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2022年09月27日 星期二

雅芳的中国危局

2014-2-18  第023期

2月13日,雅芳发布2013年财报显示,中国市场的业绩持续下滑,营收再次同比下降48%。业内人士指出,雅芳进入中国后一直“水土不服”,无法找到适合自己的经营模式,逐渐沦为中低端“边缘品牌”。随着露华浓、卡尼尔等国外日化品牌去年接连退出中国市场,有人预测,下一个可能就是雅芳。[详细]

危局一:经营模式混乱

众所周知,在当今的商业领域,渠道是大众消费品牌走向成功不可或缺的一环。可以说,谁掌控了渠道,就掌控了市场。

直销和零售是渠道的两个重要组成部分。雅芳1990年进入中国,产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域。以直销起家的雅芳,直销已成为其营销基因,以这种新颖的模式和国际品牌的影响力,迅速成了国内的行业领先者,掌控着国内美容化妆品的高端市场。可好景不长,雅芳在华长期徘徊于直销模式和专卖店零售模式之间,由此带来的各种矛盾,进一步加剧了雅芳销售业绩的恶化,也因此被业内视为雅芳衰落的重要内因。

15年大调整4次

据记者了解,雅芳在进入中国初期,一直采取直销策略。

1998年,当时中国国内传销猖獗,中国政府为打击传销,出台《国务院关于禁止传销经营活动的通知》,采取“一刀切”的办法。直销行为不幸被宣布“非法”,遭全面禁止。而为求活路,安利、雅芳等直销企业转向店铺,对于没有零售经验的雅芳来说,艰难转型就此开始。

2006年,雅芳第一个拿到了中国的直销牌照,又重拾直销渠道,采取“直销加店铺”的模式。

2012年,在新任中国区总裁林展宏“再造雅芳”的主导下,雅芳又开始回归零售渠道。

“左右互搏”酿混乱

在雅芳实行“直销加店铺”的模式的六年间,激发了直销人员与店铺的矛盾。2008年,雅芳直销员队伍有60万人,而全国店铺近6000家。双方陷入了客户、资源的争夺,这造成了雅芳价格体系的混乱,质量也开始参差不齐。

两种渠道的纠缠,使雅芳错过了时机。相反,安利等迅速崛起,雅芳逐渐滑落为二线品牌。公开资料显示,2012年,雅芳全球总销售额107亿美元,安利为113亿美元,雅芳全球第一大直销公司的头衔让位安利。

业内认为,雅芳在渠道上一直摇摆不定,“没有在一种策略上持之以恒,零售势头较好的时候突然转为直销。雅芳的调整损害了合作伙伴的信心,频繁的开店关店对消费者也是一种不好的信号,公司销售模式变来变去,只能让消费者离品牌越来越远。”

危局二:业绩严重下滑

中国市场强大的消费能力不断吸引着越来越多国际化妆品品牌入驻中国,中国化妆品市场早已进入了白热化竞争阶段。不可否认,雅芳曾经在特定的历史年代,创造了不错的成绩,但是现在随着渠道和品牌的多样性,整个化妆品品牌的零售格局和竞争格局已经被完全改写了。

细心的读者发现,雅芳噩梦始于2004年,在创下在华销售额24亿元的佳绩后,雅芳在欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等化妆品巨头的夹击下,业绩每况愈下,2004年至2009年间,雅芳中国每年业绩增速同比下滑20%,2009年至2012年,雅芳在华的销售额分别为28亿、18亿、10亿和7亿元,持续走低。

在直销和零售之间摇摆多年后,雅芳业绩“节节败退”已成不争事实。特别是在其多年亏损的中国市场,雅芳恐怕短时间内难以看到春天。

最新财报显示,雅芳公司2013年全球实现营业收入99.6亿美元,同比减少7.39亿美元;净利润亏损达5640万美元,同比增加1390万美元。中国市场的业绩持续下滑,营收再次同比下降48%。

尽管业绩持续下滑的原因一部分可以归结为经济大环境不景气,但并不能作为推脱责任的理由。其实雅芳一开始与安利在业务模式上并无本质区别,而在雅芳中国的销售业绩不断波动、下滑之际,其竞争对手安利却一直保持稳定增长。有报告显示,雅芳在中国市场已经跌出了前十,仅排在第十五位。

危局三:品牌没落积重难返

对于雅芳中国的衰弱,多名业内专家认为,原因主要是雅芳一直在专卖店模式和直销模式之间摇摆。但这也许只是一部分原因,2008年的“行贿门”和雅芳不断曝出的“质量门”,以及雅芳中国近年来剧烈的高层人事变动等都为雅芳的没落埋下隐患。

2008年4月,一位中国雇员举报雅芳在中国有“不正当的用于中国官员差旅的开支”。2008年6月,雅芳开始配合美国证券交易委员会及司法部展开内部调查。随着调查不断深入,雅芳内部调查人员发现除中国外,其在巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等国的经营机构也存在向官员支付的问题款项。至今已五年有余,但雅芳“贿赂门”事件仍在调查中,可谓旷日持久。

为内部调查和合规建设,雅芳已投入上亿美元,其向美国证监会递交的文件显示,2009年为此支付了5900万美元,2010年增至9500万美元,这对雅芳来说是不小的负担。而且,“贿赂门”事件的不断蔓延,也让企业形象和业绩笼罩上了一层阴影。最近消息称,雅芳可能需要再支付一笔1.32亿美元罚款才能了解此事。但是,该事件还直接导致多名涉嫌在中国行贿的公司高管被革职以及之后几年公司高层的不断调整,也间接影响了公司的正常的业务发展。

另外,据代理商介绍,雅芳并不受年轻人亲睐。只有妈妈级的女士才有可能对存有好感度。“现在的年轻女孩比较喜欢用韩国、日本的化妆品,消费水平高一些的喜欢用欧美的牌子,雅芳基本不被她们视作一种较好的选择。”中国社会年轻人追求高端、高品质,而雅芳一直处于中低端价位。

雅芳的产品“质量门”也频频见诸报端,环球舆情调查中心发布的“中国消费者外资品牌好感度调查”显示,在“外资化妆品、护肤品和香水”一项,雅芳2011、2012、2013年连续三年位居“最不喜欢”榜上第一。

长期以来,雅芳并没有一个令消费者耳熟能详的产品,在其他品牌通过宣传造势,使新产品“飞入”百姓家的时候,雅芳却没能把握住中国消费者的心理。“雅芳的品牌没有凝聚到一个产品上,我们知道有雅芳这个品牌,但是不知道它有什么产品。”日化专家李智勇对记者说。

此外,近些年来,雅芳负面消息不断,但是雅芳却未能有积极的回应,外界所能感受到的正面信息很少。业内人士指出,雅芳进入中国后一直“水土不服”,无法找到适合自己的经营模式,最终也将无法摆脱退出中国的命运。

公司简介

1990年,雅芳投资2795万美元与广州美晨股份有限公司合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司” 正式全面入驻中国市场。1990年11月,雅芳在中国成立了第一家分公司——广州陵园西分公司,开始了在中国的首次业务。1998年,雅芳积极配合国家政策,暂停所有直销营运,并随后成为中国首家获政府批准转型的企业,采用批发、零售方式进行产品销售。同年9月,雅芳又获国家对外贸易经济合作部的批准,采用“店铺销售+雇用推销员”的体制销售。

中国区总经理

林展宏(John Lin),男,华裔,台湾人氏,一直受西方式教育,原任雅芳加拿大公司首席执行官,现任雅芳中国区总经理。林展宏于2012年3月1日被任命为雅芳中国区总经理之时,其面临的是雅芳在中国一落千丈的业绩,直销员锐减,企业身陷“贿赂门”风波,信誉度降低等众多问题。

雅芳中国销售状况
年份 销售额
2013年 3.6亿
2012年 7亿
2011年 10亿
2010年 18亿
2009年 28亿
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