如果说去年“社区银行”是银行业的热词，那么今年银行业热词非“直销银行”莫属。继民生银行、招商银行、包商银行等多家商业银行推出直销银行后，平安银行、苏州银行的直销银行又于近日上线，而民生银行直销银行的新产品也是备受欢迎。直销银行究竟是什么？其运作方式究竟是什么样的？它能改变什么？国内众多银行为何要争抢这块市场？

　　互联网金融趋势下新的营销模式

　　直销银行中又多了新面孔。平安银行宣布其全新的在线零售银行业务和品牌——“橙子银行”上市。据悉，“橙子银行”是平安直销银行的品牌名称。江苏银行直销银行也于近日携“惠多存”、“开鑫盈”、“放心汇”、“容易付”等多款产品和应用正式上线，成为江苏省内银行中首家推出纯线上、全天候服务的直销银行。8月7日，民生直销银行再次强势推出又一互联网金融创新产品品牌“定活宝”，2亿元额度瞬间被一抢而空，日销售最高纪录为3分钟售罄5000万元。

　　究竟什么才是直销银行？直销银行也被称为“直营银行”、“直通银行”，类似一种综合的理财产品销售平台，客户通过直销银行可以直接进行账户开通、转账、购买银行理财、货币基金等多种理财产品。平安银行相关负责人直言，与传统银行不同，直销银行意味着个人客户可实现在线开立账户和在线投资、交易，各项金融服务主要通过互联网渠道获得。普通客户最常接触的银行核心业务，如转账、理财产品和货币基金购买等均能在该平台上轻松实现；同时，该平台还提供智能消费记账、财务目标管理等创新功能。

　　银联信总经理符文忠认为，直销银行不是简单的渠道拓展，而是构建一种全新的业务模式，这一模式的创新不仅能提升银行的品牌形象，也有利于促进金融互联网化，为中国银行业带来新气象。直销银行与电子银行是业务工具和业务模式的区别，直销银行的概念更加准确地解释了一种银行的业务模式，而不仅仅是一种提供服务的工具。

　　在国内，直销银行存在已经近一年时间。去年9月，北京银行直销银行服务模式正式开通，标志着国内第一家直销银行破土萌芽。在北京银行看来，所谓直销银行是指业务拓展不以柜台为基础，打破时间、地域、网点等限制，主要通过电子渠道提供金融产品和服务的银行经营模式和客户开发模式。

　　据公开资料显示，直销银行最早可追溯到1965年在法兰克福成立的储蓄与财富银行。近几年，随着互联网技术的日益成熟和电子商务模式被越来越多的人所接受，直销银行在德国迅猛发展，市场份额迅速扩大，已经成为传统实体银行不敢小觑的竞争对手。荷兰国际直销银行是德国第一家直销银行，也是德国乃至欧洲最大的“直销银行”。总资产由2002年的210亿欧元增加到2009年的877亿欧元，客户由2002年的180万人增加至2009年的690万人。德国信贷银行，2002年仅有客户2万人，2009年末客户数为179万人，存款余额达到253.6亿欧元。

　　优势在于可降低银行经营成本

　　为何银行会热衷于成立直销银行？中国银行业协会专职副会长杨再平表示，互联网金融是对银行的挑战，但也是银行顺势而为、借互联网进行转型的机遇。中国银行业要积极应对新时代和潜在的行业竞争，充分考虑互联网环境下的生存模式，其中就包括设立直销银行。

　　由于直销银行无需设立实体网点，业务通过互联网、移动终端、电话等手段即可完成，因此在经营成本、费用支出方面较传统银行更具优势。专家纷纷表示，低成本高回报则是银行纷纷成立直销银行的一个重要原因。

　　中国人民大学财政金融学院副院长赵锡军向北京商报记者表示，对于直销银行而言，相比物理网点的投入，直销银行投入更少。物理网点需要网点租金、人员、各种设备等大量成本的投入，但是直销银行只需要开发网络技术的成本。通过网络提供服务，不需要增加太多的成本，却能提供一个销售渠道，销售更多的产品，这对银行来说很划算。

　　据悉，全球100家最大银行的柜面交易成本为1.07美元，电话银行是52美分，ATM是27美分，而直销银行仅10美分。

　　从去年开始，以余额宝为首的互联网金融产品吸引众多年轻人的加入，也分流了银行存款，不过这也加速了传统银行跨入互联网金融领域的步伐。据悉，传统银行正是在去年互联网金融潮流中发现了“80后”、“90后”等年轻客户群的庞大数量，开始用互联网思维拓展银行业务的无限商机，于是加快成立直销银行。

　　以民生银行为例，其直销银行的目标群体以“80后”、“90后”人群为主。

　　中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇向北京商报记者表示，直销银行把客户和银行的距离拉近，能满足客户的真实需求，银行获得较好的营销效果，在互联网金融潮流中开辟了另一个销售渠道。

　　专家：未来银行的重要发展方向

　　在专家看来，未来直销银行能不能成为一个核心发展方向还需要考证，但肯定是最接近互联网金融的一种模式。

　　在郭田勇看来，银行的直销银行会成为未来重要的发展方向，成为传统银行开辟互联网金融的一个渠道。

　　赵锡军表示，直销银行模式会不会成为未来银行的一个主要发展方向还不好说。“网络提供的金融服务未来会不会形成一个模式，目前还不好评价，从成本、客户竞争、金融机构同业竞争角度来讲，银行通过线上、线下两手准备，特别是通过网络销售的方式，迎合年轻人的购买需求。以电商与传统卖场的转变为例，目前部分传统商场已经成为了体验店，电商平台则演变成了人们购物的首选模式。而未来银行能不能成为这样线下做体验店、主要通过线上来提供服务，还需要时间的考证。”赵锡军解释道。

　　也有银行人士认为，在这波互联网对银行业的突围中，银行业尽管奋起迎战，在直销银行平台上推出各类理财产品、用更高的利率迎合储户，但这无疑会增加银行业成本、收窄利差，这样的求生模式有待验证。

　　同样，在风险控制方面，相比传统银行成熟的线下业务风险控制，直销银行的风控能力还有待加强。

　　赵锡军认为，在风险控制方面，银行在线上的风险控制肯定不如线下网点能力强。因为传统银行此前都是以传统银行的经营模式为基础，以物理网点商业模式来制定风控管理办法，电子银行业务只是银行的一小部分业务，而目前互联网金融的风控模式还没有形成体系。出台互联网式金融管理细则、加强风控体系十分必要，但是对于怎么监管还需要通过慢慢摸索、花很长时间才能进行完善。

　　郭田勇认为，风险控制是银行所有业务需要注意的事项。目前监管层也对直销银行进行了监管，比如监管层要求，首次购买银行理财等产品必须去网点签署风险揭示书。不过不排除未来会直接通过直销银行购买银行理财产品，对于用户而言也会更加方便。

　　北京商报记者 闫瑾 岳品瑜/文 贾丛丛/漫画

　　小贴士

　　■很多银行客户肯定会疑惑，究竟怎样可以使用直销银行？

　　北京商报：以平安银行的“橙子银行”为例，其有官方网站和App，客户可以通过登录网页或者下载App的形式进行网上开户，包括填写身份信息、设置账户信息、设置安全信息，三步完成网络开户后就可以享受服务了。

　　■客户可以在直销银行享受哪些实惠？

　　北京商报： 由于不设立实体店面和分支机构，所以直销银行能够将节约下来的成本和费用开支让利于顾客，让顾客得到更多的实惠。直销银行主要依靠以下方式来吸引顾客：更高的储蓄存款利息、免收银行账户管理费和信用卡年费、新顾客开户有礼、老客户推荐新客户有礼、提供全球免费取款信用卡等。重点是产品多元化。

　　■直销银行与传统银行相比有哪些优势?

　　北京商报： 相比传统实体银行固定的工作时间，直销银行可以利用互联网、移动通讯等方式为客户提供365天24小时不间断的网上金融服务及24小时服务热线。另外，各直销银行都非常重视网络安全和信息保密，在客户进行网上转账和支付时，都设置了多重安全屏障，比如个人密码认证、交易码认证、电子口令等。