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阿迪达斯下调全年业绩预期 俄罗斯市场成替罪羊

  • 发布时间:2014-08-12 09:31:23  来源:新华网  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  尽管乘着世界杯的东风,阿迪达斯今年的业绩却依旧难达预期。阿迪达斯方面称,已经将今年的销售预期大幅降低,原因是高尔夫市场的持续疲软以及俄罗斯的最新态势。在业内人士看来,这一明显避重就轻的说法掩盖了阿迪达斯业绩下滑的真实原因。

  两大压力

  今年上半年,阿迪达斯集团基于股东的净收入从去年上半年的4.8亿欧元下降至3.48亿欧元,同比下降27%。阿迪达斯将业绩下降原因归结为两点,一是高尔夫市场库存消化缓慢;二是俄罗斯市场受局势拖累。

  从今年二季度来看,在剔除汇率因素后,阿迪达斯品牌销售额增长了14%,锐步增长了9%,然而泰勒梅高尔夫却下跌了18%。关键之道体育咨询公司创始人张庆认为,“高尔夫运动在中国尚处于成长期,主要是包具和鞋子,衣服的替代性很强,整体产业占比也不是很大。高尔夫在北美市场比较普及,但这个行业在北美已经过了成长阶段,进入调整时期”。

  高尔夫咨询公司Pellucid的数据显示,去年美国打高尔夫球的人数为2300万人,这个数字比2012年减少了110万,比2002年高峰时期的人数减少了24%。而根据National Golf Foundation的统计数据,去年美国共有157家高尔夫球场倒闭,而新开的高尔夫球场只有14家,这是美国高尔夫球场的倒闭数量连续第八年超过开设数量。

  除了北美对高尔夫球产品需求低迷,俄罗斯市场也迫使阿迪达斯放弃“通往2015”业绩目标。由于受乌克兰局势影响,俄罗斯及周边地区的消费者近来消费需求降低,同时消费者的支出风险也随之提高。阿迪达斯集团称为了减少风险、保持利润,决定减少其今明两年的扩张计划,并在未来关闭更多门店,加速处理存货。俄罗斯市场被阿迪达斯看做是最赚钱的市场之一,阿迪达斯集团去年营收为144.92亿欧元,俄罗斯去年销售超过10亿欧元,大中华区销售为16.55亿欧元。

  目标落空

  四年前,阿迪达斯计划在2010年的基础上,2015年的销售额增长45%-50%,每年以高速增长。2010年,阿迪达斯全球销售额是119.9亿欧元,增长45%-50%,意味着要达到170亿-180亿欧元。2013年,阿迪达斯实现销售额144.92亿欧元,除非阿迪达斯以10%以上的速度增长,2015年收入达到170亿欧元已无可能。不过现在,阿迪达斯已经将2014年销售调到低速。

  根据此前规划,阿迪达斯2015年业绩增长的重点分别是北美地区、大中华区、俄罗斯等国家,上述三个市场计划增长50%以上。大中华区销售收入持续增长,排除汇率因素,今年上半年大中华区销售同比增长8%至8.06亿元,但俄罗斯却开始进入关店收缩阶段。以去年数据来看,西欧和北美仍然是阿迪达斯的传统主力市场,销售占比分别为26.22%和23.19%,其次为亚洲及其他市场,俄罗斯在阿迪达斯集团整体销售中占比在7%-8%之间。

  暗度陈仓

  阿迪达斯也并非真的将业绩未达预期归因于高尔夫和俄罗斯市场。为了缩小与原定目标的差距,扭转市场的不利态势,阿迪达斯决定在未来18个月里加大营销力度,进一步扩张销售渠道,以推动更高的增长率和抢占更大的市场份额,尤其是北美和西欧市场。

  张庆认为,阿迪达斯针对北美和西欧等市场做了一系列扎实有效的工作,但在面对竞争对手耐克的进攻时,阿迪达斯却显得不够灵活。另一方面,子品牌过多也导致阿迪达斯市场和产品重点不突出,战线布局太长。

  目前,阿迪达斯旗下有专注高尔夫的泰勒梅、转型健身的锐步、介于商务和休闲的乐步以及Reebok-CCM Hockey品牌。今年5月,有消息称阿迪达斯谋求出售乐步品牌以补救业绩,缩小与耐克的差距,子品牌要做减法。

  在张庆看来,阿迪达斯需要将营销本地化,权利下放,以实现在不同国家和市场的快速反应,尤其是在新兴市场,消费者兴趣和心理的变化很快,阿迪达斯需要在产品、渠道和品牌推广上更快地做出反应。阿迪达斯也已经意识到这个问题,已经宣布开始全面梳理其旗下品牌和销售组织架构。

  北京商报记者 邵蓝洁

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