奥维咨询日前发布的统计数据显示，与2013年同期相比，2014年上半年彩电行业出现了较大的降幅，市场表现出了产品结构不断向高端转型升级，但价格持续降低的特点。

　　价格持续走低

　　奥维咨询的数据显示：今年上半年，彩电内销市场总量为2093万台，同比下降9%;销售额696亿元，同比下降15%。“我们划了一条五年的平均线，目前虽然出现负增长，但总体来说还是处在平均线之上。因此，今年上半年彩电市场出现的较大幅度的下降并不能算是衰退，而应该定义为回归。”中国电子视像行业协会秘书长助理兼研究咨询部主任彭剑锋表示。

　　数据显示，今年上半年，彩电市场销售额的同比降幅高于销售量的同比降幅。今年第二季度彩电的销售量是1003万台，同比下降8%;销售额330亿元，同比下降18%。今年1到6月国内彩电市场零售额694亿元，该数值低于五年平均线727亿元的水平。彭剑锋认为，产生这一问题的主要原因是产品价格持续走低。

　　奥维咨询的数据显示，1月份彩电市场均价为3424元，6月份降至3095元，价格降幅达到9.6%。 二季度与去年同期相比，整机单价下降超过一成，包括30英寸、40英寸、50英寸和60英寸等多个尺寸段，价格的下跌幅度均达到两成左右。价格的下跌幅度超过了尺寸的增长幅度和产品更新升级的速度。奥维咨询黑电事业部总经理董敏认为，农村市场中低端产品销量增长明显和线上渠道的快速发展是造成市场均价下跌的主要原因。“从市场细分层级来看，一线城市市场的销售量出现了22%的降幅，而农村市场虽然也有下降，但低于一级城市市场。”董敏介绍说，2月份，1000元-1999元产品的销量占比较1月份有5%的提升，主要原因是元旦春节期间农村市场中低端产品销量增长明显。而在五一期间，成长较快的是 3000元-5000元的中端产品。上半年4000元以下的整机市场占比已经达到了81%。

　　高端化趋势明显

　　产品均价持续走低，但包括土地、劳动力、物流、运输等资源价格以及上游面板的价格都没有明显的下降，这给企业的盈利带来了一定的压力。而企业化解压力的重要举措之一就是力推产品结构向“高、大、智”的转型升级。

　　奥维咨询统计数据显示，随着面板技术提升、电视系统的完善、软件内容的丰富，高清晰度、大尺寸、智能化产品的渗透率得到了快速提升。今年上半年超高清产品的渗透率已达10%，总销量207万台;50英寸以上大尺寸产品渗透率已达24%，总销量496万台;智能产品渗透率已达到55%，总销量1161万台。“上半年表现尤为突出的是4K产品。”董敏介绍说，1月份4K产品的渗透率仅为7%，到五一已经达到15%。不过他认为，内容的匮乏仍然是产品发展的瓶颈。调查显示，有20.8%消费者愿意为高品质的4K电视付费，其中约有93%的消费者表示可以接受20元以内的租借或者点播费用。由此可以看出，消费者为内容付费的消费模式和消费习惯远远没有形成。

　　奥维咨询预计：下半年，低清晰度、小尺寸的产品将加速淘汰;产品的技术升级将成为维持产品价格、提高品牌溢价能力的重点。