时隔20载,人们翘首以盼的新《广告法》于本月1日起正式实施。这部被媒体称为“史上最严”的新法,针对时下广告业乱象,尤其是针对新媒体广告与明星代言领域的违法行为,制定了诸多禁止条款和严厉的处罚规定。同时,让处于“模糊地带”的宣传语被正式禁用,并明确了最高罚款额度。

　　种种新举,换来多数公众一致好评。

　　但新法施行一周有余,记者发现,仍有不少“顶风作案”之举。那么新《广告法》实施后,消费者可以举报哪些广告?新法又会带来哪些新变化?

　　广告新气象:弹窗易关,“最”字不再

　　浏览网页时出现数不尽的弹窗广告,广告页面在点击“关闭”按钮后,仍不能被关闭,有时甚至会弹出更多的广告窗口……这些糟糕的体验,也许曾发生在每一个人身上。而这些行为在9月1日以后,或将变为非法。

　　为了规范互联网广告中的发布行为,保护消费者合法权益,新《广告法》第44条规定:“利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。”

　　同样,备受诟病的房地产广告中的“误导类宣传”也被禁止。

　　在房地产广告中,随处可见诸如“最具升值潜力”、“距离××几分钟车程”、“16年一站式、全方位国际化教育”等宣传标语,天花乱坠的广告,让公众挑花了眼,而实际上,不少情况下真实情况远没宣传得那样好。

　　为避免消费者被误导,新法第26条规定,房地产广告不得“含有升值或者投资回报的承诺”、不得“以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。”同时规定,不得“对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。”

　　“新法中有单独法条对房地产广告进行限制,原因是目前国内房地产广告界的过度及虚假宣传现象,颇为普遍。”长春市某广告公司文案郭佳表示。

　　对此,中国人民大学法学院教授刘俊海认为:“新法的实施,有利于恢复消费者的知情权,强化开发商的信息披露义务,让广告公司和发布媒体变得更加诚信,将虚假广告打回原形”。

　　不能再使用“最”字等极限用语的,不只是房地产广告。新法第9条规定,广告中不得“使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”。极限用语不得出现在商品列表页、商品的标题、副标题、主图、详情页,以及商品包装等位置。

　　中国政法大学副教授吴景明告诉记者,诸如“全球唯一”、“全球第一”等极限用语,一方面会误导消费者,另一方面也会损害同行的公平竞争,法律要规范经济行为,就不会允许出现这种夸大其辞的情况。

　　朋友圈转发虚假广告或罚百万

　　近年来,在微信朋友圈等自媒体平台上,微商刷屏现象严重,替人“友情搬运”广告的行为,也让不少用户不堪其扰。

　　但随着新《广告法》的施行,上述行为或许要冒法律风险。在新法第2条中,对于广告发布者的范围,由之前旧法规定的“法人或其他经济组织”,扩展延伸到了自然人。同时,新法第56条规定:“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”这就意味着,“友情搬运”广告不可能再毫无责任。

　　同时,新《广告法》认定,自然人不管是否收取了费用,都不影响发布广告行为的性质。这意味着,追责将会延伸到微商和转发者。对此,刘俊海教授表示,凡是在微信圈里向他人散布或转发虚假广告致人损害的,只要有过错,就应该承担责任。据新法第55条规定,发布虚假广告最高可处以100万元以上200万元以下罚款,后果严重的还须承担刑事责任。

　　新《广告法》不仅对广告发布人的行为有严格要求,对广告代言人的行为,也作出了更严格的规定。

　　针对近年来诞生的一大批商业代言小明星,新法第38条规定:“不得利用不满10周岁的未成年人作为广告代言人。”对此,吴景明教授分析原因称:“因为代言人是要承担法律责任的,但10周岁以下的儿童无法独立承担民事责任。这一法律规定,可以避免商家利用法律漏洞进行虚假宣传。”但他同时提示:“这并不意味着儿童将会在广告中消失,广告制作方可以利用儿童形象(如照片)来进行广告创作,但不能明文标识出这名儿童的身份。”

　　对于未经使用便为产品代言的明星行为,新法还规定:“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”

　　即便是由代言人亲自使用过的保健类食品的广告,新法中仍有规定:“不得利用广告代言人作推荐、证明。”

　　不仅保健食品广告限制多,对于关系到群众健康的医药领域,新法更加严苛。新法第16条,就禁止了医药广告利用广告代言人作推荐、证明,同时还要求医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容:“表示功效、安全性的断言或者保证,说明治愈率或者有效率,与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。”

　　法无罚则不立,新《广告法》第62条规定了对于广告代言人违反上述规定的处罚措施:由工商行政管理部门没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。在吴景明教授看来,新法“明确了广告代言人在禁止代言方面的责任,对其行为作了更为严格的规定,这种细化,正体现新法的一大特点:更倾向于保护消费者权益。”

　　部分广告仍在“顶风作案”

　　然而,在新法实施后,记者发现仍有个别违法现象顽固存在。如在某些网页上,弹窗广告仍未设置关闭按钮;诸如“全球最大”、“中国最大”等字眼,仍然出现在某些企业的搜索页面;而在某些保健食品的广告中,仍存在有对产品的功效、安全性进行断言或保证的字眼。

　　在此类正面对抗现象之外,打“擦边球”的行为也初现端倪。

　　这几日,伴随着新《广告法》的出台,网民们想出了各种幽默的广告语。如“价格低到违反广告法”、“性价比优惠到不让说”、“是第二名四倍以上”等。毫无疑问,这些形容都是根据“国家级”、“最高级”、“最佳”等词推测而来。其中,虽有部分词句被官方认定为“违法”,但灰色幽默背后的广告业界“擦边球”冲动仍不容忽视。

　　业界的冲动,源于现实的窘境。“新法出台后,很多很有创意的想法就无法施展,局限就更大。”上海某4A公司客户经理程苏说道。更有广告人把新法称为“新广告罚”,认为其有可能阻碍各行各业的产品推广。

　　对此,吴景明教授的观点是,新《广告》不会阻碍产品正常推广。因为新法主要针对长期以来群众反映比较强烈的、带有欺诈嫌疑的行为,以及其他特殊的情况进行限制。“新法的出发点在于规范广告主体的广告行为,使我们的广告更规范,更符合法律、道德的基本要求。”

　　刘俊海教授也认为,从长远来看,新法更能增强市场的透明度和诚信度,有助于进一步健全社会诚信体系。“但是‘法无严不威’,再好的法律,如果不执行、监管不到位,都起不到它应有的作用。”吴景明教授也提示:“现在工商行政系统的干部有30多万人,但全国每天都有上千万记乃至上亿计的广告发布,执法人员不足,执行起来问题较大。”他们认为,如何保障新《广告法》的落地实施,是目前摆在我们面前的最大考验。

　　针对此,刘俊海教授认为,执法部门不妨重点查处几个典型案例,以“倒逼”广告主、广告公司和发布媒体见贤思齐。“从长远看,尽快建立和完善违法广告信息监管网络平台,实现不同部门之间的信息共享,有利于减少此类违法行为。同时,加强对消费者的补偿制度和有奖举报制度,发挥消费者的监督作用,也会对企业的违法行为起到一定的牵制作用。”