IP（知识产权）成为比“内容”更为普遍的说法。

　　几部“网生代”代表电影乍看之下来源各不相同，《老男孩之猛龙过江》源自微电影、《小时代》源自郭敬明的小说、《后会无期》源自韩寒的个人创想，但其共同之处在于，它们或它们的作者早已依托网络成为焦点话题，具备了巨大的开发价值和升值空间。像这一类的热门网络文学、动漫、视频资源，如今都已成为BAT等跨界电影的互联网巨头们争抢的香饽饽，而这又将催生出大量IP，从而形成产业循环。无数草根大V跃跃欲试，这让起初从渠道、平台进入电影市场的IT公司们开始缓和对于内容的焦虑感，持续保持兴奋。

　　“无论什么形式的IP，只有将在不同平台上拥有的热度转换为线下的票房，才是未来互联网时代电影产业的关键竞争力所在。”将乐视定位为“IP的平台运营商”的张昭如是说，这也是各家互联网大佬所希冀的中国电影产业的动态转型。当然，这个“转型”，正如它们满怀信心进入电影创作层面时所先期持有的理念和优势，是要通过大数据方式将整个产业基础建立在用户上，而不是内容上，“创造用户”将成为“网生代”放弃“霸占IP”后的商业模式。土豆网总裁杨伟东即表示，要利用平台聚拢的强大粉丝群培养新的IP，并“以互联网的思维，将自己的IP长时间使用下去”。

　　将传统的“观众”转换为互联网思维中的“用户”，以海量用户为中心去整合内容要素，互联网公司的布局策略和“网生代”时期走“粉丝经济”之路的导演们一拍即合，郭敬明在面对质疑时便直言“我知道我的粉丝喜欢什么”。难怪张昭看好郭敬明，认为他是中国电影的第一个产品经理。

　　O2O营销打造强大线下

　　几部“网生代”电影代表作无一不是未映先热，人们在看到电影之前就早已被一个接一个的网络热门话题刷新着眼球。当你看见大妈跳着《小苹果》的广场舞时，未必会意识到自己身处营销当中，但属于“网生代”的营销的确就像这样不露痕迹却无孔不入地渗透在生活中，转换成其术语，便是成体系的O2O模式：通过线上线下联动，最大程度地把IP转化为经济价值，从传统影业B2B、C2B式的一对多行销变成全覆盖的整合式营销。

　　和创作一样，“网生代”营销的起点也是用户，找准用户定位，与特定的用户社群建立最亲密的关联，再辐射到中心社群之外的其他社群上，赢取最大红利。此时，电影类型的划分已不重要，重要的是用户类型的精准细分。据统计，《小时代1》上映前，在人人、微博等社交平台上提及“小时代”的用户中有78%为女性，给其正面评价的有70%为90后，因此，90后女性群体就成为该片营销所锁定的重点目标。出品方随之开展“时代姐妹花”等活动，尤其是在1200个影院开展了“小时代嘉年华”，让观影以闺蜜聚会的形式开展，创下中国最大电影线下活动的纪录。

　　类似这样的O2O活动还有很多，如《老男孩》的30城市老男孩见面会、《后会无期》的9城陈乔恩迷联合观影等，皆打造了针对特定用户的纵深服务，尝试去满足个体用户的刚需。乐视影业副总裁陈肃认为，“营销的本质是在产品和消费者之间形成勾连，构建以消费者为核心的生态系统，而大数据抑或O2O无非是用于勾连产品和用户的方式”。和基友闺蜜回忆青春、打发时间甚至专为吐槽，便也都成了吸引观众进影院的“勾连物”，呈现出“网生代”的势能逻辑。

　　基于这种营销模式，“网生代”电影具有了社交属性，它为用户在线上线下搭建起了社交平台，而社交活动的开展反过来又巩固了作为核心的粉丝社群。为了在更大范围内开展线下活动并最终把电影卖出去，除了线上分析外，各公司不断增加着地面发行人员的数量，打造一张触及真实用户的导购、服务地网。

　　“整个电影产业要跟互联网产业结合的话，最重要的是形成O2O的模式。但是要形成O2O的闭环，目前大家的线下实力是远远不够的，包括BAT。如果你没有很强大的线下，你就触达不到消费场景。”张昭说。的确，无论是线上还是线下，最终都是要为达成用户消费而建设的，只有这样，才能开发出更多增值服务和更广阔的衍生品市场，构成跨界电影的IT公司们所冀望的愿景。