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国美“全面低价”战京东 又是一场营销把戏

  • 发布时间:2014-08-21 10:54:00  来源:南方日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  据易观智库最新《中国网上零售市场季度监测报告2014年第2季度》数据显示,2014年第2季度,中国网上零售市场规模达6511.72亿元,环比增长13.14%。其中,B2C市场交易规模为3204.7亿元,C2C市场规模为3307.02亿元。如此蓬勃发展的“钱景”刺激下,电商市场不仅场面热闹,明争暗斗也是层出不穷——这边厢,京东、亚马逊“携手”为转型时尚领域、开辟新蓝海奔忙;而那边厢国美则正想尽一切办法“把低价进行到底”以便从京东那里抢回消费者的关注。

  8月12日晚,几封来自国美高层的“内部邮件”就让电商领域的短暂宁静被打破。据该“内部邮件”称,国美下半年的战略目标为国美在线全面超越苏宁易购,国美线上线下价格全面低于京东,并明确要求从8月13日起,至8月20日国美促销活动期间,开展升级版“贵就赔”活动。从这封“内部邮件”可以看出,总裁王俊洲领军的国美在线这一次像是要拼了,这对于消费者来说,听起来可是好消息,因为这意味着他们能有更多的低价选择,但事实真的是这样吗?为此,本报记者就以用户的身份对“贵就赔”进行了一番亲身体验。

  全面低价说易行难 用户出手还需先比价

  在这封“内部邮件”中,国美总裁王俊洲这样写道:“在价格上,要全面对标网上,要求做到比京东价格低,树立国美低价标杆形象”,但是通过简单的寻找和对比,我们却很容易找到了国美在线售价比京东要高的商品。在2014年8月15日22时左右,记者查询的结果显示,飞利浦一款空气净化器AC4074在京东商城为2499元,在国美在线为3288元。此外,飞利浦一款型号为WP3864的一体式净水机,同一时间内,在京东商城为699元,在国美在线为1179元。虽然这只是少数的例子,但却足以正面,即使国美已经立下了“全面低价”的军令状,但在实际执行中,却暂时并没有说到做到。

  在实际比价中记者还发现,王俊洲“军令状”中“直言要全线低于京东”,但是到了国美“贵就赔”活动条例中则却又将“比价范围不包括特价活动的范畴”,这对于不少冲着王俊洲“内部邮件”而满怀冲动到国美在线网购的消费者而言的确是不小的打击。记者比价中还发现,在2014年8月19日10:45左右,西门子一款型号为KG23N1116W的冰箱在京东商城上处于限购活动时价格为2599元,但国美在线上的价格为3399元,对于3000元左右大家电来说,超过500元的差价可谓是巨大。但是即使在价格较为亲民的数码类产品中,在没有其他促销活动的影响下,罗技一款型号为UE3600的耳机在国美在线上的价格为249元,但同一时间内在京东商城仅为99元

  “贵就赔”虚实难辨,兑现难度有点大

  资料显示,国美集团总经理牟贵在回复“内部邮件”时明确要求了国美在线为落实下半年战略目标需要实施的具体举措。其中最引人注目的便是“贵就赔”活动的升级,邮件原文说道“不仅涵盖冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨卫灯,同时延伸到手机、数码、电脑、小家电等电器全品类,坚决对标京东,用户如果发现我们比京东贵就奖励100元,买贵就赔300元”。而通过记者实际操作后,发现存在用户索赔困难、规则不清等问题。

  但记者在实际操作中发现,在点开国美在线服务公告栏中的被标红的标题“比价京东,贵就赔”后可以看到,具体的“贵就赔”活动条例中首先是要求用户将比价链接私信国美在线官方。然而经过记者尝试,在工作日8月18日的工作时间,国美在线官方微博私信窗口几乎均显示不在线或隐身,因此也无法对记者按格式发送的“贵就赔”比价私信给予任何的回复,仅显示“稍后会有专人回复您”的字样。但据记者了解,8月18日是国美在线的大促日,当天该微博营销相关的内容还在正常发布。

  在无法获得国美在线及时的私信反馈后,记者更发现了由此带来的“贵就赔”活动中存在更加难以理解的问题。根据“贵就赔”活动的规则,“贵就赔”需以审核人员当日点击的价格为准,并将于活动结束后5天公布贵就赔获奖名单,但是记者发现,这两则规则是分开标注的,作为消费者如何能了解到最后的“获奖名单”的产生是依据什么样的标准呢?此外,记者还私信了国美在线的服务机器人小美咨询“贵就赔”的活动,发现比商城公告多了一条“同一个商品若有多个用户选出,以私信最早的用户为准”的规定,由于记者的私信并没有得到国美在线的回复,所以如何辨别为最早私信也就无从谈起。由于相关的规则的加入,不难看出国美在线针对京东的“贵就赔”活动最终又只是成为了一个类似抽奖的营销活动而已。

  南方日报记者 叶丹 实习生 孙心悦

  ◆相关报道电商“淡季”促销忙 不玩打折玩时尚

  曾经被当当网CEO李国庆称为因“搬箱子”而“傻大黑粗”的中国电商,在经历了互相厮杀和登陆资本市场后,也开始越来越讲究时尚的气息了。随着价格战、促销战等旧有伎俩的逐渐过时,利用更时尚的卖点来吸引消费者也似乎正在成为了中国电商在这个夏天希望为自己带来的最大改变。

  电商争相穿上时尚“外衣”

  8月18日,京东延续年初发布春夏时尚趋势所掀起的热潮,再次以“尚京东”为主题,携百余家知名时装品牌共同举办2014秋冬时尚Show,并宣布与时尚集团旗下《时尚芭莎》达成深度合作。京东将从时尚化、精品化、平台化的三大方向全面推进时尚战略,为用户创造一站式网络时尚购物平台。一直被消费者冠以3C产品电商的京东,正希望与更时尚的品牌和产品的合作,带给消费者一个不一样的京东“印象”。“客户还是那个客户,除了3C之外一样有多品类的需求,京东的消费者喜欢京东开始是因为3C,后来是因为京东的服务,再后来是因为京东的高品质商品。他对京东的喜欢和爱一样会转移到京东其他的品类上,我们唯一要做的是把商品的质量做好、把服务做好。”京东集团开放平台高级总监辛利军在接受采访时就表示,希望通过用各种的方式来提升京东在时尚领域的影响力。

  同样希望将时尚和美好生活概念带给网购一族的,还有来自亚马逊中国方面。已经进入中国市场十年之久的亚马逊希望借助一年一度的“亚马逊美好生活秀”能够带给网购一族们更多时尚的元素。在日前举行的,2014“亚马逊美好生活秀”上,亚马逊中国就宣布依托其全球资源和优势,推出国际精品馆、Zstyle尚品馆、智能数码馆和爱厨馆四大主题一站式购物体验馆。四大主题馆汇聚了大量国际优质品牌和独家选品,让消费者足不出户就可以在亚马逊中国网站上享受到来自世界各地的丰富优质商品。“作为亚马逊入华十周年的点睛之笔,‘亚马逊美好生活秀’通过多种主题的生活场景和现场互动体验,展示了亚马逊中国网站上来自全球的2500万选品中的优选代表。虽然只是沧海一粟,但已经充分显示了亚马逊中国选品的丰富、高质和国际化,未来我们将进一步发挥全球资源的独特优势,通过具有国际品质的丰富选品、时时低价的实惠享受和无处不在的便利服务为消费者全面锻造品质生活。”亚马逊中国总裁葛道远表示。

  “快时尚”或成差异化品牌

  “京东商城一直主打3C品类,其销售额占比约60%,但3C品类价格较为透明,毛利低,过分依赖3C家电和京东商城的亏损有一定关系,京东商城扩充服装品类也是必然趋势。”易观分析师王小星在接受记者采访时表示,以京东、亚马逊中国为代表的电商们纷纷向“快时尚”靠拢,一方面是为了更高的利润率,另一方面也是在差异化品牌的建立上希望有所突破。“服装品类作为电商销售的第二大品类,商品种类繁多,毛利明显要高于3C品类,服装本身的季节性又使服装的消费频次要高于3C品类,这些因素导致服装成兵家必争之地。”

  但是在不少业内人士看来,网购一族在时尚服饰等品类的网购上,更多地会选择垂直电商来满足个性化的时尚需求。“唯品会如此快速的成长,其优势和核心竞争力是在哪里?首先我们是精选品牌,这个为什么重要?主要是时尚服装的零售网站,服装的品牌成千上万,里面的款式多如牛毛,有好的有坏的,很多顾客经常会感到很茫然进去花很多时间不一定挑到自己喜欢的东西,唯品会解决客户这个需求的痛点。”唯品会CFO杨东皓在接受记者采访时认为,作为时尚电商品牌,为消费者进行品牌精选是其最大的成功之处。

  大的电商平台进军“快时尚”领域除了面对自身转型外,也要面对传统行业反向的挑战。作为百丽旗下的优购网,在快时尚方面可谓具有先天的优势,在不少消费者看来,优购网由于得到了百丽的货源支持,“促销力度一般都会比别家更大更吸引”。据南方日报记者了解到,在优购时尚商城三周年店庆期间,优购时尚商城就将阿迪达斯、耐克等大牌商品六折封顶进行销售。

  “服装作为较早出现的电商化品类,发展较为成熟,目前淘宝天猫占有绝大部分市场份额,唯品会通过闪购等模式创新也取得了不错的成绩,京东商城此次强势进入线上服装市场,借助自己的市场地位差异化定位,或为整个服装电商带来新一轮的军备竞赛,加剧竞争的同时促进整个电商产业的快速发展。”王小星认为,在经过混乱的价格战、促销战等阶段后,电商针对“快时尚”领域的比拼也许才刚刚开始。

  南方日报记者 叶丹

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