有市场，就一定会有竞争，通过竞争不仅可以实现企业和产品的优胜劣汰，更能够帮助企业更快的成熟。而对于如何应对行业内的激烈竞争，齐鲁OTC事业部总经理王庆刚有着自己独到的见解。

　　早在上世纪90年代后期，就曾经有专家指出我国的医药市场已经进入了激烈竞争的阶段，制药以及药品零售企业数量每年正在以飞快的速度实现增长。而伴随着国内市场竞争的加剧，很多跨国的制药企业也越来越重视中国这一高速发展的新兴市场，大量最新研制开发成功的药物在第一时间被引入中国。

　　在“内忧外患”的双重夹击下，纵使是那些在医药市场驰骋多年、手握品牌OTC产品、也有着丰富行业积淀的大型制药企业，想要在这样的环境下实现销量的不断增长和市场份额的不断扩大，也有相当大的难度，更何况是那些崛起时间不长、资源有限且基础相对薄弱的新兴制药企业?

　　齐鲁制药：稳健增长 成就行业标杆

　　大环境的艰难，让我国药企生存现状持续低迷，但是纵观近几年的医药品市场，我们却不难发现有一家企业的销售业绩一直处于稳中有升的状态，甚至被很多业内人士誉为“OTC市场的常胜将军”，它就是—齐鲁制药。

　　据不完全分析，齐鲁OTC近3年来的销售业绩以每年3-5倍的速度快速增长，从2011年的亏损状态，到2012年到扭亏为盈，2013年业绩三番，2014年亿元目标，增幅之大、发展之快让很多人为之侧目。从不久之前一穷二白的家底，到现在拥有行业拔尖销售业绩的“药企航母”，齐鲁制药通过自己的努力拼搏与锐意创新，走出了一条平坦的康庄大道!也许在很多人看来，齐鲁制药的发展有很多的偶然，但是如果听过OTC事业部总经理王庆刚的分析，想必大部分的人都会承认齐鲁制药近年来的强势发展，在很大程度上是得益于其对市场态势和自身现状的科学分析，以及在此基础上制定的一系列合理规划，是一种成功营 销下的“必然”。

　　王庆刚：两条腿走路，突破OTC产品弱势

　　谈及目前医药市场的竞争现状以及新型药企、弱势药企的困境时，王庆刚的分析可谓一针见血“想要突破市场瓶颈，必须学会两条腿走路!” 那么，何谓两条腿走路?王庆刚坦言，就是在品牌和价格两个方面同时发力。

　　在此前的一次针对国内医药销售行业老总的采访中，几位被采访者都对“品牌”效应给予了极大的肯定。从这一点我们不难看出，随着市场的发展和机制的不断完善，越来越多的连锁企业认识到，唯有加强与品牌药企间的合作，才能优势互补，共同发展。曾经有媒体报道称“品牌药回归在医药产品业内已经成一种共识。”在这样的大环境下，王庆刚明确指出，制药企业只有通过塑造良好的品牌，才能在最大程度上吸引更多的药品零售商合作，将销售触角深入到每一个区域、每一个角落。

　　当然，除了对品牌的打造，王庆刚认为“管控好渠道、维护好价格体系”也是制药企业寻求长远发展的关键一环。目前，市场上的品牌药品常常会被连锁企业列为吸客品种，连锁之间打价格战时，它们往往会被低毛利甚至负毛利销售，最终结果是商业生态进入低价、低利、高成本的恶性循环，产业链上的各个角色不堪重负，工商合作无法维系。敏锐洞察到这一市场规则的齐鲁制药在产品维价上可谓下足了功夫。通过“连锁直供、渠道控销”模式，将所有产品直接销售给连锁，不通过任何中间环节。“这样一来，不仅降低了其它环节中的各项费用，更能对药品的品质进行全方位的监控，一举两得。”王庆刚如是说。

　　曾有业内人士分析，一般来说，工业企业自身的物流调配能力十分有限，随着业务量不断增大，客户数量持续上升，齐鲁制药直供模式的弊端——配送问题，将会成为齐鲁与终端销售商之间不可调和的矛盾，并随着直供模式的扩大愈加难以解决。

　　如何平衡直供策略和落地配送之间的矛盾，成为了解决问题的关键。而针对这一点，王庆刚显然早有准备。他的解决思路是与当地主流商业公司合作，由商业公司负责物流配送。但这一合作达成的前提是：齐鲁不向商业公司授予销售权，渠道还是由工业企业牢牢把握在自己手中。2015年，齐鲁OTC将在一些产品销量较大的省区，如山东、江苏等地择优选择商业公司洽谈配送业务的合作。

　　商场瞬息万变，我国的制药企业想要在激烈的竞争中利于不败之地，必须摒弃以前的老思路，及早对自身的发展做出正确的判断和认识。正如齐鲁制药下大力气探索发展之路，药企要学会通过科学的分析和规划，尝试用品牌和价格来“两条腿走路”，如此方可越走越远，越走越稳。