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2022年09月27日 星期二

两面针陷多元化泥沼

2014-1-21  第022期

曾被誉为国产牙膏第一品牌的两面针,在鼎盛时期,占据过全国第三的位置,但从2007年,两面针开始走下坡路,截至2012年上半年,市场份额跌到不足1%……最近几年,两面针更是陷入了“双面胶”的困境之中,一方面,牙膏等日化主业不振;另一方面,多元化的努力不仅未见成效,反而深陷泥潭。[详细]

困境一:牙膏主业不振 市场份额下降

“一口好牙,两面针”曾经是国人耳熟能详的一句广告语。两面针在鼎盛时期,占据过全国第三的位置,可从2007年,两面针开始走下坡路,截至2012年上半年,两面针牙膏市场份额已跌至不足1%。

高端策略难挽败局

2013年初,钟春彬出任公司董事长,开始走高端策略,并以最高售价达59.9元/支的“两面针中药消肿止痛牙膏”杀入中高端牙膏市场,试图重塑其核心产品的竞争力,但诸多迹象表明,高端路线难挽败局。

根据此前记者获得的信息显示,“两面针中药消肿止痛牙膏”缺乏价格优势,其在淘宝天猫商城的月销量仅46件,而与其类似的“云南白药牙膏”则达到了1060件。

另据了解,两面针在此之前曾有走高端渠道的计划,但最终因为竞争激烈和自身的问题导致失败。业内人士认为,两面针再次选择采用高端策略,主要原因在于近年来中高端牙膏市场价格走高,利润比普通牙膏高。云南白药牙膏等走高端渠道的产品毛利率高达90%左右,而两面针此前走流通渠道的产品毛利仅40%,这还没有除去营销渠道费用。

昔日主业缩为事业部

在钟春彬执掌两面针后,进行了一番大刀阔斧的改革。其中,最显著的变化就是将两面针之前的八个产业板块,整合成了五个。

而按照之前八大业务板块的设置,两面针牙膏属于口腔护理用品产业,为单独的一个业务板块。而整合之后,两面针牙膏和洗涤用品产业、旅游用品产业一道被归入大日化板块。

两面针员工介绍说,在公司的管理结构上,以前的口腔护理用品产业被缩为口腔事业部。换而言之,两面针昔日发家的主业——两面针牙膏,已经沦为大日化板块下的一个业务分支。

资料显示,早在1985年,两面针每年的牙膏销售量就已经达到了1亿支。2003年,两面针销售额达4.3亿元左右,当年的两面针中药牙膏产销量更是突破了5亿支,占国内牙膏市场规模的13%。但从2007年,两面针开始走下坡路,截至2012年上半年,两面针牙膏销售收入仅有0.46亿元,市场份额跌至不足1%。

在记者走访中发现,在广州地区的家乐福、华润万家等生活购物超市,难觅两面针牙膏的踪影,昔日国产第一的牙膏品牌,已经难以与高露洁、佳洁士、云南白药等牙膏品牌相抗衡。

困境二:多元化陷困局 介入领域亏损累累

2000年之后,在国外日化巨头宝洁、联合利华等的挤占与蚕食下,两面针已经沦为二线品牌。为了应对巨头挑战,该企业于2003年开始了多元化经营之路,本想通过多元化扭转市业绩颓势,但结果却适得其反。

业务大面积亏损

2007年年报中,两面针高调宣称:“公司多元化战略的实施取得了有效突破,已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营四大板块齐头并进,协调发展’的局面。”

2008年,新任董事长马朝梅上任,让两面针的多元化向纵深推进。两面针足足涉足了口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。

虽然早在多元化战略之初,就有投资者对两面针的决策提出过质疑,但两面针总裁林钻煌在接受外界采访时明确表示,“两面针多元化经营不会拖累日化主业,相反,两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。”

但业绩下滑的现实,逐渐显现出来。

2007年,两面针涉及牙膏、药品、家庭卫生用品洗涤用品、房地产等业务的主要控股及参股的7家公司中,有5家亏损;2008年,其主要控股及参股的8家公司中仅有2家盈利;2009年,其主要控股的9家公司中有5家亏损;2010~2012年,主要控股公司维持为9家,但是只有3家表现较为优异。

进军纸业最失策

两面针多元化发展路径中,走的最为失策的一步当属发展造纸业务。2009年3月,两面针发布公告称,拟以2.2亿元投资组建柳州两面针纸品有限公司。

成立于1968年的柳州造纸厂,在收购前的2005年、2006年、2007年,净利润分别为-817.2万元、-1541.92万元、-3364.36万元。

对于这宗资产注入,当时就有投资者公开喊话,“两面针真正成了名副其实的‘废品收购站’。”

收购后的第一年即2010年,两面针的纸浆及纸品业务亏损高达2376万元;2011年营业收入为2.45亿元,但成本高达2.70亿元,仍处在亏损状态;2012年中报显示,纸浆及纸品业务净利润为-2632万元。

困境三:公司存在多处硬伤 各种疑团待解

1992年到1995年,高露洁与佳洁士先后进入中国,随后联合利华收购上海牙膏厂的“中华”品牌。之后,两面针的市场占有率就一直处于下跌的状态。

品牌老化影响销售

随着日化市场的竞争日益舒展开来。国外品牌新颖的产品理念和密集的广告投放,削弱了两面针“中药护龈”理念的江湖地位。“一口好牙两面针”,生活气息浓重的广告语,拉近底层大众的同时,却又与新生代的消费人群划开了鸿沟,低价、低端的两面针品牌在慢慢地老化。

与品牌黯淡相伴随,两面针在渠道建设方面愈发萎靡。当前,两面针的产品基本上被挤向了三四线市场,以中小城市及农村的销售渠道为主。而且两面针产品价格控制不合理,经销商利润过低,再加上市场热度不高,越来越多的经销商放弃了两面针,选择更畅销的品牌。至于日化消费的主流场所商场和超市,其入场门槛越来越高,让更多的国外品牌占据了更有利的销售位置。

管理体制制约发展

品牌在老化,管理层也在老化。2005年,岳江带着在宝洁12年的经验出任两面针CEO,但高管盗窃、公司业绩造假等乱象接踵而至,导致岳江任职三年即匆匆离任。同时退出的还有两面针创始人梁英奇。之后接班的董事长的是马朝梅,当前接班的则是另外一个外行钟春彬,前者出身化工行业,后者则出身于机械行业。

在充分竞争的日化行业,国企凸显出了对市场竞争的种种不适应,通过管理层的种种纷扰可见一斑。

事实上,两面针的董事长等公司高管都是由政府任免,而这些高管不一定了解市场和企业经营。另外两面针的决策比较封闭,它处于柳州,接受的信息量少,接触的链条也较少。

经营战略屡屡失误

两面针内部也认为国企在完全竞争市场难有优势,只有在资源导向型和偏垄断性的市场上才有竞争的优势。

所以,两面针实现多元化战略,从日化转到其他行业也是很正常的,也算是理性的选择。但日化行业专家高剑锋认为,两面针多元化无可厚非,可是其涉及的各行业多为周期性很强的产业,一旦经济不景气就很难有回旋的余地,这带有很强的投机性色彩。而且遗憾的是,其投资的各产业之间几乎没有协同效应,不仅主业和副业之间没有关联,副业与副业之间也无多少关联,这样就等于放弃了其多年的积累,重新进入了多个自己并不甚了解的行业。把企业的实力全部打散,继而出现集体亏损的情况,这也不就足为奇了。

发展至今,两面针牙膏的业务收入已经被纸业、蔗糖超过。或许,两面针的造纸、医药、制糖会给两面针带来改观,但是没有体制上的变动,引入产业资本和行业团队,重整营销策略与渠道体系,两面针的日化产业将继续堕落。

公司简介

柳州两面针股份有限公司起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂;1956年经公私合营组成"柳州市肥皂厂";1963年肥皂厂更名为"柳州市日用化工厂";1978年其牙膏车间分离,单独组建"柳州市牙膏厂";1980年新厂建成;1994年改制为股份公司;2004年在上海证券交易所挂牌上市,成为行业内首家上市企业。

董事长

钟春彬生于1958年,曾在广西首家上市公司柳工任职多年,位至柳工集团副总裁。钟春彬曾任柳州市产业投资有限公司董事长、总经理、党支部书记,广西柳州银海铝业股份有限公司副董事长。2013年年初当选两面针董事长。

其他高管
姓名 职务
林钻煌 总裁
王为民 副总裁
莫善军 财务总监
吴堃 副总裁
覃解生 独立董事
覃程荣 独立董事
何小平 独立董事
莫瑞珖 职工董事
刘梅琼 监事会主席
近几年业绩数据
时间 营业收入 营业利润 牙膏营收
2013年(1-9) 8.73亿 0.16亿 --
2012年 12.27亿 0.38亿 0.77亿
2011年 11.15亿 -0.036亿 1.05亿
2010年 9.36亿 -0.25亿 1.01亿
2009年 7.13亿 0.028亿 1.12亿
2008年 5.66亿 -0.38亿 2.01亿
2007年 4.3亿 7.42亿 1.78亿
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