中国网财经9月16日讯(记者 金易子)日前，五粮液发布半年报称，公司上半年营业收入116.63亿元，同比下降24.85%；净利润40.02亿元，同比下降30.9%。五粮液表示，营业收入下滑原因，“主要系白酒市场持续深度调整所致”。

　　前些年，白酒行业飞速发展，被誉为“黄金十年”。五粮液价格曾一度上涨到1500元左右， 然而价格上涨的动力却在2012年戛然而止。限制“三公消费”、禁酒令等一系列反腐措施的出台和塑化剂事件无疑给了包括五粮液在内的众多白酒企业当头一棒。五粮液“掌门人”唐桥也曾经指出，限制三公消费政策出台后，受影响最大的是五粮液和茅台这两个全国性品牌。

　　“对于五粮液而言过去几年是虚幻的泡沫市场，高端白酒在三公消费政商宴请上消费过多。现在市场平复回归也使得五粮液又进入到正常的竞争状态。”某知名白酒行业资深人士对记者表示。

　　“这对白酒行业的长远发展是好事。”在前不久举行的投洽会上，五粮液董秘彭智辅在谈及目前行业所处的低谷期时也公开表示，当前行业的低谷正好让中国的白酒企业回归理性，通过不断调整战略，抓准市场定位，制定出正确的营销方法，可以让白酒行业转入健康发展的渠道。

　　中国网财经记者注意到，在行业环境不佳的情况下，五粮液近期也出台了一系列新举措，一方面是进军中低端酒业，另一方面则改善营销模式。

　　进军中低端酒市场

　　高端酒品消费需求被拦腰斩断后，五粮液52°普通水晶瓶五粮液(下称“普五”)等高端酒品价格也逐渐下滑，甚至出现零售价和出厂价倒挂的现象。

　　“现在白酒在政务消费方面萎缩的比较厉害。随着国家规定的出台，高档酒若不降价，短时间内销量就要下滑。”远景咨询总经理李童对记者表示。

　　为规范营销价格，今年5月，五粮液公开宣布调整价格,核心产品普五出厂价从729元下调至609元，零售指导价从1109元降至729元。而后，五粮液也对其他产品进行了调价，如45度、68度五粮液的供货价。

　　高端白酒降价的同时，五粮液也开始加速进击中低端白酒市场。

　　唐桥此前曾频频提及要推动五粮液从“名酒”到“民酒”，并相继在华中、华北、华东地区推出有地域特色的酒品，以抢占各地区中低端产品。例如，在今年7月，五粮液与北大荒集团签署战略合作协议，开发价格在300元/瓶左右的“北大荒鸿福”酒，被认为是“变相降价的一个路径。” 当时，唐桥表示，“北大荒鸿福”销售上将采取“由内而外”的策略，先在北大荒集团内部销售，然后通过北大荒的渠道在东北市场销售，占领东北市场。

　　值得一提的是，五粮液也在今年确立了1+5+N的品牌发展战略： “1”是高端产品普五；“5”是中低档产品——五粮醇、五粮春、特曲+头曲、棉柔尖庄、六和液，重点打造这5个品牌，做稳、做实市场;“N”是区域市场区域品牌做好。

　　然而，在面对已然是“红海”的中低端酒市场，五粮液是否能成功占领一席之地有待考验。

　　根据五粮液上半年财报，酒类毛利率高达77.77%，比上年同期增长3.66%。据悉，高端白酒毛利率普遍高于中低端白酒。“五粮液上半年毛利率增加，低价酒卖的并没有太好。” 前述资深人士指出。

　　“现在像陕西西凤酒，安徽古井贡酒，湖北老白干在当地很强势，不断蚕食五粮液中低端酒的市场。”在接受中国网财经记者采访时，该资深人士认为，目前五粮液开发新产品仅是一个倾向，由于它的“敌人”太强势，竞争激烈，因此并不足以改变五粮液的根本现状。

　　向渠道扁平化转型

　　除了对酒品结构及价格的调整，近年来五粮液也拿渠道开刀，进行深层次调整。

　　“高端酒以前主要依靠以贿赂营销或灰色利益分配为特征的团购模式。自从国家反腐倡廉和严控三公消费以后，高端酒的营销开始转型，其中包括渠道扁平化，都是各大酒厂积极尝试的新模式。” 白酒营销专家肖竹青对中国网财经记者表示。

　　从2012年开始，不少酒企努力寻求解困路径。当年五粮液进行了营销机构改革，形成了“七大营销中心+子公司”的全国市场网络布局。对于特曲等新品的销售，唐桥曾表示，公司将采取“小平台运营商”模式，以地级行政区域为招商单元，实施渠道扁平化。

　　董秘彭智辅近日亦公开表示：“这两年，五粮液作为白酒行业的领军企业一直在调整市场战略、定位和营销方法，也在解决和完善渠道扁平化等问题。”

　　而近期五粮液在渠道上的一个新举措就是在华南地区试点深度直分销模式，以此加强渠道梳理与管控。

　　2014年8月初，五粮液被曝在广东试点直分销模式，小经销商的货款直接打给作为平台服务商的大经销商。直分销模式下，作为平台服务商的大经销商将负责协调小经销商的货源，从而避免市场乱价。

　　然而针对这种模式，业内也表示了担忧。“从短期来看，这个方向是正确的。但从结果来看，是否能真正落实，这涉及到很多环节和要素。一是需要时间，二还要取决于厂家的力度。如果后续配套措施没有跟进，最后结果可能也很难达到。” 远景咨询总经理李童表示。

　　“长渠道是行业的惯例，是几十年沉淀下来的模式，改起来比较困难。这种模式试水性质更大，就算能成功，所要经历的时间也会比较长。”前述知名白酒行业资深人士对中国网财经记者进一步解释道。

　　参与电商火拼

　　不仅如此，2012年以来，为拓展营销、消化库存，不少酒企将目光投向电商，网络销售渠道拓展加速。其中不乏白酒行业的龙头老大五粮液。

　　2013年下半年,国内白酒顶尖品牌五粮液和茅台,以及剑南春、汾酒、郎酒、洋河等白酒品牌纷纷抢滩天猫。

　　今年6月，京东集团与五粮液签署战略合作协议，京东集团成为五粮液战略级合作电商平台。双方预计，三年内，五粮液将在平台上实现50亿元的销售业绩。

　　不过，五粮液进军电商的这一举措却并不被许多业内人士看好。“高端酒在网上买的不怎么样。”前述资深人士对记者表示：“实际上喝五粮液酒的群体和购买群体并不完全重叠。高档酒多是由于品牌溢价，而网络销售则偏向于大众平民化的产品。真正在网上淘东西的人，可能就不会购买这么贵的东西。”

　　“电商目前在酒类整体销售占比不到1%，基本上都是酒厂掏钱赚吆喝。” 在接受中国网财经记者采访时，白酒营销专家肖竹青亦表示。

　　值得注意的是，五粮液也似乎意识到电商这种新兴渠道在白酒销售上的局限性。“白酒是实业，面对电商渠道需要冷静对待，不可以盲目跟风。” 五粮液董秘彭智辅在日前举办的投洽会中公开指出，在对待电商和传统渠道孰轻孰重这一问题上，需要“用两条腿走路”，都需要重视，但是传统的销售渠道仍然占据主要地位。

　　兼并酒厂同时兼并渠道

　　为扩大市场、消耗产能，五粮液也选择实施“走出去”战略，相继并购了两家白酒企业。据悉，这两家被并购的酒企皆为区域性酒企，且规模并不大。

　　2013年8月五粮液与邯郸市政府等签署相关协议，五粮液投资2.55亿元联合和君咨询、邯郸市政府三方共同投资河北永不分梨酒业股份有限公司。

　　时隔不到一年，五粮液又相中了五谷春酒业。2014年7月9日晚间发布公告称，与北京和君咨询有限公司、信阳市发展投资有限公司、淮滨县楚风咨询服务有限公司签署协议，共同投资河南五谷春酒业股份有限公司。

　　事实上,近年来白酒行业内并不缺乏企业与企业间并购整合的话题。“并购在未来是长期化的，也是大企业必须要做的事情。”前述知名白酒行业资深人士解释称：“目前国内规模以上的酒企就有一千多家，还有非常多不上规模的小酒企。如果像五粮液这种大企业想要稳固市场，就必须得并购。”

　　该资深人士同时对中国网财经记者指出：“并购企业不仅是并购酒厂，也是兼并渠道，兼并了销售市场。”

　　不过值得注意的是，从去年五粮液年报来看，并购后的永不分梨酒业的业绩并不理想，出现了174万元的亏损。

　　“从目前已经产生的并购来看，对五粮液业绩提升并不明显。”李童向中国网财经记者分析称：“虽然白酒行业竞争加剧，但相对来说比较理想的并购对象，在没到非卖不可的地步时，一般不愿意被并购。所以现在被业内资本整合的企业严格来说，价值和质量并不是很好。短时间内五粮液的业绩不会因为并购大幅度提升。”

　　针对目前普五降价、推出新品以及并购等几大动作，在李童看来，五粮液或许是想以此分别对其业绩产生短中长期的影响：“普五降价肯定是对五粮液短期内业绩影响最大的的举措；五粮液针对大众消费，推出一些性价比相对较高的产品，新产品在市场上存活下来并产生销售规模需要时间，这是中期的影响；并购对五粮液的影响一定是长期的，短期不会有太大变化。”