当淘宝和京东争相把“上网致富”标语刷上农村的墙头屋后时，在全球最大的移动支付市场，支付也开始发力，向农村和三、四线城市下沉延伸，试图用网上支付工具撬动中国互联网经济的巨大潜力。

　　16日在蚂蚁金融服务集团(原小微金融服务集团)年度分享日活动上，创建十年的支付宝首次尝试邀请明星代言，聘请娱乐明星谢娜、张杰夫妇为推广大使，引来网络热议——为了大力向三四线城市和农村市场推广产品，一向标榜“科技感”“支付安全”且略带文艺范的支付工具越来越接地气了。

　　“我们希望在两到三年之内发展1亿农村支付宝账户。支付宝目前有1.9亿实名认证的活跃用户，但主要集中在一二线城市。”蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟说。

　　观察者们认为，支付向农村、三四线城市发力的最直接因素是网购的“下沉式发展”。在中国网购市场规模突破一万亿元人民币之后，城市网购市场增速日渐放缓。

　　来自中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，中国网购市场交易规模从2008年之后的三年里连年成倍增长，但在2013年，增速回落至40%。当大城市的用户已经习惯从网上获得产品服务，城市的增长空间越来越有限。

　　但农村和三四线城市的增速在上扬。农村和三四线城市的网购增速近两年超过了大城市，支付用户的增速也同样如此。16日公布的数据显示，占中国支付市场近8成份额的支付宝，过去半年的新增用户有52%来自三四线城市。

　　不会用网上支付的人也想网购，专门帮人上网买东西甚至也成了一项工作。在浙江的山区县城遂昌，“赶街”网点在过去一年间建成了140多家村级站，专门帮当地村民代购网上商品和服务，成熟的网点每月代购金额能达到1万元。

　　“在网上无论你是要买东西还是卖东西，支付或者收款是必不可少的，怎么样能够让来自农村的消费者、商家能够在网上消费、进行贸易，这里面存在一个巨大的机会。”阿里巴巴集团首席运营官张勇说。

　　机构和研究者们已经在预测农村市场潜力。农村的网购成交量占比目前仍然很低。以淘宝网为例，到今年一季度，来自农村的网购消费总量占比刚刚从2012年第二季度的7.11%提升到9.11%。阿里研究院最新发布《农村电子商务消费报告》预测，中国农村电商消费市场潜力巨大，全国农村网购规模2014年将达到1800亿元。

　　据国务院发展研究中心农村经济研究部巡视员谢扬预测，2016年全国农村网购市场总量有望突破4600亿元，10年或20年后农村网购市场或将超越城镇。

　　除了电商之外，支付本身就是一门生意。在中国市场，最初作为网购工具而诞生的支付宝已经发展出一个金融生态系统，从个人理财、小企业信贷到打车挂号看病买药都成了业务。和网购一样，这些业务也需要铺向潜力市场。

　　“从中国农村的金融生态来看，我们往往在农村能看到邮储银行、农村信用合作社，但很多商业银行由于开设网点成本高企，并没有把网点大量铺向农村。我们希望能为农村提供基础金融服务。”王丽娟说。

　　不过，发展农村市场远远不是刷墙那么简单。相对落后的网络基础设施、物流配套建设，包括医疗信息化水平、公交体系不够完善，使得生活和商业设施的互联网改造难度自然会高于城市，这些都是无法忽视的瓶颈。

　　但互联网企业已经有所行动。阿里巴巴集团近日宣布启动“千县万村”计划，将在三至五年内投资100亿元、建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，这意味着阿里巴巴将以农村线下服务实体的形式，将其网络覆盖中国三分之一的县和六分之一的农村地区。