近日，一起并不突然的虚假宣传风波把国内高端白酒品牌贵州茅台卷入了深深的舆论漩涡。

　　事情的导火索是茅台公司此前一直在大力宣传的“1915年曾获巴拿马万国博览会金奖”的广告语。面对同行和消费者的不断质疑，贵州茅台日前不得不在其官方网络平台作出回应，称“茅台当年巴拿马获奖是有史可查大家都毋庸置疑的事实，在此前提下纠结于对百年前获奖等次的争论，实在没啥意义。”

　　同样因为宣传获奖而受到舆论关注的还有山西汾酒。随着这一事件在舆论中的关注度逐步升温，围绕“巴拿马万国博览会金奖”的一系列史料和说法也在媒体的层层剥笋下公诸于众。在一些业内人士看来，这是一宗典型的白酒营销学案例。白酒专家铁犁接受南方日报采访时就表示，“拿国际大奖来做宣传无可厚非，很多酒企都是这么营销包装的，这也是企业文化传承、品牌传播的一部分。”

　　不过，也有业内人士认为，如今酒业的消费群体、商业模式、饮食习惯都发生了改变，重要的是商品本身品质，奖项营销效果有限。

　　事件

　　茅台宣传获巴拿马金奖引争议

　　茅台官网发文称：“茅台当年巴拿马获奖是有史可查大家都毋庸置疑的事实，在此前提下纠结于对百年前获奖等次的争论，实在没啥意义。”

　　“1915年获巴拿马万国博览会金奖”的说法，最早进入公众的视野是在贵州茅台2003年的新版背标上。争议即由这句话的“金奖”两个字引起。

　　根据贵州茅台上世纪50年代建厂之初到2012年的系列产品资料显示，1954年、1982年茅台酒瓶背标上的文字中均只宣传“曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”的内容，2003年的新版背标上的宣传，明显与此前所说“第二名”存在巨大的矛盾。

　　记者发稿前登录茅台集团官方网站，仍随处可见与“金奖”有关的宣传文章和画面，如左侧“醉美茅台”栏目中，有《茅台金奖百年纪 光耀民族品牌的炽热情怀》，《国酒茅台：纪念茅台酒荣获“巴拿马金奖”一百周年》等文章，中间“公告公示”栏目的第1条是《关于征集茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖100周年寄语的启事》，右侧“辉煌茅台”栏目的栏花醒目写着“茅台荣获巴拿马万国博览会金奖(1915年)”。

　　为什么2003年变更的宣传语，现在在舆论界引起关注？主要原因在于贵州茅台今年纪念茅台酒巴拿巴获奖100周年的一系列宣传。茅台官方网站上发表的一篇题为《为什么要纪念茅台酒巴拿马获奖100周年》的署名文章即提到，在回顾茅台发展百年之际，有人质疑茅台当年巴拿马获奖的等级和名称。对茅台宣传的获巴拿马金奖，质疑者予以否认，更有甚者还大大地给茅台扣了一顶获奖“造假”的帽子，让不明就理者一下陷入茫然。“其实，茅台当年巴拿马获奖是有史可查大家都毋庸置疑的事实。个人认为，在此前提下去引发对百年前获奖等次的争论，实在无聊也无意义。”

　　对于贵州茅台的公开回应，白酒专家铁犁在接受南方日报采访时也表示了声援：目前某些报道有些偏颇，茅台方面获奖是事实，只是不是获得巴拿马最高奖，没有必要纠结获奖级别的高低。茅台在1915年获得巴拿马奖项后确实蜚声海外了，“国际奖项的获得，对于当时茅台打开国际知名度、振兴国家品牌很有帮助。”

　　白酒资深分析人士王为则认为，巴拿马博览会是很久前的事情，论规模和格调，跟上海的世博会是没法比的。为什么会拿100年前的事做文章呢？我们企业应该在商业模式上、商品品质上以及价格政策上以消费者为核心，而不是靠别人的肯定来打造生命力。

　　分析

　　奖项宣传成酒企营销利器

　　广东省酒类行业协会秘书长彭洪认为：“对于一款酒来讲，这是一个信息爆炸的时代，也是高度个性化的时代，口碑比奖更重要。”

　　事实上，对于茅台获得巴拿马万国博览会奖项的问题，其竞争对手山西汾酒很早前就开始了质疑。

　　2010年6月18日，山西汾酒在人民大会堂举办“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”时，汾酒集团董事长兼总经理李秋喜首次公开指出：“四川、贵州等地很多知名企业此前都称自己的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖，完全是虚假宣传。”矛头直指茅台等酒企。

　　为什么山西汾酒会质疑茅台？山西杏花村汾酒集团文化研究办公室主任柳静安后来向媒体透露，起因于2005年茅台举行“1915 年巴拿马万国博览会获金奖90周年”纪念活动，彼时茅台刊发的广告中称一些酒厂“凭空杜撰获奖之事”，深深地刺痛了汾酒人，使他们觉得有必要把历史真相搞清楚、说清楚。

　　据悉，巴拿马万国博览会是为了庆祝巴拿马运河被开凿通航而举办的一次盛大的庆典活动。博览会从1915年2月20日开展，展期长达9个半月，开创了世界历史上博览会历时最长、参加人数最多的先河。中国作为国际博览会的初次参展者，第一次在世界舞台上公开露面，并取得了令世界瞩目的成绩。

　　近年来，茅台一直以巴拿马金奖为噱头进行营销宣传，今年刚好又是获奖100周年，各种营销庆祝活动不断。对此，白酒专家铁犁认为，对于酒企来说，拿国际大奖来做宣传无可厚非，这是企业文化传承、品牌传播的一部分。不只是茅台，像汾酒、五粮液这些酒企同样积极地利用国际奖项来做营销包装，包括很多酒企都推出了相应年份的纪念酒，市场反应都不错。最近外界对于茅台获奖事件比较关注，大众舆论有一些误传，短时间内对于茅台品牌信誉度以及消费者信心会稍微有一些影响，但长期来看不会有什么影响。

　　广东省酒类行业协会秘书长彭洪接受南方日报采访时则认为，现在确实存在不少酒企以获奖作为营销手段。汾酒也好，老白干也好，博览会里面很多奖，阶段性找卖点可以。但是企业为了这个大奖去做宣传，去做大量推广，是没有很大的必要。如今酒业的消费群体、商业模式、饮食习惯都发生了改变，重要的是商品本身品质，奖项营销效果有限。“对于一款酒来讲，过去获得什么奖，对于‘80后’、‘90后’根本无效。这是一个信息爆炸的时代，也是高度个性化的时代，口碑比奖更重要。”

　　焦点

　　虚假宣传是否属于不正当竞争？

　　茅台获奖造假风波持续受到关注，近日也吸引了一些专业打假人士参与进来。有消息称，专业打假人士已经从天猫茅台官方旗舰店等茅台授权电商平台购买了多批次飞天茅台酒，将对茅台酒厂提起赔偿要求。

　　知识产权知名律师、北京志霖律师所副主任赵占领接受采访时表示，如果确认茅台酒存在获奖信息造假，则涉嫌虚假宣传，不仅侵犯了消费者的知情权，对消费者构成欺诈，损害了消费者的合法权益，对其他酒企而言，也构成不正当竞争，破坏了正常的竞争秩序。消费者完全可以依据新消法追究茅台企业的三倍赔偿的法律责任，其他酒企可以起诉茅台企业不正当竞争，或者要求工商部门进行查处。

　　赵占领认为，对于酒企用国际奖项进行宣传，如果属实倒也无可厚非，关键在于获奖信息真假、所获奖项的含金量多大。对于消费者而言，酒企获奖信息只可作为购买的参考因素，不可过于迷信获奖信息。

　　对此，王为则认为所谓的维权，是没有必要的，茅台也没有必要应对。巴拿马获奖是事实，只是有些文字上表述的错误。对于维权和索赔，茅台也没有必要理会。打假人士的商业意图太明显，不排除忽悠赚钱的可能性。