敦煌网——作为中国最早的跨境电商代表，当前正处在被迅速边缘化的窘境。

　　有业内人士指出，敦煌网CEO王树彤的名气远超敦煌网：“你去看新浪微博，美女CEO有90万粉丝，而敦煌网才5万，说明敦煌网的跨境电商业务不被关注，淘宝的粉丝量有530万，是敦煌网的106倍，几乎没什么人关注这个电商网！”

　　“敦煌网做了很多年，部分盈利仍靠政府补贴。”1月22日，业内人士向长江商报记者透露，“虽然跨境电商炒得比较热，其实做得并没有那么好。并且敦煌网用户量不太多，交易利润也不高，因此有些项目还是需要补贴来支撑。”

　　从最初向这些买家收取交易佣金的外贸小额批B2B时代，到被人效仿甚至是超越，如今，以阿里巴巴速卖通为代表的后起之秀迅速崛起，给敦煌网带来了巨大压力，甚至将之“驱逐”出了公众视野。

　　不仅如此，敦煌网相关工作人员也向长江商报记者坦言，“前几年，跨境电商做国内出口的基本上是以仿牌产品为主，但仿牌产品在很多地方是不能发行的，必须要有自己的品牌，这也是敦煌网这几年正在积极做出的改变。”

　　同时他感叹，“相关政策的红利对于我们这类平台来说不是特别的明显，并且，无论是速卖通还是敦煌网，这两年出口这块也在萎缩。”

　　去年上半年，中国跨境电商交易规模为2万亿元，占我国进出口总值的17.3%。其中，出口占比达到84.8%。

　　“未来跨境电商的发展方向还是需要注重产品品牌以及服务。”敦煌网相关人士建议，“想要长久发展，关键在于要拥有优势产品，而优势则在于必须拥有自主品牌，并在产品质量、服务方面有严格把关，才能稳定和赢得更多市场。”

　　部分项目靠补贴维持

　　近两年来，跨境电商在外贸持续走低的大环境下一路高歌，2014年甚至普遍被业内人士称为跨境进口电商元年，再加上政策层面的支持，跨境电商的未来形势看上去一片大好。

　　大潮之中，各方势力纷纷加入角逐。在此形势之下，专注于外贸小额批发市场近11个年头的敦煌网，悄然开设了一个名为DHport的M2B(生产商直接面对经销商)商品批发平台，引发业内好奇。

　　自2004年创办了电子商务网站敦煌网，王树彤就将自己的目标一直锁定在“全球贸易的B2B平台”上。她也曾公开表示，对于跨境B2B模式，敦煌网会一直坚持做下去。

　　如今敦煌网转型M2B，这是新时代引来变革的一个赌局，还是其女掌门人王树彤释放出的噱头？

　　对此，敦煌网相关人士在接受长江商报记者采访时表示，“DHport的成立事实上是属于战略规划。由于我国出口市场处于萎缩状态，敦煌网从2012年起就在转型了。”

　　2013年3月，敦煌试水中大额外贸，王树彤曾透露，外贸电商整体盈利情况都不错。敦煌网在2011年后也已实现持续盈利。

　　但实际情况并非都是一路顺风。“敦煌网做了很多年，有的地方没有那么好，有部分盈利靠政府补贴。”业内人士向长江商报记者透露，“由于政府鼓励出口，所以出口的很多利润还是来源于补贴。虽然我们说跨境电商炒得比较热，其实做得并没有那么好。敦煌网用户量不太多，交易利润也不高，因此有些项目还是需要补贴来支撑。”

　　曾有消息人士称，敦煌网对外号称订单量超过2500万种，而实际订单量大约有1300万种，其中假冒国际名牌则占到约130万种。而当Paypal(第三方支付)抽查其合作伙伴所经营的产品时，作为Paypal在中国最大的合作伙伴，敦煌网通宵加班暂时屏蔽平台上的假冒名牌，待抽查结束后再恢复。同时，消息人士也指出，敦煌网几乎所有产品都是通过快递小包的形式出口，这样可以省掉巨额关税，也可以避开商品的质量检测。

　　更有敦煌网员工爆料称，在微博上拥有10万粉丝并且颇为活跃的王树彤其实根本不上微博，其个人微博由上海一家公关公司专门打理，敦煌网的公关还斥巨资让王树彤登上权威媒体。

　　在同类平台竞争加剧的形势之下，老牌巨头亚马逊、易趣(ebay)一直牢牢掌握着市场，新贵阿里巴巴速卖通在阿里巴巴集团的强力打造下，也发展迅猛，成为全球最大的跨境交易平台。如此环境之下，即使是元老级别的敦煌网，也不得不转型寻求新的生存空间。

　　盈利模式同质化难维系

　　事实上，除了行业竞争加剧之外，敦煌网自身的盈利模式也存在局限性。“接受程度低，推广压力大；用户范围广，满足需求困难。”一度成为业内对其商业模式的评价。

　　长江商报记者梳理发现，传统的B2B网站为企业提供黄页和广告，并不参与到买卖之中，他们帮企业在网站上发布大量的商业信息，以收取会费为盈利方式。而敦煌网更加关注的是交易是否成功，是否能形成长期的交易模式。与传统的贸易方式相比，敦煌网以交易服务为核心，提供整合信息服务、支付服务、物流服务等全程交易服务，并在交易完成之后收取佣金。

　　除此之外，敦煌网还实行了“按交易金额支付佣金”的模式。

　　交易过程中，敦煌网在卖家报价的基础上，自动加入一定比例的佣金，以最终价的形式呈现给买家。加佣之后的报价，全由买家支付，与卖家无关。同时，敦煌网还会根据交易的规模以及行业与产品的差异而实施不同的佣金费率，交易额越大，佣金比例越低，反之亦然。而这对于买家而言无疑是增添负担，商家容易降低对平台的信任度。

　　尽管在创业之初的几年，敦煌网在国际贸易方面取得一些成绩。但业内分析认为，其定位于聚集中国众多中小供应商产品的网上B2B平台模式，虽占据了一定的市场，但仍以小额交易尤其是快速消费品为主，未来的发展潜力相对仍然不足。

　　“敦煌网交佣金的模式是符合现代市场发展的一种盈利模式，而敦煌网这几年看起来并没有特别突出的业绩，主要原因还在于，并没有明显的差异化竞争模式。”在中国电子商务分析师张周平看来，这个行业发展得很快，而敦煌网的盈利模式在推陈出新方面并没有特别亮眼的作为，这也是制约其发展的因素。

　　目前，B2B小额外贸交易的巨大潜力也逐渐显现出来，敦煌网的运营方式和盈利模式也逐渐被其他网站同质化甚至超越，再加上兰亭集势、联畅网、贝通网等交易平台的顺势而起，敦煌网处境愈发艰难。

　　在同类平台不断抢占市场的强力竞争下，敦煌网的盈利模式或成为其发展的绊脚石。“国货一直打着便宜的旗号，缺少口碑和沉淀，这个是不可否认的，敦煌网不能一直依靠出口廉价商品维持现状。”知名电商分析人李成东对长江商报记者坦言，在中国，众多中小供应商产品都是属于粗放型的加工产品，其本身存在着同质化程度高等特点，随着人力成本的提升，这种廉价出口的模式很难持久。

　　仿牌产品制约发展前景

　　放眼整个市场，在阿里巴巴和亚马逊全力冲刺跨境电商后，竞争压力猛然提升，海外市场的开拓难度也变得更加困难。

　　2015年9月，有着“中国外贸电商第一股”光环的兰亭集势被曝面临资金困境和员工离职潮。外界一度传闻，兰亭集势前路堪忧。而兰亭集势曾经抢先上市，也让敦煌网一度被传处于危险境地。

　　而一直以来，由于敦煌网本身也是以聚集中国众多中小供应商产品的网上B2B平台，为国外众多的中小采购商有效提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台为路线，在形成自己的品牌效应方面并没有强大的合作品牌作支撑，因此在积累大量的忠实用户上也会显得乏力，市场占有率也面临着严峻的挑战。

　　“上市的公司不好经营，没有上市的公司难融资，经营更难。”李成东认为，“敦煌网是做B2B，兰亭集势是B2C，但其实都一样。”目前来讲，我国跨境电商市场尚属于早期起步阶段，缺少用户、没有控制供应链、政策风险等对整个跨境电商来说都不是特别有利。李成东向长江商报记者表示，“未来敦煌网想要融资将更加困难。”

　　近年来国际市场疲软，国家出台了相应的有利于电子商务发展的政策，就在大家看好跨境电商施展拳脚的时候，也有不少业内人士表示对于跨境出口而言意义不大。

　　相对于跨境进口电商，跨境出口虽然占据了整个跨境电商贸易的主要部分，但多年来并没有被真正重视。中国电子商务研究中心最新监测报告显示，去年上半年，中国跨境电商交易规模为2万亿元，同比增长42.8%，占我国进出口总值的17.3%。其中，出口占比达到84.8%，进口比例15.2%。

　　“相关政策的红利对于我们这类平台来说的确不是特别的明显，比如天猫近两年兴起的跨境电商也主要是针对进口部分。”敦煌网相关工作人员告诉长江商报记者，“这两年出口这块在萎缩，无论是速卖通还是敦煌网。”而这也反映出敦煌网的主营市场份额正逐步在减少。

　　大环境之下，已走过11个春秋的敦煌网能否迎接下一个十年考？对此，电商人士向长江商报表示：“整个境外电商的未来发展都很难。”

　　而敦煌网相关工作人员也向长江商报记者坦言，“前几年，跨境电商做国内出口的，基本上是以仿牌产品为主，但仿牌产品在很多地方是不能发行的，必须要有自己的品牌，这也是敦煌网这几年正在积极做出的改变。”

　　“未来跨境电商的发展方向还是需要注重产品品牌以及服务。”敦煌网相关人士建议，“未来平台想要长久发展，关键在于要有竞争力有优势的产品，而优势在于必须有自主品牌，在产品质量、服务方面有严格把关，才能稳定和赢得更多市场。”