不久前国务院印发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，让中国旅游界欢欣鼓舞，各地激荡起新一轮产业改革发展之声。

　　记者在四川采访时的一个深刻感受是，无论是政府主管部门还是市场主体，都在思考和勾画着四川在全国旅游改革大版图上的“四川坐标”，他们把区域旅游产业的改革和发展置于新的历史时空中进行考量和实践。其创新性的探索和实践，对整个行业的改革发展不无重要启示意义。

　　理念革命：改革驱动产业发展

　　旅游作为一个产业，有其自身的经济规律和市场轨迹，缘何提出改革，改什么，怎么改？站在新的历史时点，四川旅游界作出了清晰的回答。

　　四川省旅游局局长郝康理与记者见面的第一句话就是，“国务院的31号文件是中国旅游业发展史上的又一个里程碑，是改革发展的号角！”他说，文件为我国深化旅游业改革和发展指明了方向，也对四川把握旅游发展形势的变化，应对改革发展中的新情况、解决新问题提出了新的要求。文件对下一步旅游业改革发展有更强的指导性和可操作性。

　　据介绍，中国现代旅游业发展经历了起步、发展、繁荣、创新四个阶段。目前，旅游业发展的深层次问题和结构性矛盾显现，进入大众旅游时代，“一边旅游、一边抱怨”是这一阶段的主要矛盾。因此，旅游发展需要有新视角、新思维，正确处理好改革与发展、政府与市场的关系，加快产业发展升级。

　　中国旅游业改革的步伐一直在路上。2010年国家旅游局启动旅游综合改革试点工作，确定首批试点城市：成都、桂林、秦皇岛、舟山、张家界。2013年，确定旅游综合改革试点县：延庆、桐乡和峨眉山。目前，全国试点城市有北京、成都、桂林、秦皇岛、舟山、张家界、延庆、桐乡和峨眉山。四川省旅游综合改革试点城市有3个：成都市、乐山市和峨眉山市。

　　最近，国务院31号文件、国务院部际旅游工作联席会议制度等进一步为旅游改革发展提供了良好的宏观政策和制度环境。

　　8月9日，国务院引发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发[2014]31号)，明确到2020年旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%的目标，并鲜明点出了创新发展理念，要“坚持深化改革、依法兴旅，处理好政府与市场的关系，推动形成政府依法监管、企业守法经营、游客文明旅游的发展格局”。国家旅游局局长邵琪伟说，我国旅游业增加值已占到G D P的4%以上，与旅游相关行业超过110个，旅游业发展带动了社会投资，促进了相关产业发展。但离战略性支柱产业，还有很大的差距。

　　国务院31号文件发布后，四川省专门举行四川旅游发展形势视频报告会，省旅游局负责人在会上强调，四川旅游改革与发展要统筹区域发展，推进标准化，以市场为导向编制旅游规划，强化旅游行业综合管理，深入推进智慧旅游，创新旅游宣传营销，以组合招商推动旅游大项目实施。

　　记者从四川省旅游局得到的一组数据显示，近年来，四川省旅游经济快速增长，2013年旅游经济总收入3877亿元，位居全国第七位、西部地区第一位。

　　面对极其丰富的旅游资源，四川省旅游业发展还存在不小的差距，也面临着极大的挑战，主要问题表现在三方面。一是区域旅游发展不平衡。数据显示，去年旅游总收入排名全省第一位的成都，其总收入是排名第二的乐山的4倍，是排名最后的甘孜州的21倍。二是国内旅游与入境旅游发展不平衡也是亟待突破的困境。去年，四川省国内游客人数排名全国第四位，而入境游人数却为第15位。三是多年来四川旅游市场主体发育不充分，这是更为严峻的挑战。

　　四川省旅游局有关负责人对记者表示，“改革与发展并举，要以发展倒逼改革！四川要成为真正的旅游经济强省，就必须从发展入手，以改革破题。目前，全省需要进一步统一和提升对旅游产业属性的认识。”近年来，四川省对旅游改革和发展高度重视，将旅游业列入全省经济发展的六大支柱产业之一，在政府改革和资源配置上对旅游有了更多的关注和着力。

　　2013年，四川省政府发布了《关于加快建设旅游经济强省的意见》，明确了“政府推动、市场主导、产业融合”工作思路，提出发展目标，到2017年，全省旅游总收入超过6800亿元，相当于全省G D P的15%；国内游客4亿人次，入境游客400万人次。

　　据了解，四川省正在由省旅游局牵头，研究制定《四川省人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》，从体制、机制、制度、政策、平台、载体上入手解决改革的问题。

　　创新管理“三条主线”提升政府服务

　　旅游产业融合度高、渗透性强的特征，决定了改革和提升政府服务至为关键。四川有关主管部门推进改革和发展的三条主线清晰可辨：政府改革优化制度环境，信息平台构筑基础设施，标准体系推进行业规范。

　　在新一轮改革发展时期，四川旅游界逐步强化了一个共识。旅游业改革不只是旅游行政管理部门的改革，不仅要在旅游行业内部加快推进，更重要的是实现涉旅各大要素之间的开放与整合，需要各部门主动融入、合力推进，探索旅游与相关产业融合发展等方面的新模式、新机制、新路径。

　　近两年，四川旅游管理部门通过调研，提出了旅游改革方向和重点，明确了改革工作思路，即“三个三”：探索处理政府、社会组织和市场三者关系；明确政府、涉旅部门、旅游部门三个责任主体；着力健全机制体制、搭建平台载体、创新制度政策三方面改革内容。

　　今年6月，省政府出台了《全省依法治旅规范市场工作方案(2014—2016年)》，明确相关涉旅部门分工负责，加强源头治理，分别牵头制定职能范围内的旅游市场专项治理工作方案。记者注意到，根据省政府的部署，对于依法查处旅行社及导游人员违反旅游合同约定，重点整治旅游购物，演艺，食宿等经营单位的违法违规行为，由各有关部门协同合力进行。

　　正在进行旅游综合改革试点的乐山市，构建了推动旅游转型发展的管理体制机制。乐山市旅游局局长罗宁告诉记者，市委市政府印发了《关于建设国际旅游目的地实现旅游业发展新跨越的意见》，并草拟了《乐山市旅游综合改革总体方案》。

　　根据方案，乐山积极推进旅游投融资体制、旅游综合执法等专项改革。去年，乐山市增设旅游发展领导小组办公室主任、高配旅游执法支队领导职务级别、增设市旅游宣传促进中心等方面完善旅游管理体制，强化了对国际旅游目的地建设和旅游跨越发展工作的组织保障。

　　旅游管理部门积极建设行业信息大平台，为整个行业创设信息时代的公共基础设施。记者在四川省旅游应急指挥中心看到，宽大的LED电视墙清晰地展示了全省重要景点的实时画面和相关数据。

　　据省旅游信息中心主任羽欣介绍，该系统通过对接交通部门的数据，可以实时查询每一辆具备资质的旅游大巴的情况，细化到其车牌号码、所有人、当前所在位置、甚至行驶速度等；通过气象局提供的数据，全省各地、各景区当前和未来数天内的天气情况一目了然；环保部门的监测数据也能在该平台上得到体现，例如全省21个市州的PM 2.5数值等；遍布各主要景区的高清摄像头多达上千个，可根据需要实时呈现各景点的情况。

　　为提高旅游的安全保障能力，四川省通过争取国家支持，投入2000多万元建设了基于北斗兼容系统的户外救援体系、四川旅游运行调度和安全应急管理联动指挥平台。这个基于北斗兼容系统的旅游运行调度及安全应急管理联动指挥平台包含“一个中心、四个系统”。

　　一个中心是指数据中心，目前整合了四川省旅游局22个行业应用系统，建立了业务信息数据库、地理信息数据库，对数据进行统一的存储与管理，构建了标准统一、数据规范的旅游数据中心。四个系统包含了信息汇聚管理系统、日常监管调度系统、安全应急管理系统、户外救援系统。

　　国务院31号文件强调，“推动旅游服务向优质服务转变，实现标准化和个性化服务的有机统一”。经过调查研究，四川省旅游局认为，在下一步的旅游标准化建设过程中，首先应该完善相关制度，由政府部门负责旅游标准制定和监督，由独立于行政机关的旅游服务质量认证机构统一实施；其次是彻底去行政化，实行统一的旅游服务质量认证制度，规范旅游服务认可认证活动；再次是建立健全旅游标准体系，提高旅游标准制修订质量，鼓励、引导企业制定严于国家标准、行业标准的企业标准，建立立足实际、体现特色的企业标准体系。

　　根据2012年初制订的《四川省全面推进旅游标准化行动计划》，到2015年底，四川全省的旅游企业都将遵照实施国家、行业、地方标准，试点企业基本达标；全省各级逐步建立起有效推动旅游标准制定、贯彻、实施、评价和监管等全方位、全过程的协同工作机制，提高全省旅游服务品质。

　　据介绍，去年“十一”黄金周，九寨沟由于高峰期游客人数众多出现了滞留事件。为避免此类事件再次发生，四川省研究制定了《游客高峰时段旅游景区应对标准(A ++标准)》和《四川省旅游景区质量等级提升标准(A +标准)》。此标准填补我国5A级旅游景区游客高峰时段服务质量标准的空白。

　　提升主体：强化素质实现转型升级

　　把握产业战略机遇，承接改革红利，优化内部结构，提升自身素质，实现企业主体在旅游大产业链上的持续竞争力。

　　做强区域旅游产业的根本，在于培育发展具有较强竞争力的市场主体。四川省政府《关于加快建设旅游经济强省的意见》提出，到2017年全省旅游总收入超过6800亿元，建成5A级旅游景区10家、大型旅游企业集团3至5家。

　　近年来，在旅游业颇有影响的国色天香水上乐园是四川省标志性主题娱乐项目，其运营主体是成都乐新投资有限公司。董事长张晓振对记者表示，四川旅游资源丰富，怎样把旅游大省变成强省，这个命题值得大家持续思考。国务院31号文件，是一剂强心剂。他说，“我们进入旅游行业是2007年，直观感觉旅游人数每年都在增长，营销只是一方面，但是本体的需求增长是关键，水上乐园每年游客人数都以10%幅度增长”。

　　张晓振说，这些年四川的旅游企业做了多方探索，标准化建设，内控管理取得初步成效，目前四川省成为全国旅游标准化示范省。智慧旅游景区建设是目前最为关键的事情，旅游企业正在把旅游产品和游客需求通过网络和手机终端联系起来，企业这两年发生了巨大变化，正在深入到客户终端的大数据挖掘。

　　在国家提出改革发展的新阶段，旅游企业目前关注的焦点是，希望各级政府真正落实带薪休假、财政金融扶持等。旅游企业一般资产不是很重，土地商铺持有量不是很大，金融贷款需要有抵押物，由此需要金融机构创新服务方式支持旅游企业发展。

　　“区域旅游产品的开发和建设，原来是景区单打独斗，现在通过协会组织有协作的共同发展，餐饮、酒店、景区、旅行社共同发展。”张晓振表示。

　　据四川青旅总经理王兆学介绍，金融危机以来，中国旅游业受到冲击，有很多旅行社支撑不下去。四川的旅行社大部分都是挂靠承包，这种模式形成了散乱差的局面。

　　“改革怎么改，对于旅行社而言，必须要上线。国企旅行社需要构建信息化平台，如在线支付，O 2O模式等等。旅行社要与国家旅游局电子行程单等方面对接，在网上订一张峨眉山的门票，未来就可以直接进入景区。”王兆学说。

　　据介绍，在新一轮改革的进程中，业内都希望机制体制上做一些实质性探索。目前，四川国资委下属的川旅集团正在在混合所有制改革、内部激励机制等方面作一些试点。

　　王兆学建议，政府方面要科学统筹整个旅游业的发展，现在每家旅行社都在做信息化，重复建设，浪费人力物力财力，四川需要由政府牵头，做信息服务平台，企业做电商，相关平台融合。要把四川的导游协会、旅行社协会等行业协会的作用真正发挥出来。